“读题时代”标题制作应把握的要点

杨晓丹

北京娱乐信报，北京100062

1 读题时代新闻标题的重要性

进入21 世纪以来，新闻传播行业逐渐进入到了一个全新的时代——“读题时代”，社会生活节奏的加快和信息传播形式、信息量的增加，导致信息受众通常只是简单的通过新闻标题来了解新闻内容的概要。

《编辑的艺术》一书对标题制作的重要性有准确说明：“好标题能吸引读者对新闻的注意，如果没有这些标题，新闻则可能被忽视。如果标题未能很好地推销内容或吸引读者的注意，当日的最佳新闻也可能会影响甚微或全无影响。”

以报纸为例，传统的“一杯茶、一支烟，一张报纸看半天”的现象越来越少，而“匆匆看题、匆匆看图、匆匆看版式”的现象则越来越普遍，报纸信息量的增长和读者阅读时间的碎片化使得读者完全无法静下心来做到每文必读，绝大多数受众浏览新闻只是扫一眼新闻标题来了解新闻的大致情况。在“读题时代”，新闻标题就相当于新闻最简要的摘要，是受众了解新闻的主要途径和方式，能否准确地描述新闻事件、概括新闻内容、表达情感倾向，意义重大[1]。

2 读题时代新闻标题制作的误区

1）哗众取宠。哗众取宠是读题时代新闻标题制作的误区之一，其本身的突出特点是利用变形、夸张等艺术加工手法对新闻事件的某些特点进行加工，以达到吸引受众注意力的目的。例如在现代各种传媒形式中普遍存在的“减肥一小时肚子赘肉没有了”、“史上最牛学生”等，这些新闻标题本身脱离现实，过度的夸张无疑是哗众取众，是虚假新闻[2]。

2）标新立异。从语言本身来讲标新立异并不是一个贬义词，但是从新闻标题的制作角度来看，如果新闻内容本身并不具有相应的“新”或者“异”的特点，却在新闻标题的制作中为了吸引受众而刻意违背社会实际、社会常识，这就走入了误区。例如“潘金莲的贞洁牌坊”、“房价起伏无需宏观调控”等标题，其本身就是媚俗的、违背社会常识，没有实际内容的支撑，这种新闻标题只能是故弄玄虚、误导受众。

3）投其所好。在市场经济环境中，很多新闻标题的编辑主体放弃对新闻标题客观性的坚持。受众需要什么，就制作什么样的题目，甚至为了迎合部分受众的需求制作一些低级趣味的新闻标题，以吸引受众的眼球，扩大自身的影响，这种行为本身是对新闻传媒行业的一种诋毁。不仅损害了自身的形象，而且严重影响了新闻行业标题制作的整体风气。

4）跟风效仿。新闻标题制作活动与时下流行话题和词汇的有机结合，是新闻标题制作的一种重要形式，但是在具象的新闻标题制作中，盲目追求流行话题和流行词汇，而忽视新闻本身的内容实际，为了借流行话题和流行词汇的人气，导致新闻标题“文不对题”，是明显错误的。

3 新闻标题制作如何应对读题时代

1）重视标题的鲜明性。在读题时代新闻标题的作用开始向多元化的方向发展，国外有学者指出“新闻标题是向读者出卖报纸内的重要一环”，其中的“出卖”是指推销和推荐的意思，在读题时代要想在极短的时间内调动读者的阅读欲望，制作者就必须在标题部分大做文章。在具象的标题制作活动中，标题本身的鲜明性是最为重要的，这种鲜明不仅体现在标题能够表现出新闻内容的新鲜性，而且还要体现出新闻内容最为重要、最有特点、最本质的事实。

以新华社2014年4月17日新闻稿为例，17日，北京出现严重的降尘天气。据北京市气象局新闻发言人张明英介绍，经测算，北京全市降尘平均每平方米20 克，总量超过30 万吨。这则新闻的部分拟定题目如下：北京30 万吨沙尘从天而降、北京一夜下沙30 万吨、北京遭遇今年最严重降尘天气，这些题目虽然都忠实地反应了新闻的内容，但是其本身并没有将新闻内容的鲜明特点彰显出来。该则新闻最终选定的标题为“飞沙似幕盖京华，满城尽带黄金甲”，这一标题不仅揭示了沙尘暴的新闻内容，而且更加艺术性、更加形象的手法具象表现出了沙尘天气的规模、范围和影响[3]。

