百度O2O逆袭

张兴军

百度CEO李彦宏的一句话，会让很多人睡不着觉。

“ 百度糯米是百度最为重要的一个部分……我们会聚集全公司的精力把这件事做好……我昨天看了一下，百度帐上大概还有500多亿元现金。我们先拿200亿元吧，来把糯米做好。” 这是2015年6月30日李彦宏在百度糯米O2O生态战略发布会上最让媒体感兴趣的一句话。当然，这也是让竞争对手最紧张的一句话。

在李彦宏眼中，概念式的O2O是一个“非常没有技术含量的市场”，均是通过砸钱和发红包来进行扩张。而百度糯米，则想用钱砸出一个不一样的O2O未来。原本都以为团购之争尘埃落定，没曾想，李彦宏携百度携糯米直接杀了一个回马枪，将O2O之争直接带入了2.0时代。

非典型收编

提到糯米，就不得不回溯团购发展的历史。

团购兴起时期的糯米，事实上和百度并无干系。早在2010年，在糯米原CEO沈博阳带领之下，这家限时团购网站在团购市场一度攻城略地，牢牢占据着行业的龙头地位。但好景不长，在团购竞争烧钱最盛的时期，人人网络为了使上市公司的报表能够好看，在糯米网上的投入已经捉襟见肘。一方面，团购模式看不清盈利方向，另一方面，烧钱之战也未见止息，包括团宝网、拉手网、窝窝团和嘀嗒团等一批团购网站，和糯米一起相继被美团和大众点评等超越。其中部分团购网站甚至在激烈的竞争中寿终正寝。在千团大战时期，行业竞争趋于白热化，糯米在这一波的团购大战中逐渐失势。到2013年中期，美团和大众点评团的月度成交额在十亿元上下，而糯米和窝窝团、拉手等则在3亿-4亿元的区间厮杀。这一时期的糯米已经处于第二梯队。

百度正是在此时与糯米产生关联的。从人人网络的陈一舟手中的“弃卒”到百度作为O2O突破口的百度糯米，过去几年糯米的转变可以说是有目共睹。2013年8月，百度宣布向糯米网战略投资1.6亿美元，获得约59%股份，成为糯米网第一大股东，该项交易于2013年10月底完成。仅仅一个季度之后的2014年1月，百度再度宣布全资收购人人所持的全部糯米网股份，成为糯米网的单一全资大股东。3月6日，百度将糯米网品牌正式更名为百度糯米，从而开始了对糯米网的百度生态化进程。

在团购行业，从千团大战伊始的混乱格局，到部分领军者脱颖而出，都是风险投资在推动着行业的发展。而在O2O越来越成为互联网产业模式发展的潮流之后，互联网巨头的身影开始不断显现其中。

例如团购行业的龙头美团网，其数轮融资的背后都有阿里巴巴的身影。而大众点评网在2014年，也和腾讯实现了战略结盟，由后者旗下的投资公司出资4亿美元占股20%，并在未来保留认购大众点评5%股份的权利。

从阿里巴巴和腾讯对于团购行业的状元和榜眼的态度来看，均有着生态布局的考量。

生态护航

按照百度控股、收购糯米时的对价，糯米网的估值仅仅是在3亿美元上下。而在此时间节点，大众点评和美团的估值已经分别达到20亿美元和30亿美元量级，几乎不可同日而语。众所周知，互联网行业的细分市场，一直遵循着“二八法则”，一般市场的前两名占据绝大部分市场，第二梯队的只能是被边缘化的宿命。曾经排名团购网站前列的嘀嗒团创始人宋中杰最近在反思时坦陈其当初的市场判断是错误的。就在嘀嗒团风风火火的时候，宋中杰在接受《中国经济信息》采访时还认为，这个行业的前十名都有生存下来的可能。但回头来看，他更认同“寡头格局”，规模的重要性毋庸置疑。

尤其是在移动互联网时代，只有在规模上达到竞争对手无法企及的高度，才算是越过生存的边界线。京东的刘强东，美团的王兴都是如此判断和实践的。至于百度糯米，其未来的抉择也只能如此。作为行业的老三，如果不能挤掉或者紧紧跟住美团和大众点评，那就意味着战略上的失败。也正因为百度的深度介入让糯米网没有沦落至拉手一样的命运，其完整的生态链条优势，为糯米的团购业务及其在O2O的转型不断背书，最终才让糯米一直处在行业三甲之列。而百度在未来的深度介入，为其实现逆袭提供了一个必要的前提。

