探索大数据在文化产业版权资产价值评估中的应用

“十二五”规划以来，随着国家政策对文化产业的大力支持，文化产业呈现快速发展的状态。版权是文化企业获取经营收益的核心资源，通过对版权内容的生产、管理、运营，形成了版权资产，也构成了文化企业的核心竞争能力。版权资产作为文化产业的核心资产，如何对其价值进行衡量是进行版权资产创造、运用、管理、保护等工作的核心问题之一，其价值评估得到了理论和实务界的不断关心和重视。但从现实情况来看，一方面，由于文化产业自身的资产特征、消费特征和市场特征使得版权资产的价值创造具有动态性，且其价值与社会大众的认可度、接受度和参与度密切相关等特点，导致未来收益很难科学和合理地预测；另一方面，由于现有的无形资产评估在技术方法、理论研究和实务操作上相对滞后，不能满足现实各利益相关方的需求，因此，如何运用新的价值分析技术、模式和方法对版权资产的价值进行评估成为解决当前困境问题的关键。

一、文化产业特征的分析

文化产业是从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，以创意为核心价值，以品牌运作为出发点，借助于多元化产品来实现最大的经济价值，这是文化产业的特征，同时在资产、投入产出、产业链、技术、消费和市场方面，文化产业也具有与其他产业不同的特征。

（一）文化产业的资产特征

文化企业的大部分资产属于无形资产，其资产有几方面特点，主要体现为：

1．不具有实物形态。文化产业中的资产包括有形资产和无形资产，无形资产占据了文化产业资产中的大部分，是文化产业的核心资产。文化产业的竞争优势来源于不断创新所产生的难以模仿的无形资源与能力，而这些都构成了文化产业的无形资产。无形资产作为一种隐形存在的资产，与有形资产存在很大程度上的区别。首先，无形资产不具有实物形态，具有隐形性；其次，相对于有形资产随着时间的推移而产生实物损耗，无形资产不会存在折旧及实物损耗。一般来说，技术类的无形资产会因为技术进步、经济发展等产生无形的贬损，但人力类、组织类的无形资产会随着企业管理的进步，组织的完善而产生增值，比如品牌类无形资产，历史越悠久的企业品牌价值相对就越高。

2．权利组合方式的多样性。无形资产不仅仅涵盖权利类资产，比如专利权、版权等，而且还包括由这些权利演化出的一些相关的权利，即权利的组合。比如版权，由版权可以衍生出一系列的从属版权，包括再次利用权、演绎衍生权等。由于无形资产预期功能的发挥往往需要附着于有形资产和金融资产，而对于某种特定的无形资产来说，附着于不同的有形资产和金融资产其发挥作用的程度不尽相同，因此，这些不同的权利组合可以带来不同的价值创造，进而能够为企业创造的价值就会存在明显差异。

3．排他性和共益性。无形资产的排他性即独占性，主要体现在无形资产仅与特定的经济主体有关，在法律、契约或政府特许的保护下，禁止非所有人无偿取得和占有。无形资产的独占性表现为在一个地区或者一个国家，甚至在全世界范围内，无形资产在功能、性质、内容和名称上的差异化存在。一项无形资产的所有权只能由单一个体独享。但是，在现实情况中，由于无形资产不具有实物形态等特征，使得其产权难以界定，权益维护比有形资产更为困难，其所有者缺乏对无形资产严格的法定控制权，并且由于无形资产的使用权和所有权可多次分离，使得无形资产同时具有共益性。

4．技术替代性。技术是现代社会进行产品制作和研发的基石，文化产业作为高新技术型产业，是集艺术、技术于一体的综合性产业。技术的力量不仅在于丰富文化产品的表现形式，还在于减轻工作人员智力和体力的劳动强度，降低生产成本，提高制作效率，开辟新的市场，成长新兴文化业态，最终在市场上获得更大的竞争优势。以美国皮克斯动画工作室为例，凭借在3D电影动画的设计、创意和技术等方面的绝对实力，成功推出了《玩具总动员》等广受欢迎的动画产品。但是，随着社会的发展，技术的更新速度越来越快，一种无形资产总会由更新的无形资产所替代，因此，文化产业必须保持足够的创新力量以跟上技术进步所带来的冲击。