2）放大标题的内容含量新闻传媒领域的读题时代，是一种新闻信息内容高度概括的时代，在这一时代读者获取新闻信息，新闻标题的信息含量极为重要，只有以有限的篇幅体现更大的信息量，才能保证新闻能够为受众所获取。

以一条科普新闻为例：人是要吃饭的，但若一味贪食，就会发生不良后果。孩子长时间贪食，会刺激大脑中与胃肠有关的神经长期处于兴奋状态，而抑制其它语言、思维、记忆和想象等神经区域的发展，会导致孩子智力越来越差。这一科普新闻的拟定题目如下：一味贪食“傻吃”可能导致“吃傻”。这一题目以简短的语句切中了新闻内容的主体，而且完整的概括了科普新闻的主要内容。让受众一眼就能够分辨出新闻内容[4]。

3）标题突出画面感。在读题时代新闻标题的制作，应该让受众一眼看到就知道发生了什么事，感受到强烈的冲击力，让人联想到新闻内容所表述的种种行为和现象，从而产生一种不读不快的感觉。

以《羊城晚报》对中国女排战胜美国女排夺得“三连冠”的报道为例，新闻的标题为“荣高棠大叫：郎平不要哭，要笑！”这一标题的画面感极强，将女排夺冠的那一感人场面鲜活的展现出来，让读者感同身受、不读不快。

4）标题突出情感。读题时代，新闻标题除了要突出新闻主旨外，再加入易与读者产生共鸣的情感，就能对读者产生更大的吸引力。

《以北京娱乐信报》对刘翔退役一事报道为例。刘翔退役这条新闻引发高度关注。刘翔曾经夺取过110 米栏的奥运冠军，也因为两次临场退出奥运会比赛而被人诟病。这样一个人物的命运，自然有很多话题可做。

当日标题没有仅仅局限在“刘翔退役”上，而是分别在一版导读和体育版做了两个标题，一是“再见，我的栏”；二是“‘栏不住’的再见”。为什么围绕“栏”做标题？刘翔就是因跨栏跑步而名动体育界，也是因为没跨过栏而被国人评说，他与眼前的跨栏有着太深厚的联系，以至于比赛胜利时他都会深深亲吻跨栏。这样的标题易与读者产生共鸣。

5)标题巧用诗词韵律。做标题，不落俗套，又“好玩”又不脱离新闻事实，这时候我们常常可以借力诗词韵律来做题。

《以北京娱乐信报》1月20日对股市报道为例。当日，A 股沪指一日暴跌了260 点，在资金疯狂涌入，散户纷纷一头扎进股市的当口，这次暴跌给贸然入市的股民敲了一记警钟。当日的标题就是“纵知牛市有风险 怎料它一日跌去260 点”，借用了诗词韵律，标题让人印象深刻。

4 结论

读题时代是新闻标题重要性跃升的时代。国内有研究者做过调查统计，大众读报，70%以上的人只浏览标题，其中，因为标题好继续阅读正文的读者为30%。许慎的《说文解字》提到:题，“额也”，目，“眼睛”。这从某种意义上说明，新闻标题是连接读者和新闻内容的桥梁，特别在当今争夺读者眼球的时代，着手抓好新闻标题的制作质量，强化新闻标题的可读性，对于增强报纸的市场竞争力有着深远的意义。

[1] 孙晨钟.网络新闻标题与平面新闻标题差异性研究[D].四川大学，2007.

[2] 丁增义.“读题时代”的专业素养——从一次新闻标题制作测试看新闻编辑“画龙点睛”功夫[J].军事记者，2013，7：22-24.

[3] 姜金明.读题时代、媒介环境与新闻标题艺术化——以报纸新闻标题为例[J].广西教育学院学报，2007，5：94-96.

[4] 康晶晶.日报与晚报新闻标题语言风格差异研究[D].沈阳师范大学，2011.