中国元素在平面广告设计中的应用

陈仕雅 （福州西湖大酒店市场营销部公关宣传 350003）

中国元素是中国传统文化“形”“意”“势”的综合体现。注重中国文化实形的文化性与装饰性，关注实形与传统文化之间的呼应，体现着我国传统文化素养的气氛和态势。随着各国间艺术交流的频繁，越来越多的设计师意识到中国传统文化对于平面广告设计的重要性，也在呼吁将中国传统文化的精髓融入到现代平面广告设计作品中去，以便体现广告作品独特魅力的同时将我们特有的传统文化进行传播。然而，纵观一些相关的平面广告设计作品，我们可以发现，很多作品对于传统文化元素的应用是无效的，要么是对一些传统文化元素进行不加选择的照搬挪用，要么是将一些传统文化元素用得不合时宜，既不能增强作品的感染力，又难以将我们特有的文化进行有效传播。所以，要想将传统文化元素更好地融入到现代平面广告设计中，使之真正体现出民族特色和文化内涵，我们还需要有一个理解、吸收、创造的探索过程。

一、书法艺术在平面广告设计中的应用

作为中国文化元素的精髓，书法不仅是中国文字的书写形式，更加凝结着中华儿女的智慧，体现着中国文字的形成历程。在中国风盛行的当下，越来越多的人对传统书法由最初的感兴趣发展到了解、深入认识甚至喜爱，已经有越来越多的人对于传统书法有极高的喜好程度，因此，书法艺术也依已然成为平面广告设计中的不可或缺的传统元素。平面设计师一定要把握好原则和尺度，将书法艺术恰如其分地应用到广告设计中，使中国传统艺术与作品完美融合起来，既发挥出设计作品的独特魅力，有彰显出我们独特的民族文化。如关于北京2008年奥运会会徽的设计，设计师就是结合了中国传统书法艺术来创造的，充分彰显了中国的传统文化的魅力。其通过中国传统的艺术表现形式，将中国特有的文字、篆刻和书法融为一体，通过印章的形式设计将深刻而厚重的东方文化底蕴充分而且准确地创达给全世界人们。由此可见，巧妙地将中国书法艺术应用于平面广告设计中不仅可以将其蕴含的传统文化和民族气韵展示出来，而且可以将华夏文明的独特人文特质和优雅品格传递出来。此外，设计师还要注意到汉字在平面广告设计中的应用，要力求多从文字图形与书法的演化等方面去加以改造，突破传统汉字在装饰性字上的局限，发挥汉字图形的本质特征，使其为设计所用，这对于现代设计在国际化中的商业性推广是非常有利的，而且对于汉字图形本身的研究也是非常有益的。

二、传统图案在平面广告设计中的应用

民间艺术中的吉祥图案是我国传统图案的重要代表。我国广大劳动人们经过长期的生产和生活，将作为人类智慧结晶的吉祥图案生产出来。人们将这些吉祥图案不断传承和保存下来，这些吉祥图案经过不断完善和丰富逐步发展为有特色的民俗艺术。这些吉祥图案被人们作为吉祥的象征来传达人们对幸福美满生活、吉祥如意生活的追求和向往。人们往往将象征和谐音等表现手法用在吉祥图案上，以传达人们的美好愿望。例如，人们常用蝙蝠来象征“福”、用梅花鹿来象征“禄”、用桃子来象征“寿”，这里同时还用到了谐音的表现手法。设计师假如能够将这些传统吉祥图案恰当地应用到平面广告设计中，一定会让自己的作品蕴含浓厚的民族特色。如上海老凤祥金店的标志，其就是结合传统图形中“凤凰”的形象，并且在此基础上做了适当的变形，将飞黄腾达、好运连连的美好寓意传达了出来。由此可见，设计师在设计中融入中国传统吉祥图案，通过传统文化的无穷魅力将老凤祥金店的品牌形象提升了，拉近了与顾客的距离。

三、绘画艺术在平面广告设计中的应用

中国传统绘画艺术以其传统绘画的笔墨写意和比兴手法将其特殊的人文精神充分表现了出来。其这种独特的风格对现代平面广告设计的影响是潜移默化的，中国传统绘画艺术的独特风格也使得作品具有了浓郁的人文精神。平面广告设计师要依据形式法则将图形、色彩等许多要素通过各种艺术手段进行处理，使其更加合理、清晰、明确、生动地展现出广告设计理念，而这些都是以绘画艺术为基础的。通过这些处理，平面广告吸引了公众的视线，最终成为新颖的信息载体，传播出各种信息。

总而言之，作为一种文化现象，广告必然是以获得社会大众的认可为目标的，而要想达到这个目标，广告无论是从内容还是从形式上就要做到符合社会大众的文化追求和审美要求。而另一方面，广告是具有商业性，这种商业性要求其更多地体现出其社会效益。因此，中国文化元素与现代平面广告设计是底蕴和延伸的关系，半跪着中国文化元素与平面广告设计的不断融合及其设计师对此探索和研究的深入，我们也越发能更加深刻地感受到中国文化元素对于现代平面广告设计的重要影响和深刻意义。只有在设计作品中融入中国文化元素的深邃厚重的艺术文化精髓，现代平面广告设计才能够更加独具魅力。在经济全球化发展的当下，我国的民族文化已然处在一个开放的、互动的全球化网络中，也已然实现了与世界接轨。设计师要清醒地认识到，要想使我们的现代平面广告设计在蕴含传统文化底蕴的同时实现与国际先进文化的接轨，就要在对我们传统文化艺术精髓进行深入钻研的同时做到充分认识和了解西方现代文化理念和设计思潮，只有这样，才能将传统与现代的契合点准确地把握好，才能设计出独具创意的作品。

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