5．权利运用方式的多样性。一个完整的文化产业链主要包括三大环节，第一阶段为创意和原创作品的开发；第二阶段为文化制作，并以不同的传播载体和方式传播；第三阶段为多层次、多类型的文化衍生产品的开发和营销。文化产业中开发出来的无形资产可以在文化产业三大环节中依次全方位的运用或再开发，以获取最大经济利益。

（二）文化产业的投入产出特征

无形资产价值贡献与投入存在非匹配性特征，资产的价值或者权利的价值并不在于投资成本的多少，投入与产出并非完全匹配。研发无形资产是一种创造性活动，其收益的大小要受到多种因素的影响。无形资产价值的实现不仅需要创意新颖，还要面临市场的检验，观众的认可等各方面的影响，因此具有较大的风险。对文化产业而言，其开发过程中发生的支出与无形资产的价值并不总是一一对应的，有时会出现投入的成本和实际产出非常不匹配的状况。以中国首部三维动画《魔比斯环》为例，该动画由深圳环球数码、深圳电影制片厂拍摄，投资高达1.3亿人民币，虽然使用了先进技术并且拥有主流的制作团队，但是票房却只有300多万元，投入产出相差悬殊。

（三）文化产业的产业链特征

文化产业是一个产业关联度大，发展速度快的产业关联，即产业链。从狭义的角度看，是指制作和营销文化内容为主的经济活动。从横向的角度而言，主要指以书刊、电影、电视、网络、手机等媒体为主的传播市场，从纵向的角度而言，主要是指选题开发、文化制作和文化营销等活动。广义的文化产业链不仅包括上述狭义的内容，还包括投融资、设备制造、技术开发、产品的代理、发行和播出，玩具和服装等文化衍生产品的开发销售和相关服务等一系列经济活动。文化产业的产业链长，层次多，其中涉及较多的产品与服务，并且在不同层次递进的过程中会不断衍生出其他有价值的权利，比如网络文化的出版权、服装的品牌使用权等，从某种意义上，拥有一条完整的产业链是成熟文化产业的标志。

（四）文化产业的产品和服务消费特征

文化产业作为一种文化娱乐业，在人们进行产品消费时更注重的是一种产品体验，比如文化产业中的影视主题公园等。文化产业具有体验经济的特征，以服务为目的，以产品为道具，围绕消费者并为消费者创造值得回忆的活动，并从中获取利润，这就是体验经济的优势。首先，体验具有非生产性，准确地说是对消费者的服务不具有生产性，它是伴随着消费者的消费过程而产生，是意识中产生的感觉或感受。其次，体验产生主动性消费，消费者在体验的消费阶段拥有较大的主动性，体验正是这种主动性参与进去所生产的。此外，体验还具有不确定性，体验强调的是消费者的心理变化，文化产品及服务基于不同的情境带给消费者完全不同的体验。最后，体验具有差异性，由于体验是一种情感性的感受，即使是同样的情境，对于不同的人来说，也会产生不同的体验。由此可以得出文化产业具有高度的体验经济特征，其产品和服务具有的非生产性、不确定性和差异性特征决定了文化企业在进行产品生产和服务提供时需要遵从体验经济的特征，在了解消费者需求的基础上不断进行创新，不断满足市场需求。

（五）文化产业的市场特征

文化产业具有注意力经济的属性特征，这种特征形成的主要原因在于文化市场属于买方市场，属于客户导向。由于客户有限的注意力在大量的信息和众多的选择当中往往无所适从，因此相对于大量的信息而言，注意力资源就是一种稀缺资源。于是关注并且争夺客户的注意力就成为文化产业发展的关键。正如经济学家称为“边际报酬递增”或“赢家通吃”的经济学现象，在信息过剩、注意力资源稀缺的时代，人们的精力和记忆能力往往是有限的，因此只是会选择地记忆、存储信息，所以那些快速吸引人们的注意力，并使其保持注意力的集中便成为注意力经济的竞争方式。总体来说，人们的注意力总是更多集中于品牌所带来的价值体验，所以注意力经济是营造品牌的经济。从文化产业的典型国家来看，都有较为长期且保持较好关注度的领域、作品或者品牌，人们已然认可了其代表性品牌、作品或出品方等，所以一旦有新作品产出，人们都比较轻松地就做出选择，一些著名的文化作品、形象会在成功吸引人们的注意力后迅速推出周边产品，从而赚足附加价值，“赢家通吃”成了理所当然。

