论房地产开发企业的名人效应营销

耿峰

摘 要：当今众多房地产开发企业都希望通过聘用名人为本企业代言，以实现品牌价值的提升。名人效应营销的原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，利用名人效应，选择适合于营销产品的名人来为产品做宣传，这种方式的效果比一般普通的营销方式效果好。

关键词：名人营销；营销策略

一、名人效应含义

所谓名人效应，指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象。名人效应是品牌效应的一种，它可以带动和鼓舞个体，它对个体的影响可以非常强大就如同疯狂的追星族那样。

名人是人们生活中接触比较多，且较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果。名人效应的应用是很普遍的，首先在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。

二、名人效应的心理学原理

由于广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近，因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体，会将他们联系起来；在潘长江的小品《同桌的她》中，潘长江称呼台湾演员王思懿为“海狗油”（王思懿为某“海狗油”做过广告），这正是潘长江将产品和特定的人物建立起了一定的联系。由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，是人们心目中追求的偶像，经常受到人们的注意和评价，选择声望很高的名人来向消费大众推荐产品，可使广告的产品“借光”而身价倍增。

（一）名人效应原理一

名人效应原理一说明了名人效应的第一种过程：人们关注该名人，因为有了该名人，影响了人们关注与该名人有关的产品，人们知道某种商品后，就可能对该产品产生兴趣，从而影响到人们对某种商品产生实际的购买行为。

简单的表示为：

某名人的知名度某种商品

这个过程是通过联想，把两件本不是很有联系的事物联系起来，即想通过某名人的知名度带来某种商品的知名度，在这个过程中，名人也就是起一个纽带或联想的作用，通过名人从而影响某种商品，以至最终达到销售某种商品的目的。

（二）名人效应原理二

名人效应第二个原理是通过人们关注该名人，因为有了该名人，就影响了人民关注与该名人有关的商品，因为有了该名人的美誉度产生的影响力、号召力和信任度，从而影响到人们实际购买某种商品。

名人的影响力、号召力和信任度，又称为名人的示范效应。这里的示范效应是通过个人的重点影响起到带动作用。但名人的示范效应主要是通过名人的美誉度起作用的。

这一过程可以简单的表示为：

某名人的知名度某名人的美誉度影响到商品的销售

这个过程就是靠该名人的知名度带来的美誉度产生影响力、号召力和信任度，从而影响到某种商品的销售，最终达到名人营销的预期。

这两种途径是两个不同的过程。在名人效应原理一中，名人对策划的影响是是被动的，而在名人效应原理二中，名人对策划的影响则是主动的。

三、名人营销对房地产开发企业的作用

（一）以明星或名人做广告，有利于借助明星的名气来提升产品及品牌知名度，对于市场知名度不高的房地产开发企业来说这是一条捷径。

（二）名人代言可以完善品牌的品牌个性，使抽象的品牌概念变得鲜活生动。合适的形象代言人用自己独特的性格特质来诠释某产品的特性往往可以收到很好的效果。

（三）房地产开发企业可以借助明星的人气产生的晕轮效应来直接吸引消费者购买相关产品。名人作为一种参照群体对于普通消费者也有着较大的影响。名人的消费选择和取向能够影响着不少关注着他们的消费者，而他们代言的产品一般而言也会受到更多的关注。房地产开发企业可以借助明星的人气吸引消费者购买相关产品。

（四）利用名人代言不仅可以起到吸引消费者眼球的作用，更是房地产开发企业提高竞争力、提升品牌价值、树立企业形象的重要手段。名牌几乎等于名人代言，而名人的知名度也一定程度上意味着品牌的知名度。

四、名人营销注意的问题

（一）选择适合受众特点的名人

不同类型的房地产开发企业，不同特色的产品，在运用名人时，应首先从目标受众出发来考虑名人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，名人的选择亦应因境而异。

（二）围绕品牌个性选用名人

在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，房地产开发企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。房地产开发企业在选择名人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代言的产品相协调，只有当名人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者。

（三）房地产开发企业作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上

房地产开发企业应该量入为出，依据自己房地产开发企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌名人。一线明星的身价在200万-300万元间，大明星的身价为500万-800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。所以，房地产开发企业在选择明星作形象名人的时候一定要明智，要理性，统筹房地产开发企业长远的发展规划和市场定位。

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