重庆市观音桥街道社区治理“品牌化”策略研究

□田 野

重庆市观音桥街道社区治理“品牌化”策略研究

□田 野

党的十八届三中全会《决定》指出，全面深化改革的总目标是“完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力的现代化”[1]。社区治理是国家治理体系的重要组成部分，推进社区治理有利于实现国家治理体系现代化。重庆市江北区观音桥街道办事处在社区治理实践过程中，通过推行“品牌化”策略，对创新社区治理的路径进行了有益的探索，并取得了良好效果，值得我们去深入研究。

一、观音桥街道社区治理“品牌化”策略实践

2014年11月29日，中央电视台《新闻联播》栏目中，重庆市江北区观音桥街道“老马工作室”负责人马善祥登上了头条。新闻联播用了长达六分多钟的时间介绍了这位人们调解员。[1]各大新闻媒体、报纸纷纷转载报道老马的事迹，一时间，老马成为全重庆乃至全国的关注焦点。

老马由一个普通的社会工作者成长为品牌人物，是跟他出色的调解工作分不开的，而由老马领导的老马调解工作室也成为了品牌组织。老马工作室是一次将“品牌化”策略运用于社区治理的尝试。观音桥街道通过推行社区治理的“品牌化”策略来推进开展社区治理工作，他们打造了两个特色治理品牌，一个便是老马工作室，还有一个是社会管理志愿者观音桥联盟。

老马工作室是以群众问题调解能手马善祥的名字而命名的专业的群众纠纷调解机构。老马将他数十年的纠纷调解经验进行总结，归纳出老马工作法，这套工作法成为工作室组织文化内核，指导着工作室的调解活动。作为一个组织，老马工作室有其内部结构，包括日常工作组、重点攻坚组和应急处突组，通过小组之间的分工与合作来解决社区的纠纷调解问题。社会管理志愿者观音桥联盟是一个志愿者联盟组织。在发展过程中，志愿者联盟组织建立起了包括志愿者招募、培训、调动、激励和保障等的一系列机制，建立了合部、推广宣传部、人力资源部和活动项目部来协调安排志愿活动，比较系统地兼顾到志愿者活动的各个方面，吸引了众多志愿者队伍加入组织。目前，联盟组织已有十几支志愿者队伍，涉及了法律、医疗、教育、文艺、心理、治安等诸多社区服务类型，为市民提供了全面、优质的社区服务。

观音桥街道在老马工作室和志愿者联盟组织的带动下，整合了社会资源，促进了社会力量参与社区治理，有力地推动了社区治理工作的开展。

二、观音桥街道社区治理“品牌化”策略分析

“品牌化”概念源于营销领域，是针对传统有形产品的营销发展出来的。[2]在营销领域，品牌的逻辑是通过提供优质产品，获得消费者认可，最终变消费者购买产品为购买品牌，在此过程中获得最大利润。观音桥街道推行的社区治理“品牌化”策略并不是简单地将营销领域的“品牌化”策略运用于社区治理工作。社区治理“品牌化”策略注重的是品牌效应与公众认可之间的良好互动，希望通过打造治理品牌来带动建立、完善一系列治理机制，构建合理的治理结构，推进社区治理的发展。其具体做法可以归纳为以下几点：

（一）打造治理品牌

观音桥街道办事处推行社区治理“品牌化”策略的第一步是打造治理品牌。营销学上的品牌有两方面重要价值：实质价值与人文价值，即品牌产品质量得到消费者肯定和品牌带给消费者精神满足两方面的价值。[3]只有具备了这两种价值，产品才能上升为品牌。观音桥街道打造的两个特色治理组织，不仅发挥了整合社会资源的作用，促进社会力量参与社区治理，为市民提供了优质服务；而且组织的服务理念也被传递给市民，并得到市民的肯定与支持。两个组织在治理过程中逐渐实现了品牌的两方面价值，具有了品牌效应。

（二）完善社会纠纷调解机制

社会纠纷是街道面临的基本问题。观音桥街道办事处非常重视社区纠纷问题，以调解能手老马为基础，打造了社区纠纷调解组织，即老马工作室。在工作过程中，老马工作室逐渐形成了品牌效应，起到了充分调动社会力量、整合运用社会资源的作用，完善了社会纠纷调解机制，使社区纠纷调解工作更具整体性和结构性。在老马工作室的带动下，社区的社会纠纷调解机制有效运转起来，群众纠纷问题得到更好的解决，有力地推进了社区治理工作的开展。

