“重修”世纪佳缘

罗东

提起世纪佳缘，很多人会给它贴上“中国婚恋网站拓荒者”的标签。的确，2003年，复旦大学研二女生龚海燕创办了世纪佳缘网，作为国内最早的婚恋网站，它为伴随网络长大的中国年轻一代提供了全新的相亲途径。在盈利模式上，世纪佳缘突破了国外婚恋网站的会员费模式，按效果付费，一炮走红。

10多年过去了，世纪佳缘成长壮大的同时，一直受困于其商业模式中用户生命周期有限，通常是一锤子买卖的先天性缺陷。

实际上，今天的世纪佳缘早已不再是最初的模样。尤其是2012年吴琳光空降世纪佳缘，担任CEO之后，世纪佳缘内部开始了“颠覆式”的多元化改造。

在吴琳光看来，PC时代的世纪佳缘“就是一个电子公告牌”，而今天，他正努力带领世纪佳缘朝着“移动社交+O2O”的方向奔跑。

吴琳光上任后，世纪佳缘的业务线推进节奏明显加快：2012年8月，发力移动端，且开始布局线下红娘店；同时，规划婚恋O2O，次年5月发力推广；2014年5月，还推出了一款智能情侣手环Miss U。

这些看似杂乱的尝试背后，究竟有着怎样的章法？

吴琳光接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时表示，他改造世纪佳缘的商业逻辑很简单，那就是在明确用户核心需求和自身资源、能力的基础上，第一，用户要什么，就给什么；第二，用户想要的东西体验还不够好，就不断优化再提供给用户。

很显然，“婚介”是用户对世纪佳缘的核心诉求，只是，PC已经不能更好地满足用户的使用习惯，比如，很难随时在线，而移动端便携易用，弥补了PC在这方面的问题。所以，将“婚介”业务向移动端扩张被吴琳光确定为世纪佳缘接下来要走的一条“主干道”。在吴琳光看来，“如果我们不做移动化，不让用户能聊天，那么我们永远是一个电子公告牌，我们会永远痛苦下去”。

拓展线下门店，打造O2O闭环是吴琳光带领世纪佳缘发力的第二大方向。至于为何杀向线下，吴琳光的解释是，在线婚介模式解决的是大多数人的需求，但很难满足个性化、高标准的需求。吴琳光曾经自己跑到婚介所花钱体验，他发现，用户在线上被传统婚恋网站的商业模式分割成了一个个孤岛，他们需要线下的约会场景来补足线上的不足，所以，线下婚介所面对的其实是一种刚需。

在制定世纪佳缘的“扩张”思路时，也曾不断有人向吴琳光提出向产业链前、后延伸的建议，比如做婚庆公司，为女生做整容，为男生做情感培训等，但都被他否决了。“前者离世纪佳缘的核心业务线太远，而且，世纪佳缘的品牌在某种意义上是用户不太想曝光的；而后者，用户确实有这个需求，但不是高频次的刚需。”吴琳光告诉《21CBR》记者。

最终，吴琳光还是依照了自己的商业逻辑——做生意就是把商业价值最大化的部分放大，非高频的产品让产品经理自己折腾就好。比如世纪佳缘的手环和情感类课程，在某种意义上，都只是附属业务，营销价值远大于实用价值。

世纪佳缘到底有什么？这曾是吴琳光上任CEO之后，思考过的终极问题。

在他眼里，答案有二，一个是品牌，一个是数据。“我们运作的核心，无非就是利用品牌和数据库，做更好的产品，让业务延伸得更容易。”他告诉《21CBR》记者，“我们只是一个互联网杂乱数据的梳理者，把其梳理成我们用户感兴趣的界面，再卖给用户。”

既然如此，在改造世纪佳缘的过程中，吴琳光也一直视“数据的积累和运营”为核心。他把业务分成了PC端、移动端和线下店三大块，并采用事业部制，各自“享受”独立考核，不过，他们共享公司的数据库，数据也是他们共同的运营核心。

在移动端，吴琳光将陌陌作为世纪佳缘的对标，“陌陌是以位置为中心的社交，我们是以资料为核心的社交”。

不同的是，陌陌一开始就立足移动端，没有PC端历史，也没有PC端的包袱。在世纪佳缘，PC和移动端两个事业部在业务上就会有直接冲突，因为前者的客户流量很容易被后者拿走。所以，两个事业部的负责人经常为此“打架”，逢打架就会找吴琳光告状。

吴琳光却每次都拿出一副坐山观虎斗的架势，“你们打吧，赶紧打。”其实，吴琳光清楚，“集团一定不能主动在PC和移动端做平衡，如果一个业务无法在内部竞争中存活下来，那么消亡也是顺理成章的事，用户就可能随时被竞争对手拿走”。

至于O2O，其实对于世纪佳缘来说，除了线下门店的管理难度，它还面临其它线下婚介所的竞争。

数据仍然是吴琳光对抗线下婚介所的杀手锏。他认为，线下婚介所发展到今天，一个绕不过去的问题是，获取征婚者准确信息的效率太低，而世纪佳缘的线下门店有后台数据库做支撑，匹配效率和用户体验远高于传统门店。

在线下，世纪佳缘的实体店分为直营和联盟两种形式。而无论是直营店还是联盟店，都需要从互联网端获取流量，然后内部结算。因此，吴琳光认为，只要集团牢牢掌握住数据库，那么依靠线上导流的O2O业务就可以顺畅地开展。

2年过去了，世纪佳缘的自我改造已经初见成效。截至2014年第三季度，其移动端月活跃用户达到620万，登录次数占比达到70%；至于O2O战略，截至2014年第三季度，世纪佳缘线下实体店（红娘店） 已经达到了73家，预计全年将突破80家，线下配对成功率达到60%以上。