用社交媒体讲好中国的绿色故事

戴佳 曾繁旭 吴丽蓉

环境议题近年来成为国际社会共同关注的焦点。中国如何秉持“环保”这一世界理念开展国际对话以消除隔阂，是环境传播与对外传播的重要议题。“地球一小时”这一国际环保活动在中国传播的影响和效果，可以被视为中国在环保领域与国际对话卓见成效的一个案例。

“地球一小时”是非政府环保组织世界自然基金会（WWF）为应对全球气候变化发起的一项倡议，通过号召公众在每年3月的最后一个星期六熄灯一小时来减少二氧化碳的排放量及节约用电，唤起公众关爱地球的环保意识。该活动首次于2007年在澳大利亚悉尼展开，随后席卷全球100多个国家和地区、7000多座城市，成为了史上规模最大，也最为成功的志愿环保活动之一。

社交媒体在环境传播中的优势

“地球一小时”2009年进入中国，自2011年以来每年都通过媒介平台提供公众在线参与的渠道。其中，社交媒体平台使用新浪微博、微信的官方账号，以及开发智能手机APP与公众进行互动，卓有成效地宣传与培养了公众环保意识。同时，社交媒体的出现也进一步润滑了名人与环保倡导之间的联系。“地球一小时”历年来邀请了多位明星志愿者与其合作进行环保推广，包括录制环保倡导视频，出席相关的环保活动等。这些推广活动经由社交媒体的传播提高了能见度与号召力。

然而，社交媒体提供的参与、共享的媒介平台如何服务于环保倡导，仍然是一个尚待深入的研究领域。社交媒体实现环保倡导目标的优势在于：第一，社交媒体的协作环境支持并促进即时的、大规模的参与，使得问题的解决方案可以“通过网络变得更为丰富”。①第二，社交媒体技术使公众更易于跟踪倡导运动，以及通过信息更新建立倡导主体与目标受众之间的持久牢固的关系。第三，社交媒体有助于根据议题进展调整沟通信息，以及针对特定利益相关者发送特定的信息。最后，社交媒体也挑战诸如“没有时间”或“不知该怎么做”等个人借口，“因为支持一个倡导活动仅仅就是点击鼠标或按下‘发送按钮这样简单”。②

令人遗憾的是，充分利用社交媒体的对话功能来培养与受众的关系，尚未成为环保倡导的普遍现象。③即使有一些零星个案表明环保组织通过社交媒体进行了有效的传播，大多数组织都没有充分利用社交媒体技术在促进选区参与、关系维护与对话中的潜力。④

社交媒体是名人与环保倡导之间的天然桥梁。研究表明，社交媒体已经成为名人眼中唯一能向公众传递自己真实形象的媒体，⑤并且有助于明星维持粉丝量、创造或营销个人品牌、经营形象和保持受欢迎程度。⑥从受众角度而言，社交媒如推特上最热门的话题通常与娱乐、体育、名人有关，而对名人和娱乐新闻感兴趣的年轻人尤其更加喜欢用推特。⑦这一事实也促进了明星对于社交媒体平台的重视。社交网站在中国整体用户覆盖率为61.7% ，57.9%的用户每天都会使用社交网站，且用户黏性较强。⑧微博、微信已经成为明星宣传自身活动的一个平台，数量庞大的粉丝群带来较高的转发量和评论量。

本文围绕中国2011年以来的“地球一小时”的环保倡导活动，收集并分析了相关的文本、音频与视频文件，包括：1“.地球一小时”官方网站内容，包括每年的主题、活动参与方式、合作媒体信息等；2.新浪微博上的相关内容，包括“地球一小时”官方微博账号内容、转发与评论的情况、李冰冰等代言明星的微博中关于“地球一小时”的内容及转发评论情况等；3.搜狐、腾讯等门户网站的“地球一小时”主页内容等；4.WWF推出的“地球一小时”手机app内容，包括界面设计、用户参与方式等。通过研究分析，发现经由社交媒体参与的环境传播呈现日常化与时尚化的特点。

环境传播的日常化

1. 主题日常化

通过社交媒体将环保理念与生活细节联系起来，是环保倡导日常化的一个重要特征。“地球一小时”在2014年发布了一系列便于社交媒体传播的视频短片，从生活细节中展现雾霾的危害及对人类生活造成的困扰。例如《“霾”葬记忆30年》短片诘问雾霾是否侵袭了人们关于空气清洌、溪水纯净的童年记忆；《生活不要被“霾”葬1》记录一对新人带着口罩拍婚纱照的困窘场景；《生活不要被“霾”葬3》叹息孩子们仰望星空的梦想越来越远。这些浸润于生活中的鲜活细节，由于雾霾的存在变得灰暗忧伤，对于环境污染危害的揭露，因而起到于无声处胜有声的效果。