（三）构建社会组织协调机制

治理理念强调多元主体的参与，社区治理既强调政府在治理过程中起主导作用，又重视引导社会力量参与。社会组织是社区治理过程中的关键主体，观音桥街道通过建立社会管理志愿者观音桥联盟组织，逐渐构建起社会组织协调机制。社会管理志愿者观音桥联盟成立以来，吸引了众多志愿者队伍参与，这些分散的志愿队伍经过联盟组织的统筹协调，开展志愿工作，为街道提供了优质的的公共服务，并在社区内形成了良好的志愿氛围，提高了人们参与志愿服务的热情。

（四）健全公共安全体系

公共安全问题是街道要面对的重要问题。观音桥街道办事处在推行“品牌化”策略的过程中，健全了公共安全体系。两个品牌治理组织都起到了维护社区公共安全的作用，老马工作室着力于解决社会纠纷，应对各种复杂问题；志愿者联盟为市民提供优质的公共服务，使得公共需求得到满足，避免很多问题的产生。同时，两个品牌组织还带动了社会力量参与到维护社区安全的工作中，使观音桥街道的安全得到了更可靠的保障。

三、观音桥街道社区治理“品牌化”策略的意义

观音桥街道推行社区治理的“品牌化”策略，是对社区治理推进路径的创新，也是对推进我国国家治理体系现代化的有益探索。因此，观音桥街道社区治理的“品牌化”策略具有极高的理论价值和实践意义，具体体现为：

（一）“品牌化”策略提高了社区治理的效度

观音桥街道通过推行社区治理的“品牌化”策略，发挥治理品牌的带动作用，将社区资源进行了整合，提高了社会力量参与社区治理的积极性，提高了社区治理的效度。一方面，“品牌化”策略提高了社区治理的效率。治理强调的是在权力向度上是多元性和互动性[5]，就社区治理而言，只有通过调动多元主体积极参与，才能提高社区问题的解决效率。因此，要推进社区治理，首先必须提高社会力量参与的积极性，老马工作室和志愿者联盟在这方面都很好地发挥了带动作用。另一方面，“品牌化”策略提高了社区治理的质量。老马工作室和志愿者联盟都是能为社区提供优质服务的品牌治理组织。老马工作室在在调解能手老马的带领下，运用老马工作法开展调解工作，让人们享受高质量的调解服务；志愿者联盟不仅组织众多志愿者队伍进行志愿服务，而且服务范围相当广泛。在老马工作室和志愿者联盟的带动下，社区治理的质量得到显著提高。

（二）“品牌化”策略发展了社区治理理论

公共治理理论认为，社区治理是公共治理理论在社区培育、建设、发展的运用与实施，是通过借助不同于市场的制度安排，以社区为载体在一定范围内使权力部门与社区组织、社区公民共同管理社区公共事务的活动。[5]观音桥街道办事处对营销领域中的“品牌化”策略进行了扬弃，将之运用于社区治理工作中，打造了两个特色治理品牌，完善了社区治理结构。通过品牌治理组织来带动公众参与社区治理，从而产生最大的社会效益，就是“品牌化”策略与社区治理的完美结合。观音桥社区的两个治理品牌组织，不仅整合了社会资源，提高了社会力量参与社区治理的积极性，促进了社区治理工作的开展，而且观音桥街道推行的社区治理“品牌化”策略，是对推进社区治理路径的一次探索与创新，丰富发展了社区治理理论，具有极大的理论价值。

（三）“品牌化”策略带动了其他社区的治理工作

观音桥街道推行的社区治理“品牌化”策略，不仅提高了本社区治理的效度，而且它的影响还辐射到了周边社区，甚至更远。由于推行社区治理的“品牌化”策略，观音桥社区治理工作取得了显著进展，成为模范社区，吸引众多社区工作者、学者和其他社会人士来参观学习。目前，老马工作室和志愿者联盟组织都成为先进工作单位，成为外来人士参观学习的重点对象，尤其是老马工作室，到那参观学习的人络绎不绝，不仅包括重庆市区、县的工作人员，还有很多外省人员。另外，作为工作室负责人的老马，还经常接受新闻媒体和报纸的采访报道，向社会传授其工作经验。

