读图时代的期刊视觉策划

李恒

随着人们生活节奏的加快以及工作压力的增大，人们的平均阅读量在不断下降，根据2014年的统计数据显示，包括学生教科书、教辅材料在内，中国人每年人均读书4.56本，照比2013年下降了0.21本。这样的阅读趋势，放诸期刊亦然，人们越来越不喜欢阅读：一方面原因是受新媒体的冲击比较大，人们可以从网络、电视中更快捷地获得海量信息；另一方面，人们已经没有时间、精力去进行大篇幅的阅读。因而，读图时代应运而生，精美的图片、亮丽醒目的封面，成为当下人们快餐式阅读的主流选择，作为主要向读者提供满足阅读需求的传统期刊，也面临着时代转型。杂志也越来越注重通过图片标识来强化自身的视觉识别性，以达到吸引读者视觉关注，进而达到树立和强化期刊品牌的目的。

一、封面策划

期刊的封面是期刊给人的第一印象和最直观的感觉，如同一个人的脸面甚至整个外在形象。所以封面本身就是卖点。不夸张地说，一本杂志的封面完全可以决定这本杂志的命运。一个好的封面，绝对可以影响当期杂志的发行量，一本深入人心的杂志封面，是这本杂志品牌树立的重要环节。优秀的期刊封面能让人过目不忘，进而在心目中打下极深的烙印。进而引发读者进一步阅读期刊内容的兴趣。

1.期刊标识

很多期刊为了强化视觉识别性，都会选择设计一个精美、独特、蕴含深刻，而又造型简单、意义明确的视觉符号，而这个视觉符号一旦形成，往往成为这本期刊一个固定的标签，伴随期刊发展几十年不变。

期刊标识往往色彩鲜艳、设计简单，会第一时间将期刊的办刊宗旨、理念、特色、受众群体传递给读者。期刊标识是最能体现期刊视觉形象的核心，它甚至可以说是期刊的商标LOGO，具有超强的可识别性和品牌价值。很多期刊都很重视期刊标识的设计和突出强化，因为期刊标识不仅仅代表着期刊本身，它还代表着整个刊社。很多国内外著名期刊都设计有自己的标识，例如：《花花公子》（优雅的小鹿头标志）《新周刊》《读者》《人物周刊》等等。这些标识随着杂志影响力的扩大，甚至成了衍生期刊乃至衍生产品的商标。所以说，期刊标识在期刊封面，乃至期刊整体策划中具有重要意义。作为期刊的美编，不妨充分发挥想象力，为自己的期刊设计一个精美、简洁、大方，又符合杂志品位、精神的标识。

2.期刊封面

封面在期刊中的作用不言而喻，每本期刊也都会非常重视自身封面的设计，封面是体现期刊报刊理念和个性的最主要窗口，读者对一本新期刊的直观印象和认识，首先从封面开始。美国《国家地理》杂志，在创刊号封面的设计和制作上就花费了100万美元（1984年），可见期刊对封面的重视程度。

2.1封面设计。期刊的封面必须为办刊理念服务，能够明确展现期刊的办刊宗旨和服务对象，要让人一眼就能看出这是一本什么样的杂志，这本杂志是办给谁看的。国内外有很多期刊的封面设计非常成功，它不但成了这本杂志最贴切的注脚或推广语，而且在众多的期刊当中极具个性，并以此树立了自己独树一帜的品牌。

美国《国家地理》就是这样一本杂志，他们的封面几乎是从几千张来自世界各地的专职摄影记者所拍摄的各类作品中千挑万选而生的。而他们选择的封面图片也多种多样，有“北极熊的特写”“玛雅人的金字塔”“显微镜下的蜘蛛脚”“亚马逊的孤树”，每一张图片都体现了编辑的想法，每一张图片也都展现了杂志“追求探险、展现自然魅力、揭示科学奥秘、探寻人文文化”的办刊思想。而这本杂志也正是定位于热爱自然、喜欢旅行、热爱科学知识的成熟男性。

再来看看女性们趋之若鹜的《芭莎》。“《芭莎》上的一切都必须经典！”《芭莎》执行总编詹妮·巴尼特说。“《芭莎》的独特之处在于，我们让她们穿上艳丽炫目的晚装，这就体现出《芭莎》更高端一点，更关注于时尚，因为这是一种关于时尚的宣言。”

有些期刊为了使自己的封面更加突出，还给封面加上了带颜色的边框。最出名的当数美国《时代周刊》的红色边框和《国家地理》杂志的明黄色边框，久而久之，这种做法成了它们的一种独特视觉标识。我国的《时尚旅游》《中国国家地理》等期刊也借鉴了这种做法。

2.2刊名设计。在期刊封面中，最重要的部分当数刊名了。刊名一旦确定之后，那么首要问题就是对刊名进行设计。

一本期刊的刊名通常都是使用比较大的字体，颜色也比较醒目。最有名的要数《时代周刊》棱角夸张的巨大“TIME”，具有强大的视觉冲击力，集中体现了这本时政新闻类期刊的特质。再来看看女性期刊《大都会》，粉红色的刊名把刊头全部占满，一看就能看出女性杂志的特质。而且有些期刊的封面是人物的时候，常常会遮挡住一部分刊名，这样做主要是为了突出封面人物。

还有些期刊会用不同的手写体，例如《诗刊》是毛泽东所题，《老同志之友》是陆定一所题，《垂钓》是宋代米芾的书法。名人题写的刊名，也会提高期刊的知名度。但无论使用什么样的刊名字体，必须要与期刊的风格、内容相符。

二、版式策划

期刊是一种视觉艺术，版式策划与设计在期刊出版的整个程序中，具有十分重要的地位。

期刊封面的结构要素由拦标、内文、标题、图片、表格、装饰图纹、页码、眉注等构成，这是一个综合性的工程，它的终极目的是为文章服务的。版式设计是一种将平面创造成立体空间的艺术，是一个将美学魅力转化为平面艺术亲和力的过程。一个优美、有个性的版式，对推动期刊品牌的建立很有帮助。

最后再来谈谈读图时代图片的作用。现今人们已经没有大块时间来进行长篇大论的阅读，一看到满是文字的版面就会心生厌烦。因而需要大量的图片来稀释文字量，进而缓解视觉疲劳。

美国著名期刊《国家地理》杂志有130年历史，他们办刊的准则之一就是“使用大量漂亮的、艺术性的、说明性的插图”。“《国家地理》的摄影作品必须有灵魂，能够最大限度地引发读者情感的反应。”《国家地理》杂志社副总编辑罗伯特·布斯说。

面临读图时代，期刊也不得不做出妥协。大量大幅、精美的图片更能抓住读者的心。也许，图片胜于文字的时代到来了。

（作者单位：《老同志之友》杂志社）