智能手机应用程序（APP）的推广则将环保倡导的主题具体化，供用户自行设计与执行环保计划。例如，2012年的APP“每个人心中都有位环保家”，列举了个人在日常生活的衣食住行中可以随时随地采取的环保行动；2013年的APP“我做绿V客”，针对一周中的每一天提一个环保建议，参与者照此坚持可以成为“绿V客”。

2. 参与渠道日常化

为了便于公众参与环保行动，活动的推广提供了日常化的参与渠道。在“地球一小时”官方网站上点击“我要参加”，填写个人信息即可加入“地球一小时”活动。2011年可以写上自己的环保承诺，2012年可以承诺一个环保改变，分享到新浪微博、腾讯微博、人人网和邮件等。WWF中国对外联络部总监荆卉介绍，“现在中国超过一半的互联网用户是通过手机上网的，我们希望通过这款应用拉近和公众的距离，让更多的人方便快捷地参与环保。同时，这款应用还开发了定制日常生活环保行动的功能，也是呼应今年‘为地球做一个改变的号召，提醒大家在日常生活中践行环保承诺”。⑨

手机应用程序中的每一项个人环保任务点击后会有具体建议，如点击2012年APP中的各项，会显示适用于日常生活的环保建议。如：“饮食烹饪（多吃天然食品，少吃深加工食品；合理搭配食物，向‘食物金字塔看齐）”，“居家住房（住房大小适中，不盲目追求大房子；装修房屋时简洁、节能、环保，不追求繁复）”等等。

同样，在2013年APP里，用户可以注册领取绿V客电子护照，并上传环保活动的图片或视频。2014年，除了继续发挥各种社交媒体作用之外，WWF还征集来自NGO、创意机构、大学生社团、个人、企业等的创意方案。入围项目被公布于官网，并链接到各社交媒体平台，让观众来阅读、点赞和留言。例如“幼童防霾口罩”、“挥别舌尖上的PM2.5”、“碳足迹计算器”，以及“自制空气净化器”等项目都获得较高的留言与点赞率。方案征集与评选也提升了平时不太为人熟知的环保组织和机构（如“雾霾生存指南”、北京高校环境联盟、创绿中心等）和个人的品牌的能见度。

除了官方网站，“地球一小时”在几大门户网站新浪、网易、腾讯、搜狐、凤凰的专题网页，通常都设有用户参与的按钮，便于互动。在社交媒体平台（如新浪微博，腾讯微博，人人网，豆瓣网，以及微信平台），“地球一小时”的账号也保持内容的实时更新，并接收来自受众的转发与评论。

环境传播的时尚化

1. 内容时尚化

环境传播的时尚化首先表现在将环保与健康、快乐的生活品质联系在一起。2011年“地球一小时”推荐了“乐活生活”方式。乐活（Lifestyles of Health and Sustainability，缩写LOHAS）是近年在全球兴起的一种环保理念和自然、健康、精致的生活态度与方式，强调维持自给自足、可持续生活方式。秉持这一理念的乐活族，重视健康，关爱环保，注重时尚，有机消费。

2012年“地球一小时”持续了“乐活”理念，推荐人们多吃天然食品、少吃深加工食品，购买节能型家具和绿色环保家具，也是提倡环保而且时尚的生活方式。2013年“环保七选一，每周一起来”，并为此发布了主题曲《改变世界的绿色魔法》，符合时尚一族的娱乐与审美趣味。2014年，“地球一小时”的“3年纪念特典”更定制了T恤、纪念光盘、环保卡片等时尚纪念品，在微信互动中送出。

更为有趣的是，为了扩大环保影响力，2014年“地球一小时”与科幻动作片《超凡蜘蛛侠2》联手，启动了“地球一小时蓝色计划”—— 一场革新式的全新数字化众资与众包平台。在双方合作的视频短片中，蜘蛛侠的扮演者安德鲁·加菲尔德号召大家成为环保的“超级英雄”。

2. 公众参与形式时尚化

设计时尚有趣、符合都市审美趣味的环保行动，是吸引公众参与的关键。例如2013年腾讯手机QQ与WWF联手开发了“我做绿V客”的线上活动。登录手机QQ，通过“世界自然基金会”的认证账号就可以随时收听“地球一小时”的环保主题曲。用户不仅可以收听到李冰冰、陈奕迅、李云迪等公益明星的环保语音承诺，还可以录制自己的环保语音宣言。“打卡”功能还帮助有效监督绿V客们践行环保承诺。