四、推进观音桥街道社区治理“品牌化”策略的几点建议

观音桥街道的社区治理的“品牌化”策略虽然极富创新性，并取得了良好效果，但是，在实践过程中仍然存在一些问题，需要在未来发展中不断改进与完善。

（一）加强制度建设，完善品牌文化

制度是最大的文化，制度的优点就在于摆脱了对个人的依赖。反之，个人依赖现象往往与制度不完善相伴相生。老马工作室目前一定程度上存在个人依赖现象。老马工作室能成为品牌，很大程度上都归功于老马，老马出色的调解工作使他成为一个品牌人物，老马工作室可以说是由他的个人品牌上升为组织品牌。老马的经验和工作法是工作室的宝贵财富，也是其品牌文化的内核。在这种情况下，老马工作室难以避免地形成对老马个人的依赖。但是，如果不能通过建立完善的体制机制来摆脱个人依赖现象，那么这次实践的意义便大打折扣，这种社区治理的“品牌化”策略也不能被成功“复制”。

因此，观音桥街道的“品牌化”社区治理模式要想持续、健康地发展，就必须加强制度建设，完善治理品牌文化。在今后的工作中，要逐步健全体制机制。首先，应该建立并完善人才培养机制，用老马的经验培养调解人才，把老马的经验传承下去，为社区培养一批精通老马工作法的群众问题调解能手，促进社区建设长远发展。其次，应该建立并完善内部的决策机制，召开联席会议、吸收社会代表参加会议等，经充分讨论后进行决策，充分发挥集体的力量。

（二）减少行政干预，保障社会组织自主性

社会组织能独立自主的开展工作，是其发挥作用的保障。目前，在志愿者联盟组织中，存在志愿者组织自主性不强的问题，这一定程度上跟政府干预过多有关。社会管理志愿者观音桥联盟是在观音桥街道办事处领导下成立的组织，本身带有一定的行政色彩，联盟组织工作的开展难免要受到行政干预。诚然，政府在社区治理过程中，要发挥主导作用，但是，政府要做好工作定位，不能过多地干预志愿组织的活动。过多行政干预不仅影响志愿组织的自主性，妨碍志愿组织发挥作用，而且也会增加政府的工作压力和成本。

在今后的工作中，首先，观音桥街道办事处要减少对志愿者组织的行政干预。首先应做好工作定位，政府的主要工作是提供服务，引导志愿者组织发挥力量，而不是去过多干预志愿服务；其次，在保障志愿者组织自主性的基础上，志愿者联盟要继续开展现有志愿者组织的各种活动，使其常态化，形成志愿服务的长效机制；最后，要不断引进新的志愿者组织，增添力量，继续扩大志愿服务领域，扩展志愿服务的规模与范围。

（三）加大信息公开力度，扩展信息公示方式

信息公开是组织进行宣传的有效手段。目前，老马工作室和志愿者联盟，都存在信息公开程度不够的问题。在工作信息公开上，两个品牌治理组织所采取的形式比较单一，影响了市民的关注度，也影响了市民对社区治理的参与度。老马工作室和志愿者联盟都为推进观音桥街道社区治理的发展做了大量的工作，应该将之公示与众，这不仅可以起到宣传观音桥街道社区的“品牌化”治理策略的作用，扩大品牌影响力，同时也可以对两个组织的社区治理工作起到监督作用，使其不断发展完善。

在今后的社区治理过程中，老马工作室和志愿者联盟要重视信息公示工作。一方面，要扩大信息公开力度。要建立专门信息公示的部门，灵活运用信息通讯工具，开展信息公示工作，形成信息公示的长效机制。另一方面要扩展信息公示的方式。不仅灵活运用网络、电视新闻媒体等现代化工具，还要使有益的传统通讯工具发挥作用，比如报纸、杂志等，必要时可以在社区内多设宣传栏、公告栏，以及设立文化亭、巡回宣传站等等。

[1]习近平.中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[R].北京：人民出版社．2013：3．

[2]昨晚的新闻联播，老马上头条了！[EB/OL]．http：// news.sina.com.cn/o/2014-11-29/043031220463.shtml.

[3]阿里·哈拉契米.政府营销与品牌管理[J].黄梅，戴鸿鹄，译.东南学术.2010，（2）：37．

[4]朱健强.试论品牌的人文意义和社会效应[J].厦门大学学报（哲社版）.1997，（2）：95．

[5]杨和平.从社会管理走向社会治理：理念变迁与路径思考[J].广州社会主义学院学报.2014，（3）：45．

[6]陈谭，史海威.社区治理的理论范式与实践逻辑[J].求索.2010，（8）：82．

中共重庆市委党校研究生部

责任编辑：张 波