网飞创始人哈斯廷斯：专业拆台20年

张晓东

据说在新一代的纽约客群体中，是否共享同一个网飞（Netflix）账号已经成为衡量两人之间感情“是否到位”的重要指标——当你发现你的好闺蜜或是好基友居然在和另外一个人一起“网飞”的时候，“友尽”肯定是最正确的选择。有网友指出，情侣中的某一方偷偷在外和别人“网飞”的行为比“劈腿”还要更加不可饶恕。

能够在年轻群体中创造出新的文化现象，不得不说现今的网飞已经不再是当年那个因为靠《纸牌屋》（House Of Cards）一炮打响而令人侧目的“新贵”了。它从很大程度上改变了美国人的影视收看习惯，使得传统电视这种东西彻底成为移动互联网时代的古董。

咨询公司FBR Capital Markets早前的一份报告预测称，如果将网飞视为尼尔森排名的电视网络的话，那么明年，它在24个小时内吸引的观众数量将一举超过ABC、CBS、FOX、NBC这几个主要电视网络之和。

然而和优步（Uber）等搅局者不同的是，网飞并不是最近几年才崛起的“小鲜肉”，其创始人兼现任CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）也已经是快要“奔6”的大叔了——他早在20年前就以“硅谷天才”的噱头登上过“今日美国”的封面，在“破坏和颠覆”方面显然更具有话语权。

在过去的20年间，他成功地摧毁了两种类型的影碟租赁商业模式。现在，他打算亲手把电视送入坟墓。

1960年，里德·哈斯廷斯出生在新英格兰地区的中心城市波士顿。和这一地区的精英文化相符，哈斯廷斯的家庭早在上世纪初就已经算得上“商业豪门”。他的曾外祖父卢米斯是当时有名的数学家，因为依靠数学天赋在大萧条之前的股灾中逆市盈利而被载入历史。

继承了数学基因的哈斯廷斯1988年在硅谷的斯坦福大学拿下了计算机科学的硕士学位，并于1991年创立了自己的头一家公司Pure Software，这家专注软件故障检修的公司后来被IBM的一家子公司收购，哈斯廷斯收获了人生中的第一桶金，这笔钱同时也成为网飞的创立基金。

神剧《纸牌屋》由网飞（Netflix）出品

跟许多颠覆了现有商业模式的创业故事相似，网飞首创的线上影碟租赁这个商业点子纯粹也是因为里德·哈斯廷斯本人的一次不愉快的消费经历。

“我有一次因为忘记按时归还《阿波罗13号》，于是被罚了40美元的滞纳金，这让我非常郁闷。”哈斯廷斯说他是个不折不扣的电影迷，经常光顾实体的连锁影碟租赁店，但认为传统的租赁方式很死板，对顾客而言是很差的体验。

哈斯廷斯说，既然健身房可以交40美元就无限次地在一个月时间内进去锻炼，为什么影碟租赁行业不行？

为此，哈斯廷斯和网飞的另一位创始人马克·伦道夫（Marc Randolph）开始尝试改进这种方式，他们首先决定要建立一家线上的租赁网站，让顾客在家即可选择他们想看的DVD，下单后以快递的方式“隔夜送达”。

哈斯廷斯和伦道夫决定自己先试验一次：他们一同走进加州圣克鲁斯市的邮局，把一张CD光盘塞进信封，然后寄往不远处哈斯廷斯的家。一天后，他俩又在前往硅谷森尼韦尔市的早班通勤车上碰面了。“邮件到了，”哈斯廷斯对伦道夫说，“状况极佳，CD完好无损。”

在电子商务尚未成气候的90年代末期，哈斯廷斯的线上碟片租赁网站却一炮打响。网飞当时为付了月费的顾客提供每月6张碟片的限额，顾客可以持有7天，但即使迟还也不必缴纳滞纳金。这对顾客而言，无论如何都是性价比更高的选择。

不得不提的是，网飞上线次年就遇到了有名的莱温斯基案件，他们决定将克林顿总统与莱温斯基事件中的大陪审团证词做成DVD拷贝在网飞网站上出售。很快，网飞获得了超过1000份克林顿DVD的订单，各大媒体都相继对这家新生公司展开报道，这对任何一家初创企业来讲都是十分难得的公关机会。

“一定要把NetFlix.com标注成书签，因为它能提供热门影片。”当时的CNN记者在电视新闻中如此对观众说到。在Web时代还未真正达到顶点的世纪之交，“在网飞租碟”就已经成为了美国最潮的生活方式。

在21世纪前几年的发展历程中，网飞可谓顺风顺水。在引入哈斯廷斯自身强项的算法匹配后，每一个顾客都能及时通过网飞的“电影匹配”（Cinematch）功能快速在数不清的电影中选出适合自己口味的那一部，这家集合了搜索引擎功能的碟片租赁网站不仅在当年的环境下“酷炫十足”，更被认为是未来的发展方向。

