社会化媒体调查的测量效果评估

朱文龙 ，邵培基 ，方佳明，曹云忠

（1.青岛理工大学 商学院，山东 青岛 266520；2.电子科技大学 经济与管理学院，成都 610054；3.四川农业大学 建筑与城乡规划学院，成都 611830）

在网络调查领域，采用混合调查进行数据收集已变得越来越普遍。主要原因在于不同调查方式能够吸引不同类型的被调查者，不但可以减小涵盖误差与非响应误差，而且可以降低调查总成本，从而带来较好的调查效果。社会化媒体经历了近几年的高速发展，目前已在调查领域展现出了潜在应用价值，其社会化特性能够以更低的成本吸引更多、外部效度更高的被调查者；而某些平台的实名制特性也能够增强被试者的信任水平，使其更用心地进行作答。

鉴于混合调查与社会化媒体调查各有其优势，因此，将两者有效结合就成为现阶段调查领域所关注的重点内容。然而，研究表明，运用不同调查方式获取的调查结果往往有所不同［1］，不同调查方法会导致不同测量效果。调查测量效果会因问题排列顺序、认知负担以及作答效果等因素而各不相同。

社会化媒体有多种表现形式，基于不同平台实施混合调查会因调查方式差异而致使被调查者处于匿名与潜在非匿名的作答情景中。因此，当利用该平台进行混合设计时，需要考虑的一个重要问题是：社会化媒体调查造成的不同作答情景能否产生相同的调查测量效果？即不同调查方法获取的数据是否具备同质性？作答结果可否直接进行比较？……