大数据时代下电视受众分析

文献标识码　A

文章编号　2096-0360（2015）07-0038-02

作者简介：樊　奕，编辑。

由于电视媒介具备其他媒介无法比拟的多年的优质媒资，在内容为王的媒体时代具有较强的优势地位。而信息网络技术的快速发展也为当下电视媒介的发展提供了科学、精确的指引方向。电视媒介应当有效地利用大数据针对受众的收视习惯进行分析，进而为电视节目的发展方向与制作方式提供有针对性的指导，最终找到适合电视媒介的发展方向。

1　“大数据”的时代背景

目前，大数据一般指的是一种商业概念，还没有出现真正的学术定义。以往大数据一般用来表示一个公司所收集、整理的大量的非机构化数据。例如，网络使用记录、用户在网络上行为习惯、搜索引擎与浏览记录中的详细历史记录等等。而对于传媒行业而言，大数据指的是跨媒介数据、机顶盒数据、网络终端的视频收看数据以及各类网络社交平台中对于各类节目的评论等等。

当下在实际工作中，大数据还可以表现为一类解决问题的方法，也就是收集大量的详细数据并有针对性进行分析与研究，从而挖掘出有价值的信息。这使得在信息时代的各类企业或机构的核心竞争力，可以体现在其所拥有的数据信息的规模与其利用数据信息，去发现并解决问题的能力。这种核心竞争力的本质在于针对各个细节问题进行量化分析，数据中的海量信息可以帮助我们进行以往无法达到了认知领域，进而有效地指导我们去分析现状、判断发展方向以及确定未来的趋势等。

2　电视媒体行业与大数据的关系

随着信息时代的到来与电视平台从模拟信号向数字信号的转变，电视媒介无疑迎来了大数据时代。电视媒介应当科学的利用已有的数据信息进行分析，以便有针对性地解决经营与制作中的各类问题，并且可通过大量数据的分析来判断市场趋势，确定发展策略。电视媒介作为拥有优质媒资的优势媒介，信息源十分丰富，可以通过大量的用户收视信息的量化分析，按照不同节目的具体受众需求来策划内容与制作节目，让节目可以最大程度地符合观众的要求。同时，电视媒介还可按照收视数据进行分析，及时地优化节目播放策略与其内容，提高节目收视率 [1]。此外，媒介的传播效果的反馈也可以在大数据中有所体现，在持续的调整与改进优化中也可更好地赢得受众的喜爱，提升品牌形象。但是，广电行业正处在三网融合的改革进程中，各种媒介无疑将会相互渗透与影响，而在经营方式与具体内容上也将出现合作与竞争的交汇。目前，电视媒介在受众调查分析方面的意识与方法已开始改进与完善。然而，在具体的实践工作中许多媒体还未真正地以科学的方法利用数据融合所带来的受众数据信息。尽管有部分传统媒体已开始了利用大数据进行受众分析的实践道路，在我国传统媒体中大数据对于具体实践的影响力还较为有限，许多媒体还停留在传统的经营理念中，没有真正地认识到大数据的重要意义。

3　大数据背景下的电视受众分析

3.1　新形势下的受众分析策略

1）新形势下的受众分析策略需要大量的电视收视样本收集与整理、分析。以通过大数据收集分析技术来取得更加精确、更加全面的传统节目收视信息与各类电视节目收视终端的受众收视行数据为基础，才能真正地进行大数据时代背景下的受众分析 [2]。目前，已有大量用户在使用数字机顶盒收看电视节目，而数字电视的广泛普及让大量的收视数据的收集与分析成为可能。数字电视信号的多通道传输，可受众的收视习惯数据中涵盖点播节目与购买增值业务等传统收视监测方式，难以收集的行为数据。例如，各级高清卫视上星频道、星空卫视电影频道等等频道凭借信息网络技术，使得其大量的样本数据都已成为常规的可监测频道。

2）整合在线视频观看与移动网络终端的视频观看行为等，是新媒体渠道针对受众的观看行为进行量化的分析。随着各类新媒体如雨后春笋般开始蓬勃发展，互联网在线视频网站大有取代传统电视媒体之势。然而根据调查数据显示，互联网在线视频网站的大部分主要内容还是来自于传统电视媒体，只是受众的观看形式发生了一定的变化。目标受众的观看行为的变化、跨媒体的资源整合要求对于目标受众的收视行为数据收集需要以全面、综合地方式来提高精确度。在新媒体背景下，为了更加有效地了解受众行为的偏好，调整电视媒体的发展空间，最终达到节目优化与增加收益的目标，就需要通过在线视频观看与移动网络终端的视频观看行为等跨媒体数据进行量化分析才能得以实现。

3.2　具体实施对策

在大数据时代背景下的电视受众分析需要整合电视媒介与互联网在线视频网站的资源，同时，电视媒介需要联网在视频网站观看数据，或通过数字机顶盒取得的数据信息进行精确的量化分析，才能准确地了解受众群体对于节目内容的关注重点、对于内容未来发展的心理预期、对于节目特点的个性化看法以及对于频道品牌的归属感等等重要的因素，最终为节目制作、节目编排与未来的发展方向提供详细的数据支持 [3]。大数据之大重点并不是它的容量大而在与其强大的数据收集加工处理能力，探入数据分析提取有效信息的能力，这才是大数据的真正价值，能做到这一点就能在市场中获胜。

目前在大数据的收集与分析领域的权威公司有央视索福瑞与尼尔森等，其调查数据较为权威。尼尔森公司会按照客户的实际要求来设置调查方案，其拥有一套已在国际上得到广泛认可的收视数据调查产品，可以为电视媒体提供详细、准确力的标准化数据。同时，部分大型传媒集团已开始与专业调查机构开展合作，力求针对大数据的潜在功能进行开发。2013年5月，广东省佛山传媒集团就开启了与尼尔森公司的长期合作，希望可以通过尼尔森的数据调查方案与专业的分析平台，针对各项收视数据进行收集、整理以及分析，最终为其长期的发展规划提供全面、有力的准确依据。

以尼尔森公司为例，在针对电视媒体受众的调查分析领域，尼尔森公司采用的行业内最新的收视率监测方案；通过数字机顶盒对受众的观看行为的观测与记录，使得数字机顶盒可针对观众的开关机时间、频道的转换频率以及购买增值业务等观看行为进行十分准确的记录 [4]。而这些数据会通过有线数字电视网络，以十分安全的渠道传输至数据处理中心，从而在理论上完成全样本监测。这种大量数据的全面收集与精确分析在以往是无法做到的，而如今已可以真正地为电视媒体的节目优化与增加收益提供强有力的支持。

4　结束语

随着信息网络技术的快速发展，正处于高速数字化改革中的电视行业无疑也发展到了大数据时代。在大数据时代背景下，拥有优质媒资的电视媒体如果可以有效地针对受众收视行为的数据进行整理与分析，才能在未来的发展与竞争中真正地占据优势地位。