李彦宏在6月30日的发布会上直言，与其说是百度糯米的战略发布会，不如说是百度的发布会。百度将百度糯米视为自身战略的重要组成部分，并以亲力亲为、给钱给人给流量的姿态来发展百度糯米。从生态连接上来看，这的确要比大众点评与腾讯的战略结盟和美团的独立自主要更具优势。

将百度糯米打造为本地生活服务的2.0版本，是李彦宏的初衷。但从李彦宏在发布会上所举的实例而言，百度并不具有先发优势。他所说的从搜索影院到锁定座位的服务，美团、微信以及支付宝早就走在了前面，他所列举的上门美甲、洗车等服务，58同城和河狸家这些O2O的新兵也早已卡位。

在李彦宏眼中，百度的转型考量既是从互联网使用习惯从PC向移动端变革的趋势使然，同时也是能够使百度从中获益，让合作伙伴、生态圈中的商家获益，和让消费者能够得到实惠。在百度的大平台之下，嫁接百度的语音识别、图象识别、人工智能以及大数据，进而实现连接人和服务的生态布局。

阶段性来看，百度糯米今年已经在餐饮和电影两个重点品类，逐步试水“会员+”战略，推出储值卡和优质院线联名会员卡。受各种利好因素影响，百度糯米豪言，2015年年内其销售收入将挤掉大众点评，登上本地生活服务市场第二的位置。

重构糯米

在陈一舟手里，曾经的糯米网只是人人网络旗下的烧钱利器。在盈利模式尚不清晰的情形下，其对糯米的投入逐渐递减。而到了李彦宏这里，则成了布局的突破口。个中原因，并不是因为有钱任性，而是糯米网在O2O的趋势之下适应了百度生态布局的需要。从百度的产业形态分析，糯米网恰好是其各个业务产品具有互补性。

200亿元是什么概念？团购市场的老大美团网从2010年算起，经过四次融资才完成了近11亿美元，大众点评网则多一些，累计融资额接近14亿美元。也就是说，横亘在百度糯米之前的这两位老大哥的弹药加起来，累计融资也不过是150亿元。论家底儿，背靠百度的糯米在现金流上足以甩开对手一条街了。endprint

“移动时代的到来，尤其是O2O市场的发展，让我们意识到，百度不仅仅能够连接人和信息，也能够连接人和服务。”从连接信息和人，到连接信息、人和服务……李彦宏掌舵的百度在下一盘很大的棋，这足以引起美团和大众点评背后的阿里巴巴、腾讯以及其他资方的注意。

百度糯米总经理曾良介绍，目前百度糯米的日活跃用户（DAU）达到了400万，已经超越大众点评，仅仅落后于美团。作为百度最大的生活服务平台，糯米和百度直达号、百度地图、手机百度APP等一样，都是百度流量和用户的“入口”。

要知道，在传统的团购时代，BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）并非没有过像今天百度这样自主做类似业务的想法。以腾讯为例，其不仅有独立的团购网站，而且还与团购鼻祖高朋战略合作布局团购市场，但回过头来看，这种方式并不成功。腾讯的用户没能转化为其团购业务的突围，反倒让专注的美团等成为行业的龙头。自此之后，腾讯就再未将团购、电商等作为主要的战略方向考虑。当自主力量不能完成卡位，腾讯选择了以杠杆的方式，用资本+资源的方式，完成了对京东和大众点评的战略投资，最终使自己在这块业务没有被甩开。

百度选择控股和全资收购糯米之时，业内人士也曾担忧这家搜索巨头能不能将给糯米的发展带来化学反应，使其重回团购的巅峰。而团购业务的升级，恰好给百度和糯米提供了这样一个契机。

曾良认为，O2O本地生活服务的规模受益于中国人生活水平的提高和垂直领域信息化水平的提高而不断地水涨船高，这给百度糯米在其中布局并对O2O业务进行深入布局提供了前提。曾良分析，2013年O2O本地生活服务的规模是1700多亿元，2015年预计会达到3000多亿元，到2017年则会突破五六千亿元，到2020年预计将是万亿元的市场。

