麦当劳打进苏联用了14年

陶短房

1990年是苏联国内局势严重动荡的一年，然而就在这年年初，被视为“美国资本主义象征”的麦当劳，正式在共产主义的堡垒城市莫斯科开业，当天数千人排着长队等待就餐的场景吸引了世界的目光，而这一事件背后则是双方长达14年的漫长谈判。

本想借莫斯科奥运会“亮相”

1959年莫斯科“美国展览会”上，当百事可乐董事长唐纳德·肯特利用与共和党要人的特殊关系，让一瓶百事可乐变魔术般出现在赫鲁晓夫手中时，麦当劳和其盟友可口可乐一样，认为那不过是一出政治秀；当1975年百事可乐以帮助苏联兜售伏特加为交换条件，成为首家在苏联设厂的美国民间消费企业时，作为百事可乐死敌的可口可乐似乎仍反应迟钝，但麦当劳却已有人坐不住了。

和在苏联被描绘为“美国工人阶级饮料”的百事可乐不同，麦当劳一直被当作“美国资产阶级生活方式的象征”。曾有美国人在《国家评论》杂志上一本正经地分析苏联抵制1984年洛杉矶奥运会的动机：一是报复4年前美国对莫斯科奥运会的抵制；二是“美国到处是麦当劳，苏联唯恐运动员溜去享受，沾染资本主义坏习气”。很难想象这样一家企业能在红色帝国生根发芽，发展壮大。

正因如此，最初麦当劳打的并非苏联本土的主意，而是想先拿下1980年莫斯科奥运会的食品特许供应权，用这种近乎广告赞助的方法，实现“在莫斯科亮相”的意图。麦当劳派出了一个强有力的代表团开始和苏联人谈判，其首席代表是出生于美国芝加哥39岁的乔治·科汉。

科汉11岁便在水管商店当伙计，20岁攒够学费，念了西北大学法学院，毕业后成了响当当的律师。可他不安心律师的沉闷生活，1967年，他拿下麦当劳加拿大东部特许经营权，只用4年时间就让加拿大麦当劳和他本人，双双成为麦当劳快餐帝国的“二当家”。麦当劳高层公认，如果说还有人能说服红色帝国为麦当劳开一扇窗，那个人只能是科汉。

苏联改革带来转机

1976年，在加拿大蒙特利尔奥运会上，科汉首次与苏联官员进行了接触。从1976年到1979年，他一次又一次飞往莫斯科，一次就是10多天，费尽心机地在各部委间奔波、游说，在橡皮图章和红头文件间疲于奔命。由于常来常往，他每次下榻的莫斯科“都市宾馆”里的侍应生，都能一下叫出他的名字。

1979年，距奥运会开幕只有一年，他一度得到消息说“有门”，于是兴冲冲地跑到莫斯科，在都市宾馆苦候了17天，得到的答复却是“涅逗（俄语， 不）”。随着苏联入侵阿富汗及随后美国人对莫斯科奥运会的抵制，“美帝国主义的象征”麦当劳和“美帝国主义”的奥运代表团一起，未能出现在奥运舞台上。铩羽而归的科汉被百事可乐及其伙伴们讥讽为“疯子科汉”，就连麦当劳内部也开始质疑：“美国资产阶级生活方式的象征”出现在苏维埃心脏？这个想法太疯狂了。

然而科汉和麦当劳公司却坚持认为，进军苏联的想法没有错，在科汉看来，苏联是当时世界上唯一“人口过亿，工业化程度相当高，在时尚都市消费方面却一片空白”的有潜力的市场，他们没有理由不重视。更何况他们也别无选择：1977年起，百事可乐接连吞下肯德基、必胜客和泰克贝尔；不仅如此，“山德士上校”（肯德基）还在积极开拓中国市场。

据科汉说，他在几年的时间里多次往返于多伦多和莫斯科，“播放宣传片，散发小册子，派发麦当劳纪念手表，一本正经地和各路神仙冒着寒风考察市场”。戏剧性的变化发生在1986年。当时，进行“新思维”改革的苏联对麦当劳的态度有了显著改变，苏联电视台插播了一段对麦当劳的正面描述：冒着热气的汉堡包，柜台后忙成一团的服务生……这一信息迅速被一些敏感人士捕捉到。

顾客长龙将普希金广场绕了足足3圈

这时候，折腾了10年的科汉也终于找对了门路，就是莫斯科市政府。莫斯科市急于发展商业，科汉努力让后者相信，麦当劳金色标志本身，就是滚滚客流的天然催化剂。 1988年4月，麦当劳和莫斯科市政府签署了合资经营的协定，这意味着这个麦当劳餐厅是“一国两制”，股权由麦当劳加拿大公司和莫斯科市政府共同占有。

1989年年底，科汉终于得到莫斯科市政府的答复：同意麦当劳开设两家分店。

喜出望外的科汉和麦当劳立即行动起来，投放广告，招聘人手，准备原料……麦当劳并未忘乎所以，他们最终决定先开一家，地点是莫斯科市中心科维尔大街的普希金广场。

1990年1月31日，那是个零下15度的寒冷日子，一大早赶到店门口的科汉惊讶得几乎忘记自己是来做什么的——5000多位市民排着长队，将普希金广场绕了足足3圈，只为“尝一尝资本主义的味道”。当天，共有3万人次顾客拥入，最疯狂的一位年轻人居然来回排了5次队，吃了5个5卢布套餐——这在当时相当于一个普通干部月薪的1/8。当天营业额超过15万卢布，创造了麦当劳的历史纪录，直到今天也没能打破。而据科汉说，开业前夜，他一直惴惴不安，还做梦梦到第二天没有一个顾客。

这家店还创造过许多传奇：戈尔巴乔夫、叶利钦和普京都曾光顾过，“列宁墓卫兵手持巨无霸”的图片更传遍全球。

麦当劳出现在莫斯科被认为对苏联、麦当劳和科汉均意义非凡：麦当劳的“黄金拱门”耸立在普希金广场，标志着“万恶的资本主义”渗入苏维埃帝国肌体，仿佛预示着这个帝国1年多后的凄惨结局；对于麦当劳，此次成功的开拓，让它重新在与百事快餐的争斗中夺回主动，将濒临失衡的竞争天平扯平；对于科汉，莫斯科的奇迹让他成为麦当劳的传奇，他关于此事的回忆录《背着薯条闯世界》成为职场畅销书——为他作序的，正是苏联最高领导人戈尔巴乔夫。