财务管理对于期刊行业生存和发展的重要性分析

王双昆 张新宇

（中国中医科学院针灸研究所 北京）

期刊作为四大传统媒介形式，是社会制需求与技术双重发展的产物，在传媒领域有着其独特的地位和优势。联合国教科文组织对于期刊的定义: 凡用同一标题连续不断(无限期)定期或不定期出版,每年至少出版一期(次)以上,每期均有期次编号或者注明R期的称期刊 。而在我们国家，国家新闻出版总署在2005 年12 月颁发的《期刊出版管理规定》中明确指出: 本规定所称期刊又称杂志,是指有固定名称,用卷、期或者年、季、月顺序编号, 按照一定周期出版的成册连续出版物。从中可以看到，期刊既不像新闻报纸时效性强，又不同图书出版较长的周期，期刊这种发行特点也就决定它是时效与深度并重的一种传播媒介。

一、我国期刊行业发展的现状

我国期刊行业在改革开放后的市场化浪潮，迅速调整，寻求各自不同的定位于发展，经过几代期刊人的努力，我国的期刊行业无论是从市场规模，还是内容上，都已经取得巨大的发展。但是在这种高速发展之下，我们也应该清醒的认识到中国的期刊行业还远没有达到成熟阶段，整个市场还处于巨大的变革之中。

1.市场高速扩张，规模仍然不足

我国期刊行业的市场规模虽然实现多年的扩张，但是整个行业市场较之于其他发达国家仍显不足。截至2013 年底，我国期刊刊印数量达到4656 亿册,共发行11029 种期刊，其中社会科学类期刊有5742 种,自然科学类期刊5287 种。而较之于美国64 亿册的发行量，整个市场的规模差距是明显的，而在人均期刊占有量上更是相去甚远。同样在经济收入规模上也是差距明显。期刊行业每年的广告收入在所有传统媒体中垫底，而且其收入比率远远低于其他媒介。我国的期刊行业虽然实现了长足发展，但是市场规模和经济规模上还是远远不足。

2.品类多、品牌少，市场竞争激烈

我们可以看到市场中各类型的期刊十分众多，但是真正树立起品牌、有较强的品牌影响力与号召力的期刊十分少。据有关资料显示，在我国只有不到五分之一的期刊能够在市场中立足，而剩余五分之四的刊物都在死亡的边缘徘徊。整个市场处于激烈的竞争态势之中，各类型期刊都在不断扩展自身实力，以此提高市场占有率，强化自身地位。

二、财务管理的重要性

市场经济条件下，每个经济实体的财务管理能力与管理效率在较大程度上影响着该经济实体的发展能力。因为财务管理贯穿于经济体运营的每个环节、每个方面，采集来自经济体各方面的运营数据，反映经济体运营的整体情况，为经济决策提供重要的参考数据。

（1）经济体的财务管理能力与管理效率，决定了该经济体在日常运营中所能够调动的财务资源，以及对于各类型财务资源的分配与使用。但经济体运营的某个环节需要资金支持时，如果无法调动相应的资源来满足其需要，则很有可能导致发展动力不足，错失发展时机。同时，如果经济实体运营的某个环节中存在较多额外资源闲置时，则会降低整个经济体的发展效率。

（2）经济体的财务管理能力与管理效率，影响着该经济体的信息采集能力与决策能力。由于财务管理涉及实体的各个方面，对于经济体的各环节、各类型的财务信息准确把握，财务信息是一个经济体运行情况的重要参考信息，能够基本反映经济体的运营状况。而这些信息又能够为管理决策提供重要支撑，为经济体的正确决策奠定基础。

（3）经济体的财务管理能力与管理效率，影响着其应对风险的能力。市场经济下，竞争激烈，各方面的风险众多。而好的财务管理能够及时发现和识别既有风险和潜在风险，为经济体做好风险管控和风险应对提供重要支持。

三、财务管理对于期刊行业发展的重要意义

财务管理作为企业管理的核心方面，对于期刊行业的发展同样具有重大的意义。良好的财务管理能够为期刊在激烈的市场竞争中提供足够财务资源的支持，提高期刊的运营效率，助力期刊取得市场优势地位。

1.优化内部运营，提高效率

财务管理作为企业运营管理的重要方面，对于整个企业的运营状况和运营效率的认知是最清晰，也是最直接的。一本期刊的运营状况如何，通过各类型的财务数据就可以得到清晰的判断。正是因为财务管理这种直接而全面的掌握，所在财务管理在优化期刊内部运营有着天然的优势。通过对财务数据的分析，我们可以知道期刊在那个环节存在问题，哪个环节运作成本过高，哪个环节的财务比率超出了预警值。这种清晰的数据反映，能够有力的说明期刊内部运营存在的问题。也正是通过对于这种问题的探知，就能够有针对性的提出解决方法。同时通过对于内部财务资源的有效配置，满足各环节实际需求，减少资源的浪费，提高整体的运营效率。