版权是文化企业获取经营收益的核心资源，通过对版权内容的生产、管理、运营，形成了版权资产，也构成了文化企业的核心竞争能力。版权资产作为文化产业的核心资产，如何对其价值进行衡量成为进行版权资产创造、运用、管理、保护等工作的核心问题之一。而文化产业的上述特征决定了版权资产价值评估所面临的困境。

二、文化产业版权资产价值评估面临的困境

版权资产的价值评估是无形资产评估的重要领域之一，由于文化产业自身特征的影响，版权资产的价值评估还面临许多困境，直接影响了版权资产价值的科学和合理判断，也导致了版权资产价值的实现缺乏支撑。版权资产价值评估的困境主要表现在以下三个方面。

（一）版权资产价值评估的复杂性

版权资产种类繁多，权利形式及权利组合多样，使得版权资产价值的评估复杂，专业性要求高。比如，不同种类的版权资产会有不同的权利形式，而这些权利可以进行多种权利组合，这就使得每进行一项评估都必须针对该版权资产运作的影响因素进行细致分析。同时，影响版权资产价值的因素众多，且各因素之间的相互关系复杂，难以通过单一的个别关键因素分析模型来揭示其内在的运作机制；对于个别关键因素的确定，在数据匮乏的条件下，人们往往会做出因果关系的推理或一种相对直观的因果关系的判断，但事实可能并非如此；即使是明确的个别因素，也是动态变化而并非一成不变产生影响的。

（二）版权资产价值评估的动态性

由于文化产业的产品和服务的消费特征和市场特征，版权资产的价值评估呈现动态性特征。一方面，版权资产的价值实现受社会、经济、文化诸因素的影响，因此，不仅要对市场条件进行合理的假设，还要对社会和文化环境等因素的趋势进行动态分析和判断；另一方面，随着时间的推移，版权资产有可能由于自身权利状态的改变而导致价值发生变化。

（三）版权资产价值难以准确衡量

版权资产的价值与社会大众的认可度、接受度和参与度密切相关，而社会大众的认可度、接受度和参与度是难以准确衡量的，且其随着时代的发展在不断变化。版权资产利用的多样性和非标准化，文化产品和服务的体验式消费特征和消费者注意力变化的市场特征，使得利用历史部分结构性数据的外推和趋势分析的原有价值评估方法缺乏充分的依据和说服力。

三、大数据分析对版权资产价值评估的启示

2013年作为全球“大数据元年”，美国已经将大数据作为国家最高战略制定了实施计划，奥巴马将“大数据”比作“未来新能源”。大数据分析对文化消费和文化创新的巨大作用日益彰显。所谓大数据分析，指通过收集整理各个方面的海量数据，对其进行分析和挖掘，进而从中获得有价值的信息，并指导公司经营、提高效益的一种新的商业模式。

（一）大数据的特征和作用

最早提出大数据时代到来的是麦肯锡，“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”一般来说，大数据是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产（Gartner Group）。其特征可以归纳为4个“V”，即Volume（数据体量大）、Variety（数据类型繁多）、Velocity（处理速度快）、Value（价值密度低）。

目前，物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载的方式。根据相关统计显示，目前全球90%以上的数据是最近两年才产生的，信息的时效性可见一斑。而随着WEB2.0时代的不断发展，互联网上的数据以每年50%的增长速度快速增长，并且每两年便翻一番。据IDC预测，到2020年全球将总共拥有35ZB的数据量。

《大数据时代》一书的作者维克托·迈尔·舍恩伯格认为大数据对商业的真正价值在于用大数据思维去发掘大数据的潜在价值。挖掘用户的行为习惯和喜好，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合用户兴趣和习惯的产品和服务，并对产品和服务进行针对性地调整和优化，这就是大数据的价值所在。比如，谷歌、百度搜索、Facebook的帖子和微博消息，正是媒介背后的大数据使得人们的行为和情绪的细节化测量成为可能。

维克托认为，大数据的核心就是预测。这个核心代表着我们分析信息时的三个转变，即全新的大数据思维方式。第一个转变就是，在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样。第二个改变就是，研究数据如此之多，以至于我们不再热衷于追求精确度。第三个转变因前两个转变而促成，即我们不再热衷于寻找因果关系，维克托最具洞见之处就在于此，他明确指出，大数据时代最大的转变就是放弃对因果关系的渴求，而取而代之关注相关关系。

