地方中小型出版社开展数字出版业务的策略

周颖

在出版印刷业的变革中，传统出版社对于发展数字出版有激情也有动力。多变的社会阅读需求，出版社内容与运营模式的同质化，生产价值链的不断拉长，使传统出版的微利化走向越来越明显，而回款与库存的压力，使传统出版社在盈利增长方面难有大的突破。与此同时，互联网技术不断改进和提高，网民数量和宽带用户快速增长，互联网信息进入到新一轮的竞争和发展中，机会和风险并存。在这种情况下，传统出版社对数字化转型有憧憬、有期待、有追求。

由于互联网的飞速发展以及实际出版工作的需求，云南人民出版社有限责任公司在云南省率先成立了云南人民电子音像出版社，主营数字出版、音像出版物出版、电子出版物出版，并分别获得了这三种出版物的出版权。笔者于2008年加入云南人民出版社有限责任公司数字出版中心，在6年的时间里经历了中国数字出版的B2C和B2B的迅猛发展与没落。在此，笔者将谈谈地方中小型出版社如何开展数字出版业务。

认清形势，顺势而为

目前，国内中小型出版社普遍存在以下情况：①在开展数字出版业务过程中表现出犹豫、等待和观望；②对数字出版缺乏足够的研究和认识，基础工作尚没有很好地开展，更谈不上开发数字产品、进军数字出版市场；③我国数字出版行业相关标准滞后，源数据和信息交换格式尚未形成标准，不能互联互通，数字出版的防伪保密、版权保护等技术尚不成熟；④掌握数字出版技术和管理的人才奇缺，在一定程度上制约了传统出版社数字出版产业的发展。

相对于新兴的互联网运营媒体来说，传统出版社开展数字出版最大的优势在于：深厚的文化积累，无形的品牌影响力，区域内的营销网络，庞大的读者群和作者群。总之，地方中小型出版社必须要认清楚本部门的定位和大环境的情况再谋定而动。

综合分析，理清家底

数字出版中心作为出版社的新型出版部门，开展数字出版业务绝对不能脱离本社实际情况，要紧紧依靠本社的主营业务，从实际出发，不能盲目开发全新的产品，最好对出版社现有产品进行一次或多次开发，以达到效能和利益最大化。

例如，我社建社60多年来，共出版图书和电子音像读物2万余种、22亿多册，涵盖了政治、经济、哲学、法律等众多门类，拥有云南省最大门类、最齐全的出版资源。我社在开展数字出版业务时，只能立足于我社优势图书，服务和服从于我社的主营出版业务，如果离开这些主营出版业务，那只能是不切实际地空谈数字出版。

作为出版社的数字出版职能部门，数字出版中心应该清楚地认识到数字化的基础工作是所有工作的基础，没有对出版社图书资源进行有效的数字化、建库管理以及对数据充分的收集和分析等基础工作，是不可能真正开展数字出版业务的。

开展业务，取舍有道

传统出版向数字出版转型的最大难点并不在于资金、技术、人才，而在于能否建立起较好的商业模式和盈利模式。不可否认，单纯就技术而言，数字出版相比传统纸质出版更先进。但是站在企业经营的角度来看，比技术更值得关心的还有投入产出、风险控制、收益和利润等。据有关媒体报道，虽然传统出版社纷纷涉足数字出版，但真正形成成熟的商业模式并且从中赢利者并不多。而正是商业模式和盈利模式的不明确，使传统出版业在数字化的进程中表现出了迟疑，甚至是举棋不定，不敢大规模地投入并进行全面的数字化转型。

目前，数字出版业务主要有传统的B2B和B2C出版业务、数据库出版、手机出版、在线教育出版等形式。

1.B2B和B2C出版

自2008年起，在国家大力发展数字出版的背景下，很多政府机构、高校、科研部门投入巨资对本机构的资料库或图书馆进行数字化改造，B2B和B2C出版业务也随之迎来了黄金时代。而随着电子图书装备采购热潮的结束，B2B和B2C出版业务的缺点就逐渐暴露出来，其制作粗糙、阅读和使用不便、版权存在巨大空洞等问题，都制约了其进一步发展。

我社自2008年起开始经营B2B和B2C出版业务，虽然目前仍在运营，但经销商已由原来的三家减少到一家，年收入也由原来的二三百万元减少到五六十万元。因此，对于B2B和B2C出版业务，我社除了维护外，不再投入新的人力、物力。

2.数据库出版

数据库出版作为数字出版的一种重要形式，在国外已经发展成为一种比较成熟的盈利产业，而对我国出版业来说，数据库出版还是一个比较新鲜的事物。我社是传统的综合类出版社，多年的出版经营使我社积累了大量优秀的出版资源。如何使这些前人的研究成果在信息时代再次焕发生机显得尤为重要。数据库出版对于我社来说具有其他出版社不可比拟的优势。