此外，“地球一小时”还推出了绿V客主题曲，在乐视音乐、百度音乐频道，可以点播《改变世界的绿色魔法》MV动画；访问虾米音乐网，可以收听到4个不同版本的主题曲；WWF在“豆瓣公益”小组可以秀出用户自己的“环保好声音”，做绿V客“带盐人”。熄灯日当晚登陆优酷、人人网、腾讯公益等网站，可以体验到“看哪里，点亮哪里”的熄灯创意；搜狗首页也加入萤火虫熄灯效果，其搜索、壁纸、输入法也支持绿V客行动。通过在各类社交媒体上针对媒体特性全方位地进行环保倡导，“地球一小时”有效地宣扬了“绿色+行动”的理念。

3. 明星代言

WWF每年都邀请一批娱乐、体育明星志愿者为活动做推广，明星代言为活动增加了能见度与影响力。“地球一小时”全球大使李冰冰，连续七年录制环保宣传短片或现场出席活动。2014年3月29日，她出席了在北京时尚地标建筑三里屯Village举办的熄灯活动，并且推出了环保公益配音短片《翻滚吧，地球》。该短片截取《生化危机5》《甄嬛传》《大话西游》等脍炙人口的电影中的片断，以“恶搞”的手法篡改原电影内容，同时嵌入环保理念及倡议，在宣扬环保之余娱乐大众。在李冰冰的新浪微博中，关于“地球”的环保微博每条转发量与评论量都超过几千条。

此外，“2014地球一小时明星串烧”视频曾被各大门户网站转载并出现在社交网站，出镜进行环保呼吁的明星大使包括：李冰冰、羽泉、李宇春、杨千嬅、陈奕迅、谢安琪、王铮亮、萧煌奇、杨培安、冯绍峰、冯志凯、古巨基等。蒋方舟、王石、丁磊等意见领袖和行业精英也在视频中出现。新浪新闻中心2012年的“地球一小时”专题中，开辟了“我们的承诺”这一栏目，联合多位明星共同许下环保承诺，提倡具体环保行为。

同样，腾讯微博“地球一小时，和你在一起”专题也曾获得翁虹、舒淇、刘孜、董洁、羽泉、马伊琍、曹颖、李静等上百位明星、意见领袖积极响应：李宇春拒绝使用一次性筷子，李维嘉提到“买了自行车，争取多多骑车上班”等。明星在“地球一小时”行动中关闭家中所有灯光的举动更是得到了众多微博粉丝的响应。

明星代言环保呈现了“双赢”的效果。对于“地球一小时”而言，明星的参与吸引并扩散了媒体对于此活动的报道，对公众更加具有吸引力和号召力，因而有效带动了公众的参与和效仿；对于明星而言，代言环保作为社会公益行为，其自身也进一步得到公众认可与支持。

全球范围内关于环境议题的热议，以及中国在全球环保格局中举足轻重的地位，决定了在中国探索环境传播规律的重要意义。利用社交媒体为环境传播提供的这些契机，顺应全球环保趋势，讲好中国的绿色故事，将有助于中国与国际社会的深入对话，消弭误解，增进彼此的认同。

（本文系教育部留学回国人员科研启动基金项目“网络热点事件公共协商研究”，编号20141020902和清华大学自主科研计划课题“环境传播与生态文明建设”，编号20141081147的成果之一。）

「注释」

①Bresciani， Sabrina & Schmeil， Andreas. （2012）. Social media platforms for social good. Retrieved December 23， 2014， fromhttp：//ieeexplore.ieee.org/ stamp/stamp.jsp？tp=&arnumber=6227944.

②P？nar ？zdemir B. （2012）. Social Media as a Tool for Online Advocacy Campaigns： Greenpeace Mediterraneans Anti Genetically Engineered Food Campaign in Turkey. Global Media Journal： Canadian Edition， 2012， 5（2）.

③Waters R D， Jamal J Y. Tweet， tweet， tweet： A content analysis of nonprofit organizations Twitter updates. Public Relations Review， 2011， 37（3）： 321-324.

④Greenberg J， & MacAulay M. NPO 2.0？ Exploring the web presence of environmental nonprofit organizations in Canada. Global Media Journal： Canadian Edition， 2009， 2（1）.

⑤Trammell K D. Celebrity Blogs： Investigation in the persuasive nature of twoway communication regarding politics [D]. University of Florida， 2004.

⑥Boyd D， Marwick A. Social privacy in networked publics： Teens attitudes， practices， and strategies，2011.

⑦Hargittai E， Litt E. The tweet smell of celebrity success： Explaining variation in Twitter adoption among a diverse group of young adults. new media & society， 2011， 13（5）： 824-842.

⑧《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，CNNIC，2014年7月，下载自：https：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

⑨WWF （2012）. WWF（中国）首度推出地球一小时手机应用，2012年3月26日，下载自：http：//www.wwfchina.org/pressdetail.php？id=1331