特斯拉：纸鸢的轨迹

代永华

2012年6月，特斯拉首辆电动跑车Model S正式交付，2013年即首次实现全年盈利;2014年2月，市值突破300亿美元;2014年Model S入华，A股市场特斯拉概念股闻风而起。

2014年，特斯拉的全球销量为3.166万辆，中国市场全年实销量仅为2499辆，远远少于预期目标。2014年净亏损高达2.94亿美元，市值跌破200亿美元大关。

先解决品牌调性和市场策略不符，再耐心做好市场教育、公共关系维护、客户体验等基础服务。

埃隆·马斯克说出要“亲手开除那些不称职的员工，此事没有商量的余地”的时候，距离他第一次以特斯拉CEO的身份访问中国，已经过去了将近10个月的时间。特斯拉在中国市场的光景，几乎发生了180°的反转。彼时被埃隆·马斯克当作流淌着奶与蜜的应许之地，如今已经成了他最大的难题，寄希望借东风完成翱翔的纸鸢不经意间就失去了最佳姿态。

振翅难击长空

苹果公司每发布一款产品的时候，习惯用一个宏大的词语来描绘这个产品给予当下世界的意义。比如，iPhone“重新定义”了手机;MacBook“重新定义”了笔记本;Apple Watch“重新定义”了智能硬件。词虽大，苹果每一次都有这样的底气。

这样宏大的词，在特斯拉身上也可以看到，外界把特斯拉比作汽车界的苹果，认为它颠覆了电动汽车，甚至颠覆了汽车工业的基础。特斯拉的Model S，甫一问世，即被冠以“轮子上的电脑”，集功能、时尚、便捷及节能于一身，融汇了极客造车的精神与颠覆式创新的魔力，再披上“钢铁侠”埃隆·马斯克的传奇外衣，风靡全球。

事情也朝着马斯克预想的方向发展，作为一家连年亏损的创业型汽车企业，特斯拉的股价开始持续飞涨，2014年市值一度突破了300亿美元，耀眼度并不逊于苹果。……