2.强化内部控制，提升质量

期刊要想取得持续性的发展，必须依靠高质量的内容和设计来吸引读者，吸引客户。在媒介迅速变化的时代，载体的变化只是表面的反映，归结于底还是依靠高质量的内容。高质量内容的缺失，内容定位的偏离，都会极大的影响期刊的生存与发展。在多样化选择的市场中，财务管理可以在一定程度实现对于期刊发展的控制性作用，提供辅助手段，引导期刊质量的提高。这种导向性的作用，对于期刊的发展是非常必要的。

3.整合外部资源，促进发展

在激烈竞争的期刊市场中，想要取得重大的发展，期刊高质量的内容是基础，而充足的财务资源的支持是期刊发展的保障。充足的资金支持能够助力期刊在内容上进行更大的投入，并在相关领域进行有效的布局。同样通过期刊内部利润的积累在快速变化的市场能够有效的保障竞争需要，期刊的发展需要通过整合外部的财务资源，为期刊的进一步发展提供更强力的支持。同时资源的整合不仅是一种资金的归集，更包含通过并购、重组等可用的有效手段，来实现期刊的跨越式发展，也能够在快速变化且竞争激烈的市场竞争中争取主动。

4.提升刊物实力，取得优势

一本优秀的期刊，其实力不仅在于其品牌的知名度、内容的质量性、定位的准确性，这一类期刊内涵的优秀，同时也在于有效的财务管理能力和充足的资本能力、资本渠道。通过对于期刊财务运行的有效管理，能够有效的挖掘期刊财务潜力，调动期刊内部积累，整合外部资源，并利用多样化的手段来实现财务能力的提升。而这种财务能力的提升将为期刊的长足发展提供有效供给，实现期刊发展的良性循环。高质量的内容吸引读者与作者，同时也构建起良好的品牌认知度。品牌的建立和发行的扩张，将为期刊发展注入充足的资源，而通过高效的财务管理实现对资源的有效配置，为期刊的发展提供有效的支撑。通过这样中心结合辅助的运营模式，将实现刊物自身的持续、健康发展，取得市场竞争的优势地位。

四、强化期刊行业财务管理的有效手段

1.建立完善的财务管理制度

制度化的管理是现代企业发展的必然要求，也是企业成熟化的标志。期刊行业加强内部财务管理，就需要从建立基本的财务制度入手，以制度为准绳来推进财务管理的深入发展。在建立财务管理制度时，要与现行国家及地方财务管理的相关法律、法规相一致，同时也要考虑期刊行业管理的一些特殊要求，制定一些有针对性的条款。而且制度的制定有必要借鉴和参考一些成功企业的财务管理制度体系，尤其国内外一些发展良好的期刊的财务管理制度。财务管理制度要遵循既有的财务管理规律和理论框架，也要针对于自身发展的不同情况进行针对性的调整，这样才能更好地适应期刊的发展。

2.强化财务管理理念

要在期刊的发展中树立起正确的财务管理理念，深化对于财务管理的认识。在期刊行业，财务管理很容易被忽视，因为它并不直接与期刊发展相关，更多的关注在期刊的质量与发行。但是通过分析我们应该认识到财务管理对于期刊的生存和发展有着重要的作用。一本优秀的期刊不仅要有好的内容，也需要有好的管理，两者之间相互促进才能推动期刊的稳步发展。因而要在期刊行业树立起重视财务管理，利用财务管理的观念。良好的制度，也需要有效的执行。而财务管理理念的贯彻对于制度执行有很强的推动效果。

3.培养和引进财务管理人才

制度和理念最终要落实的具体的管理人员。期刊行业的发展不仅要求有高质量、高水平的采编、发行人才，也要有高素质的财务管理人才。要重视引进高素质的管理人才，为行业发展提供新的活力、新的视角。同时也要加强对现有财务管理人员的继续培训，提升他们的业务水平和管理能力，适应快速变化的市场环境。

综上所述，我们可以看到财务管理对于期刊行业的生存和发展的重要性，不论是市场类期刊还是学术期刊；不论是综合类期刊，还是行业类期刊，都需要有良好的财务管理。这也要求期刊行业在发展中要树立起重视财务管理的理念，建立完善的制度，并通过引进和培养人才为财务管理增加动力，推动期刊行业的健康发展。