（二）大数据分析的应用领域

大数据分析已越来越多地应用于国民经济的各个领域。以零售、电子商务、大众消费品、通信、金融服务等行业领域为例，这些领域是目前数据分析应用相对较为成熟的领域。用户可通过对消费者兴趣、需求、购买动机，以及对品牌的情感和忠诚度等的数据分析，来制定服务和营销的智能决策；通过对通信、金融活动记录的数据分析，来科学地拓展业务和更好地服务客户。随着人们对数据分析价值认识的不断提高以及各种新技术的不断出现，数据分析将逐步在企业或政府单位、医疗保健领域、智慧城市领域和社会管理等领域内发挥积极作用。

因此，大数据正在改变着产品和生产过程、企业和产业，甚至竞争本身的性质。把信息技术看作是辅助或服务性的工具已经成为过时的观念，我们应该认识到信息技术的广泛影响和深刻含义，以及怎样利用信息技术来创造有力而持久的竞争优势。

大数据分析是人们获得新的认知和创造新的价值的源泉，结合前述版权资产价值评估所面临的诸多困境，下面结合大数据分析在影视行业的具体应用做进一步的分析，以寻求解决版权资产价值评估新思路。

四、大数据分析在影视制作及价值评估中的应用

大数据分析对影视制作（剧本、类型、导演/演员等）、发行和放映的产业价值链已带来了巨大的影响。在影视业发展非常成熟的美国，数据分析和咨询行业已经发展得非常成熟，任何一部影视剧的制作、营销都会将数据分析的结果作为重要参考。大数据分析在电影行业中把模糊的经验变得更科学，更精准。

（一）大数据分析下的电视剧制作

在大数据应用方面，以美国Netflix（奈飞）公司出品的电视剧《纸牌屋》为代表，这是一则对“大数据”进行了有效应用并取得成功的案例。Netflix并不是任何一个电视台，而是电视台和电影院的平台，是北美最大的付费订阅视频网站。借着从亚马逊数据中心租来的服务器，依靠云计算服务，这家视频公司对海量用户信息了如指掌。这些信息来自这家网站超过3600万名用户的观看资料，他们在每个季度会通过1000多种不同设备收看大约40亿个小时的节目，用户每天在网站上能产生超过3000万个操作行为，而每一个动作，都会被记录成为可供分析的原始资料，帮助网站分析用户，针对不同用户推荐节目。Netflix公司根据用户分析，翻拍了英国广播公司（BBC）的经典老片《纸牌屋》，因为大数据告诉他们，直到今天，还有许多人点播这部1991年的老剧，而这群观众里不少人喜欢《七宗罪》的导演大卫·芬奇，也大多爱看奥斯卡得主凯文·史派西的电影，就这样，他把这三项热门因素集结在一起，推出了大数据时代的新型电视剧。电视剧《纸牌屋》一上线，就吸引了来自世界各地的点击，《纸牌屋》的大获成功更是让全球影视界对大数据的应用刮目相看。

（二）谷歌搜索大数据分析模型

在大数据分析模型方面，谷歌公司推出了“用谷歌搜索量化电影魔力”分析模型，对电影首周末票房预测的准确度高达94%。Google认为在电影首映前四周大众对电影预告片的搜索能被用来确定首周末的电影票房收入，因此，其使用对电影预告片的搜索数据以及季节性观影信息和系列电影状况等信息对电影首周末票房进行了预测，预测结果的准确度高达94%，见图1。

这种新的分析模型在预测电影票房方面的成功将使电影的制作和营销人员生产出更吸引观众的电影以避免首周末票房的失败。除此之外，在影片首映前一周预测时，Google使用对电影片名的搜索量（不再使用对预告片的搜索量）以及其他数据例如上映影院的座位数量等对电影首周末票房的预测精确度也高达到92%。另外，根据谷歌预测分析，在一部电影首映前7日内，如果比其他同类型电影的查询搜索超过25万次，该电影的首周末票房收入会比其他同类型电影高出430万美元。过去，对于许多人而言，决定看一场电影可能是一时兴起的事，现在根据Google的调查，一个常看电影的人在做出看电影的决定前会通过网络咨询和了解13个所关心的问题，谷歌分析模型的出现使得预测电影的票房收入成为可能。

