媒介融合的新突破：《穹顶之下》的传播思考

赵文秀

大连理工大学城市学院，辽宁大连 116600

在现代媒体技术革命的推动下，网络新媒体的移动化、全球化和融合化发展趋势日益明显，网络新媒体的受众规模日益扩大，普及程度越来越高，对人们的日常生活和学习都产生了深远影响，并成为促进社会改革的一大驱动力。

2015年2月28日，柴静自费录制的有关雾霾污染调查的专题纪录片《穹顶之下》正式与受众见面，并迅速引发全民观看与评论热潮，成为2015年首场公众事件。《穹顶之下》的迅速走红，引发了传媒界的深思，似乎为传统媒体与新媒体的融合带来了新的突破。

1 媒介融合的必要性

新时期以来，媒体行业取得了迅猛发展，逐渐由传统纸媒向广播电视等多元化媒体发展。近年来，随着现代通讯技术的成熟，互联网成为媒体传播的主要媒介，许多新闻消息利用互联网传播，能够在第一时间传播到全球各地，真正实现了信息传播的即时性。此外，媒体多元化发展也进一步丰富了受众获取信息的渠道，提高了信息传播针对性和有效性。随着移动通讯技术的成熟，媒体市场也面临着新的洗牌，以往单一的媒体传播将被多元传播所取代，不同媒体之间深入合作，实现媒介融合，将成为现代媒体发展的必然方向。

客观来讲，无论是传统媒体还是网络新媒体，都有着彼此独特优势，也有着各自局限，所以只有通过媒介融合，取长补短，才能进一步拓宽自身的发展空间。而且，在复杂的媒介环境中，媒体行业的产业特征和市场经济体制也要求媒体之间进行深入合作与融合，通过媒介融合，能够降低媒体运营成本，提高信息传播效率，实现经济效益和社会效益的最大化。

此外，新媒体作为一种与传统媒体相对应而出现的新的媒体形式，与传统媒体融合的可能性很高，并集中体现在两方面，一方面，新媒体受到了政府全面的政策扶持。另一方面，网络新媒体的传播效益更显著，受众规模更大。总而言之，媒介融合有着媒体自身发展和时代发展的必要性和可能性。

2 媒介融合的新突破

《穹顶之下》的走红绝非偶然，它深刻地把握了媒介融合的关键点，也带来了媒介融合的新突破，并集中体现在以下三方面。

2.1 时间节点的碰撞

《穹顶之下》在上线时间的选择上可谓是独具匠心，首先，周末可长时间地处在新媒体所创造的舆论世界中，拉长话题的生命周期。包括视频网站、门户网站、自媒体平台在内的新媒体空间，周末的编辑频度低于平时，可让话题占据尽量多的入口资源。这恰恰是新媒体与传统媒体不同的地方，后者因深度报道，及版面周期的需要，重要新闻选择工作日发布，以取得最佳传播效果。其次，春节后首周属于话题空档期，新媒体舆论场中热门话题缺位，这样一个公众性选题很容易被最大化扩散。最后，选在这个时间点发布，几乎能够预见在即将召开的全国两会上《穹顶之下》将是舆论焦点。可以说，《穹顶之下》把握住了传统媒体与新媒体在时间节点上的碰撞期，在新媒体舆论空间最大化的基础上，实现了信息传播的最佳化。

2.2 内容方式的融合

传统媒体与新媒体融合的一个最大误区就是，把传统媒体运作模式下生产的传统媒体文本，平移到新媒体平台上进行传播。但种种迹象表明，这种最表层的合作根本行不通，就像互联网向移动互联网进化时的各种不适。所谓新媒体产品化思路，指的并非形式上的产品化，而应该是从内到外的嬗变。如何实现这一点，柴静的《穹顶之下》无疑提供了一种可能，那就是内容与新媒体平台的完美融合。可以说，这部纪录片从内容和形式都非常好地匹配了新媒体平台调性，而后者强大的渠道延展能力对其传播起到了重要的推动作用。不是渠道为王，也难说内容为王，二者的深入融合才是媒介融合的突破点。

2.3 终端渠道的配合

新媒体时代，传播已经不是一次性完成的过程，而是多环节、多形式的交替和配合，“传”与“播”不断反复。UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理，及多重媒体形态的跟进……整个过程中，终端渠道的配合就是关键。这一点，各大新媒体平台都做得不错，即时介入，并全力响应。比如优酷最早发布了这个纪录片，并在PC和移动端都给了头条的位置，在官方微博、微信上也进行了推送；搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也有相继跟进，全资源支持。正是这样的全媒体形态配合，才将播放量共同推向最高。当天不仅在腾讯视频web端、移动端进行了首页推荐，腾讯网也提供了首页推荐资源，并推出了专题。最为重要的是，腾讯视频还运用了微信这档移终端的核武器，基于社交媒体途径对纪录片进行覆盖性推广。截止到3月1日12：00，该纪录片全网总播放量11706万次，其中腾讯视频总播放量已达8793万次。由此可见，终端渠道的完美配合，对实现媒介融合是多么的重要。

3 结论

《穹顶之下》似乎在告诉我们，现有的媒介融合，太过追求技术层面的融合，但真正能够取得成功和突破的，还在于对时代精神的顺应、对传播规律的尊重，对传媒技术的合理运用，而并非盲目贴合，一味跟进，削足适履。在新闻价值论理的框架之内，以自由平等、去中心化的时代精神为指引，传统媒体与网络新媒体的融合才能找到新突破口。

传统媒体与网络新媒体有着各自的优势和弊端，没有哪一种媒体能够完全取代另一种媒体的传播方式。不同媒介之间有着许多共同点，这也为实现媒介融合提供了可能，媒介之间的合作、交流和融合，必将全面提高现代媒体的表现力，丰富现代媒体的表现内容，加强现代媒体的互动性。总而言之，媒介融合势在必行，寻求媒介融合的新突破有着非常重要的现实意义。

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