百度糯米看重的，正是传统线下和线上融合、传统互联网向移动互联网的转变所带来的机遇。不论是电影、KTV等吃喝玩乐的市场，还是因O2O转型而催生的新兴服务模式，百度糯米都认为其具备潜在的投资价值。

曾良将当前的O2O趋势的变化称之为“拐点”，认为团购走过最初用低价获取用户的时代，正在向用户体验和商户留存两个方向蜕变。百度糯米给出的答案就是“会员+”。

“我们希望跟商家一起经营用户，用户作为会员存在，在我们这个体系里，消费的越多享受的特权也越多。对于商家来说，这些用户是它的用户也是糯米的用户，数据上可以共享，通过用户资料的积累，他们也可以做更精准的营销。曾良在接受媒体采访时这样阐述“会员+”的概念，并认为这能够变革传统团购的弊端。

未决的O2O

在互联网的世界，所谓的战国时代也就是打来打去最后都成了BAT之间的战争。团购从一种限时特价抢购的互联网生态，变革为本地生活服务的O2O战场，被互联网巨头所看重。如今行业前三名美团、大众点评和糯米背后，分别是阿里巴巴、腾讯和百度三家互联网巨头。

对于百度而言，其因搜索引擎而产生的大数据，能够使其旗下的所有产品受益。和阿里巴巴、腾讯一样，从打车市场到外卖市场，百度身影都显现其中。而在O2O模式蜕变的趋势中，百度自然也寸土必争。但是，已经处于落后态势的百度糯米，想要在一年之内赶超大众点评，三年至五年赶超美团也绝非易事。

百度抛出的“会员+”，事实上大众点评已经具备了一定的积累。诞生于2003年的大众点评，是中国最早建立的独立第三方消费点评网站，其旗下的商户资源早已经完成了积累，并且因为“点评”的性质，而成为用户获取信息和数据的端口。这也是大众点评优异于传统团购业务的独特优势。

就在百度糯米发布会的翌日，美团于7月1日发布内部公告宣布进行组织架构调整。公告显示，从7月1日起，美团设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群，由王慧文和陈亮出任两大事业群的总裁。

在公告全文最后，王兴谈到了处在商业大变革时代和拥抱变化的措辞。虽然没有证据表明，美团的这一变化是针对百度糯米前日发布会所宣布的“会员+”等战略而推出的，但三家定位于吃喝玩乐等本地生活服务的O2O领军者，互相为靶子已经不是什么秘密。

在王兴的主导之下，美团在外卖、电影和酒店市场，均是行业翘楚。2014年，美团更是一举实现了460亿元的销售数据，比第二名大众点评和第三名百度糯米之和还要多。

根据易观智库等发布的数据和调研报告，美团旗下各大业务线的优势非常明显。在电影方面，美团猫眼电影已成长为中国最大的电影O2O平台，覆盖全国70%以上的近4000家影院，2014年交易额达50亿元。截至今年6月1日，猫眼电影2015年交易额已突破50亿元。在酒店领域，美团酒店已经成为国内最大的移动端酒店预订平台以及第二大酒店分销平台，2014年美团酒店交易额达到55亿元，移动端交易占比超过80%。在外卖领域，美团外卖日订单量超过220万单，覆盖全国近270个城市，高校市场份额占70%。这和由大众点评战略投资的“饿了么”分庭抗礼，牢牢把持着外卖市场的领头羊位置。

当美团占据团购市场份额的半壁江山之时，大众点评选择在2014年与腾讯结盟，希望能够在流量等方面得到助力。与此同时，大众点评又花费巨资投资外卖网站“饿了么”，在餐饮外卖市场上与美团分庭抗礼。

百度糯米在考量自身的优势时，认为在美团和大众点评的多轮融资已经使股权稀释，如果不能自身造血，继续烧钱的空间并不大。而数据显示，2015年年初美团和大众点评分别进行了新一轮的融资，金额分别为7亿美元和8亿美元。用美团王兴的话说，美团掌上的资金超过以往历次的融资额。所以短期来看，新一轮O2O之战还远未到达止戈复盘的时刻。endprint