图1

图2

（三）基于中国电影票房的大数据分析

本文基于中国电影市场2012年票房收入前100名的影片数据，分析了首周末、第二周票房以及前两周累积票房与总票房收入的相关程度，发现他们之间也具有高度的相关性，见图2。

传统影视版权资产价值的评估模式是首先分析影视作品的价值链构成，其次对影响影视作品的内外部因素分析，根据历史经验或专家意见分析几个主要影响票房收入的因素后，利用相关历史数据对票房收入和其他相关收入进行预测。这样的思维模式和方法已面临困境，基于上述大数据的应用分析以及版权资产的消费特征和市场特征，解决该困境的出路在于大数据分析及大数据思维的运用，即获取大数据（结构化和非结构化数据），构建大数据分析模型（相关关系分析、关联因素的识别和使用），建立基于大数据分析的预测方法（因果关系和相关关系的融合）这三个方面。

将大数据分析运用到版权资产的价值评估，或者运用到文化产业中企业的商业模式创新、文化作品的策划和制作、文化产品的精准营销等，将会对文化产业未来的发展起到极大的推动作用。

图3 大数据价值评估模式

五、版权资产价值分析的大数据模式

在大数据时代背景下，对版权资产的价值评估应在传统评估模式的基础上，充分了解“大数据”、新媒体等技术应用的普及和创新，了解文化产业结构与行业发展的商业运作与思维模式的升级与变革，利用大数据的分析成果，优化评估分析方法。同时应改变传统的评估思路和思维模式，在大数据分析的基础上，创新价值分析新思路。

基于以上的分析和讨论，本文对传统价值评估和大数据时代新的价值评估思路进行了比较，提出了基于大数据的版权资产价值评估模式，见图3和图4。

在新的评估模式中，数据的收集工作突破了常规的信息收集范围，将数据的收集扩大到通过各种信息技术手段所可能获得的结构化（如数字、符号等信息）和非结构化（文本、图象、声音、影视、超媒体等信息）数据，特别是具有活性和关联性的数据，在对数据进行整理和适当处理后，对与价值指标可能有关联的所有存在逻辑或非逻辑关系的因素进行分析整理，通过适当的统计分析方法（比如多元回归分析方法），分析所有因素与价值指标的相关关系后，确定与价值指标有较大关联度的关联因素，根据所获得的关联因素构建基于相关关系分析的大数据分析模型。因此新评估模式的关键在于关联因素的分析和判断。

在此基础上，根据不断获得的关联因素数据进行价值指标的动态分析和预测，并了解市场消费倾向和消费群体的特征，必要时进行特定时期消费动向的分析，并对初期预测结论进行补充和修正。在上述大数据分析的基础上，对市场参与者或特定价值分析对象的商业运作模式进行分析，最后对价值进行量化估算（也可以结合传统的估值技术）。

大数据本身将会成为文化企业有价值的资产和核心成长驱动因素，大数据的分析和处理能力也正在成为文化企业日益倚重的技术手段。文化企业合理有效地利用大数据，能够实现企业数据价值的最大化。专业评估机构开展大数据分析，能够更好地发现文化企业版权资产的价值。同时，未来 “大数据租售”也将会成为一种新型的盈利方式，会为专业评估机构提供大数据下的工作环境，并会延伸出新的服务需求。

图4 关联因素的集合与分析整理

《菊》 琦琦

[1]刘仁.著作权资产评估如何解产业融资之困.中国知识产权报, 2011-6-24(第010版).

[2]维克托·迈尔·舍恩伯格,肯尼思·库克耶.大数据时代.第一版. 浙江人民出版社, 2013-01-01.

[3]中国资产评估协会.中国资产评估准则.经济科学出版社，2010.

[4]王宇红,贺瑶,殷昕.文化产业的知识产权保护体系研究.科技管理研究,2008年第9期.

[5]周南焱.大数据分析运用到电影产业环节，或将产生深刻影响[EB/OL]. [2013-11-1]. http://big5.ce.cn/gate/big5/www.ce.cn/culture/gd/201307/04/t2013070.

[6]大数据究竟是什么？一篇文章让你读懂大数据[EB/OL].[2012-8-17]. http://www.199it.com/ archives/167397. Html.