首先，我社出版的自然科学、医药卫生、工业技术、农业技术、古籍、工具书等图书不止是单纯的文字，更包含大量的公式、数据列表、图片图表、工程图纸等，这些元素在网络出版中是极大的短板，没有专门的平台和通道做支持是无法在网络中做有效传输的，但在数据库出版中却成了极好的元素。

其次，我社的图书资源适合按门类集中收集，以方便使用者查阅。这样可以有效地锁定消费群，实现精准销售，同时规避了渠道的垄断和盗版，实现利益最大化。

再次，传统出版社可以实现对现有资源的数字化和碎片化管理，最大限度地规避版权问题，并可以对现有产品进行多次开发利用，真正实现一次投入开发，终身受益。

最后，国家大力扶持数字出版业的发展。我社所掌握的出版资源具有浓郁的边疆民族地区特点，具有不可替代性，是国家扶持的对象，数据库出版项目一旦成立将会得到国家的资金和政策支持。

3.手机出版

手机出版是目前数字出版业务中新兴的业务，也是目前赢利模式最为成功的业务。手机出版的消费主体主要集中在经济相对发达的地区，消费人群以中青年为主，消费内容以小说、游戏、社会资讯为主，而这些内容正是我社出版内容的强项。

手机出版方式为我社提供了一个全新的发行渠道，很好地解决了我社图书发行传播力不高的问题。相对于传统发行渠道，手机出版可以直接将图书呈现在受众面前，免去了传统渠道的众多环节。同时，其也是一种良好的信息反馈渠道，从传统纸质图书的发行过程中，我社难以获得读者的反馈意见，但通过手机出版的传播方式，我社可以从读者的浏览内容、浏览次数、购买方式、访问时间等信息中及时了解掌握图书的营销情况，并以此为据制定经营策略。

面对新的形势，我社抓住机遇，加快数字出版的步伐，积极应对挑战，在对数字时代阅读特点研究的基础上，通过整合资源，积极参与，化被动为主动，努力占领数字出版新阵地。2010年6月2日，我社与中国移动无线移动基地——中国移动通信集团浙江有限公司签订了《手机阅读内容合作协议》，正式成为中国移动手机阅读基地的合作伙伴，属国内第一家与中国移动签约的地方出版社，成为中国移动国内100家战略合作伙伴之一。

到目前为止，我社已将近500种具有信息网络传播权的图书电子文档提供给中国移动手机阅读基地。同时，我社还授权北京中天维度公司以我社名义成立无线阅读开发部开展无线阅读推广活动，整合一批优秀作家的作品资源投入到该合作平台上，建立了一个既有我方图书资源，又有对方整合的图书资源共同参与的无线阅读内容平台。

4.在线教育出版

在线教育是教育类出版与网络媒体的结合，其需要出版社拥有雄厚的教育资源。这种专业性强的产品需求弹性小，进入壁垒相对较高，市场也相对具有预测性。出版社通过平台提供优秀产品、优质服务，形成品牌，聚集人气，结合与教育系统良好的公共关系，以适当偏高的产品价格和持续销售可以获得较好的经济回报。目前有充足教育资源的出版社都已开始尝试掘金在线教育出版。

我社的教育图书几乎占了出版图书种类的一半，涵盖了幼儿园至初中的各个科目和门类，品种丰富、门类齐全、内容品质较高。通过多年的经营，云南省的教材几乎都由我社出版，我社出版的教材教辅在云南省有不错的品牌和市场占有率。

在线教育出版平台的开发需要大量的资金和人力投入，以我社目前的状况和市场预期来看，贸然投入大量的资金进入该项目并不是明智之举。鉴于此，我社积极寻找项目合作伙伴，以我社出内容、合作伙伴出技术，共同筹措启动资金的方式来实施该项目。

对于上述4种常见的数字出版形态，我社采取的策略是，对于B2C和B2B的业务，维持原有策略，不加大投入；对于在线教育出版，谨慎投入，避免投入过大；对于数据库出版和手机出版业务，大力寻求国家资金的支持，最大限度利用好社内的资源体系和品牌价值。

传统出版向数字出版转型的过程中，并不意味着传统出版的迅速消亡，两者必然存在一个过渡期，即传统出版的数字化转型期。数字出版在满足用户个性化需求的同时，也为传统出版内容的增值提供了更便捷的途径。对于地方中小型出版社来说，只有立足于本社、本区域的特点和实际情况来开展数字出版业务，不激进、不畏缩、不放弃、不逃避，不停地学习和尝试才是生存发展之道。