到2006年，网飞宣布已经通过网站借出第10亿份DVD拷贝，注册会员则已经超过500万人——碟片租赁业务在当年迎来顶点。把昔日对手、线下连锁碟片租赁巨头百视达（Blockbuster）几乎要扫入坟墓的哈斯廷斯这个时候风光无限，但他也知道实体DVD将命不久矣，于是把目光投向了一种更新颖的影视传播介质——流媒体。

2005年，流媒体视频网站YouTube成立，现在已经是全球最大的视频网站;2008年，流媒体音乐网站Spotify上线，这个领域的战争正如火如荼：流媒体这种传播方式几乎摧毁了原有的音乐和电影产业并在此之上开始重构。

哈斯廷斯在2007年宣布正式在网飞上线流媒体业务时预言：“一个能下载到任何可视装置上的免费视频播放软件程序，将会大行其道。”从那时起，网飞的业务侧重点就从刚刚达到顶峰的DVD租赁中全身而退，开始一场极为精彩的“自我革命”。当年，哈斯廷斯和版权公司Starz开始合作，并不断拓宽自己的线上视频资源库。

到2011年的时候，哈斯廷斯做出了一个更加大胆的决定：将网飞起家的影碟租赁业务给全部分拆出来，将其取名为Qwikster，已经有巨大名气的网飞则从此成为一家只提供在线流媒体服务的视频网站。

这项决定虽然在短期内让网飞流失了部分用户，但让它更专注于未来。

事实证明，分拆后的第二年网飞的订阅用户数量就开始止跌回升，并在2014年的第二季度首度突破5000万人次大关，此外还把业务拓展到了英国、加拿大、巴西、澳大利亚等美国之外的20多个国家和地区，完成漂亮转型。

“我们只是不想成为下一个柯达或是美国在线，更不想随着DVD一道被埋入历史的尘埃，”哈斯廷斯在解释2011年的分拆决定时说到，他不想让网飞成为一家因为死守本业而错过历史大趋势的公司。

柯达公司优秀的领导者曾努力尝试拯救他们的摄影业巨头，但失败了，哈斯廷斯的管理团队深知这一点。他说，因此团队决定用非常果断的方式放弃原来的DVD业务，“甚至想让我们自己也吓一跳。”

哈斯廷斯发表演讲时预测传统电视将于2030年灭亡

“广播电视服务就像是一匹马，在汽车出现之前，它还挺好用。”当早前哈斯廷斯发表演讲时预测传统电视将于2030年灭亡时，很多人认为他“过分夸大”。但对网飞而言，自制电视节目的步伐却没有丝毫要减慢的意思。

从2015年3-6月的新剧计划可以看出，网飞在短短三个月的时间里就有超过8部新剧上线，其中既有像《我本坚强》（Unbreakable）这样的开脑洞作品，又有像《超胆侠》（Daredevil）这类的漫画改编作品，更有像《超感八人组》（Sense 8）这样的无下限神作。无论从量还是质上来说，都足以让正打算放暑假的传统电视台感受到强大的压力——按照惯例，美国四大电视网夏天一般不播放新的电视剧，网飞则一年不间断有新作。

事实上，网飞的内容总监泰德·萨兰多（Ted Sarandos）去年年底就放话称将会以每两周半一部原创剧集的频率加入电视剧市场的混战。现在看来，网飞正在有条不紊地实施这一计划。

网飞如此大手笔地投入自制剧是因为其背后的“大数据”神器。早在《纸牌屋》上线之前，网飞的数据算法就追踪出了“BBC出品”、“政治剧”、“凯文·史派西”以及“大卫·芬奇”这几个关键词在网站上的高热度，于是将其融为一体，终于产生出网络时代高质量剧集的开山之作——而基于这样考量来选择剧集的方法在传统的电视行业几乎是不可想象的。

对美剧迷来说，自己钟爱的剧集“突然被砍”几乎是都有过的悲催经历。但在网飞的自制剧模式下，却不存在“砍剧”这么一个说法。在哈斯廷斯“算法为王”的指导思想下，网飞对所投剧集的收视率信心十足。这种一次性在网络上放出全季度的模式不仅让传统电视业界大为震惊，更附带产生出一种新的“煲剧模式”：在《纸牌屋》等神作回归的那一天，“万人空巷在家看剧”已经成为推特上热度最高的话题。

美媒提供的数据显示，由于网飞每年花在购买版权上的钱已经接近收入的50%，因此未来这家网站自制节目的比例将会只增不减。如此一来，网飞和传统电视行业的正面竞争也将更加激烈起来。

美国调查机构Forrester的年初一项调查表明，无论是年轻一代还是老年人，他们目前看电视的时间越来越少，同时更多地使用点播视频和流媒体视频服务——在给定的1个月时间里，18至88岁人群中只有46%的人收看了传统电视。

相比之下，带宽服务公司Sandvine发布的另外一项报告则表明，网飞和Youtube两家网站在全美网络下行流量所占比之和已经高达50%，分列所有网站的第一和第二位。里德·哈斯廷斯本人则在去年6月的《福布斯》杂志评选中成为视频行业首位资产超10亿美元的富翁。