信丽莱：“专”制的这十年

陈薇

在专注与专业两方面耕耘十年的信丽莱，成为了一家年回款突破5000万的成熟代理企业

十年是一个结算，也是一个新的开始。创立于2004的兰州信丽莱商贸有限公司，从3个人的小团队，成长为100多人的企业，其总经理当肖建军用了10年时间来打磨“信丽莱”这柄“利剑”，使其发展成为甘肃化妆品市场排名前十的代理企业之一。

如今，信丽莱旗下代理有温碧泉、春纪、美丽加芬、VOV、CLIO、章华汉草、海妮娅等众多品牌，总回款额已经突破5000万元，成为甘肃地区知名的代理企业。

而能够取得这样的成就，源自信丽菜在两个方面的“专”制：对代理品牌的专注与对终端服务的专业。

专注：将一个品牌做到极致

专注的力量有多大？

看看互联网行业，曾经专注于将千元机做到极致的小米手机，数年内将雷军推上了“雷布斯”的神坛。

而专注于将温碧泉做到极致的信丽莱，在8年间将该品牌做成了甘肃市场补水品类第一品牌，2014年销售回款突破3500万元，同比增长了34%，占据其公司回款总额的65%左右份额。

众所周知，西北地区由于气候干燥，消费者对补水保湿类护肤品的需求非常大。因此，温碧泉、自然堂、丸美、奥洛菲、活泉、丹姿等众多知名本土品牌，在此处的竞争可谓激烈。而温碧泉之所以能够脱颖而出，靠的就是信丽莱将品牌落地的专注劲。

“我在甘肃庆阳市做了6年的流通日化生意，后来终端市场兴起，就毅然转型，并于2004年创立了信丽菜。但当时稍有名气的本土品牌都在别人手里，我仅有几个小终端品牌。”肖建军回忆，那几年他做得最多的一件事便是下市场接触终端店老板，与其交流化妆品零售的发展趋势与店铺经营思路。虽然这些为信丽莱在当地积累了良好的市场基础，但对于一个追求可持续发展的代理企业来说，必须要有一个核心品牌来支撑。

2006年，初入市的温碧泉开始在全国招募代理商，彼时的肖建军虽然不能预料到如今将温碧泉做到甘肃第一，但“最起码补水比美白、抗皱之类的更稳定”，而且温碧泉在发展初期便签约台湾艺人张庭作为形象代言人，一句“补水就用温碧泉”的广告词更是让其补水理念深入人心。

品牌在品类上的优势与推广宣传上的巨大投入，给了肖建军更大的信心去做好这一品牌。因此，手头只有2万元的肖建军东挪西借，终于凑够10万元将温碧泉的甘肃省代理权拿到手中，成为温碧泉全国的首批代理商之

。

而为了打开甘肃市场，信丽莱在2010年之前的4年时间内都没有接过新品牌，而是将所有精力投入到温碧泉这一个品牌身上。然而，初期的市场拓展并没有想象中顺利，因为“那个时期规模大的终端店很少，终端品牌也不多，刚进入市场的温碧泉由于缺乏知名度而不被店老板接受”。

肖建军很快意识到，市场不接受温碧泉的根本原因在于终端店和消费者没有体验过它，不了解产品。找到症结的他开始对症下药，据其透露，当时市场并不流行试用装，他便向厂家申请袋包。“最多的一次，我一口气买下了价值四五万元的袋包，分到各个门店让店员和消费者免费体验。”肖建军不无骄傲地说道。

与此同时，信丽莱专门成立了一个25人左右的销售团队来负责温碧泉的市场开发与促销推广工作。其中，令肖建军印象最深的一场促销是由其亲自带队前往天水市甘谷县，在百佳化妆品店开展的为期3天的温碧泉促销打板活动，销售额一举突破6万元，提升了温碧泉在当地的知名度，树立了良好的样板市场形象。

不间断的产品体验和大力度的促销打板活动让温碧泉在甘肃市场的影响力快速提升。不到一年的时间，温碧泉的回款便达到60多万元，并且在随后的数年都呈翻倍增长，终端店在销售温碧泉时也尝到了甜头，甚至有门店一年80%的营业额都源于温碧泉。或许，这就是对肖建军专注最好的回报。

专业：关注并满足客户需求

经过8年的磨砺，如今信丽莱已经拓展了300家温碧泉品牌的优质网点，专业服务团队人数超过了60人，不断巩固着温碧泉在甘肃市场补水领军品牌的地位。

虽然市场表现已经如此耀眼，但是肖建军仍然不满足。“当品牌到达一定体量时，更多的还是要依靠自然销售，所以加强对零售店老板的培训很重要。”肖建军认为，虽然这些年信丽莱代理护肤品已经形成成熟的操作经验，但是帮助他们一同成长也是代理商需要承担的责任之一。

“甘肃化妆品店相对来说还比较落后，夫妻店的占比至少有60%，他们缺乏零售经营思路和危机意识，不清楚如何抓消费者、如何做服务，仍然需要代理商不断地引导。”据肖建军透露，信丽莱每年还会有两到三场的培训会，邀请门店老板或店长来公司培训，平时也会要求美导去店里为店员做基础培训。而在信丽莱十周年这样的盛会上，肖建军更是特意请了三位专家对日化线市场现状进行分析，并安排了门店品类管理技巧的培训。

除了培训，信丽莱针对客户面临的诸如产品滞销等困境，专门成立了“数控整顿中心”，根据每一名客户的实际情况提供具体的解决方案。同时，他还将客户的反馈或投诉情况作为考核美导业绩的重要依据。

而在为合作客户提供专业服务的同时，肖建军也十分注意为他们提供更专业的细分品类品牌。2013年开始，信丽莱依次接下主打食材养肤的春纪品牌、原液护肤品牌美丽加芬及韩国彩妆品牌VOV、CLIO等，尝试以更具差异化的品牌去挖掘和满足终端门店新的发展需求。

在专注和专业两大方面逐渐树立起标杆的信丽莱，已经在代理征途上越走越宽。

为了扩大信丽莱的生意规模，肖建军自2014年起在渠道的拓展上也做出了新的尝试。2014年下半年，温碧泉进驻兰州国芳百货、西太华商场、西单商场及黄金大厦等多家百货，当年底进入华润系统。而2015年伊始，肖建军便已经对信丽莱的新一年的发展有满脑子详尽的规划，并将突破口放在百货和商超渠道。待到下个十年总结时，很可能出现一个更加多元的信丽莱。