关联理论视角下体育用品广告的分析

郝姣姣

摘 要： 体育用品广告越来越多地出现在人们的生活中，消费者对广告的兴趣和成功的解读是促成购买行动的两个关键因素。本文运用斯波伯和威尔逊的关联理论，解读体育用品广告的交际过程，揭示广告语篇的交际认知面，为广告策划提供一定的理论依据和指导。

关键词： 体育用品广告语 关联理论 语境效果

一、引言

广告已经越来越多地渗入到人们的日常生活当中，随着人们对体育运动的不断重视，身着运动装已然成为一种流行与时尚，运动品牌更成为年轻人彰显个性、追求潮流的体现。因此，体育用品广告成为运动品牌商家吸引消费者购买产品一种非常有效的途径。那么，怎样才能使体育用品广告引起人们的兴趣，使消费者关注它，从而产生广告效果，激发消费者的购买欲呢？其中，广告语是非常关键的因素。一个好的广告作品，除了必须把产品特点清楚地表达出来，还必须瞬间抓住消费者的注意力，激起他们的购买欲，从而完成购买行为，使生产商受益。

广告语一直是许多研究领域关注的焦点，国内外学者分别从文体学、系统功能语法、符号学、传播学、语用学等学科对广告语篇进行了分析，但是从认知语用学角度来研究和探讨广告，特别是体育用品广告的甚少。本文运用斯波伯和威尔逊的关联理论，结合运动品牌广告的一些成功范例，揭示广告语篇的交际认知面，使广告人在策划体育用品广告文案时得到一定的启示作用。

二、关联理论

关联理论是由斯波伯和威尔逊在1986年出版的《关联性：交际与认知》中提出的，是指人类的交际是一种明示推理的过程。明示和推理是交际过程的两个方面，从交际者来看，交际是一个明示过程，按照关联理论，给出明示刺激，把交际者的信息意图展示给交际对象；从交际对象来说，交际是一个推理过程，根据交际者的明示刺激，结合语境假设，求得语境效果，获知说话人的意图（韩卫红，2004）。

斯波伯和威尔逊的关联理论指出，在语言交际过程中，话语理解涉及两类信息的结合和运算，即话语信号建立的新假设和在此之前已被处理的旧假设或语境假设。在交际过程中，说话者所提供的假设或信息不但应该是新的，而且要能改变听话者的语境假设，也就是说，能够产生语境效果。只有产生语境效果，表达新信息的命题才能相关。语境效果包括三种情况：新信息与旧信息相结合并产生语境含意，新信息加强旧信息，新信息排除旧信息（苗兴伟，1999）。

三、关联理论视角下的体育用品广告

体育用品广告用语是一种实用性语言，分析体育用品广告用语具有较高的商业价值和社会价值。从言语交际的角度来看，一则广告就是一个交际行为，广告人是发话者，而广告受众是听话者。广告是广告人与受众之间一种特殊的语言交际形式，表面上是单向的，实质是双向的。广告人通过语言等手段对商品进行宣传或者推销，向受众传递相关信息，受众借助词汇信息、逻輯信息和百科知识等认知语境进行思辨和推理，从而理解广告人的真实意图。因此，广告交际是一个明示推理的交际，受众对广告信息的理解过程就是通过语境要素寻找最佳关联的过程（叶萍，2005）。

体育用品广告语境效果的产生过程，是由广告人通过明示刺激使受众者产生一系列语境假设，并根据受众者已有的旧信息，与新信息相互作用，最终得到最佳关联的过程。本论文将从语境效果产生的三个方面来分析体育用品广告语篇的认知面。

1.新信息与旧信息相结合，产生语境效果。例如，蔡依林为adidas拍一则主题为“all in for # my stage”的广告：

表演者就像运动选手一样，他付出很多，就是为了站在舞台上的那一刻……我觉得，全心全意做自己喜欢做的事情，就是all in。

在话语的理解过程中，新信息被处理后就会成为认知语境中的旧信息，使认知语境不断扩大或充实，供下一个新信息处理使用。在这则广告中，明示刺激主要有：表演者就像运动选手一样；表演者要运用身体的每块肌肉；表演者需要团队意识……

这些明示刺激的出现，使受众者推断出“运动就像表演一样，为了运动场上发光的那一刻，全力以赴”。广告中每一条新出现的信息与已知的信息相结合，产生了新的语境效果，这是任何一个孤立的信息所无法实现的。广告人的意图是使消费者能够激发想起自己与代言人相似的经验，即为了某件事情全力以赴，或者激励消费者全心全意去做某件事情。当产生类似的效果时，广告人就达到了目的，这样消费者就会产生购买产品的欲望。

2.新信息加强旧信息，产生语境效果。例如，New Balance的一则广告：

You were in a relationship with running， a love/hate relationship.Running kicks you out of a warm bed into a cold hard world...Love/hate， this is the New Balance.

当广告的第一部分信息出现时，由于受众者不了解为什么人和跑步之间的关系是一种又爱又恨的关系，受众者就难以在自己已知的信息中找到与这一新信息相对应的关联。当第二部分信息随即而来成为新信息时，这里的新信息即为跑步与人的关系，就像男女之间的关系，你需要对女朋友做出承诺，你也得实现对跑步的承诺，即每天都要从温暖的被窝中起来去跑步，此时原来的新信息便与受众者的已知信息共同构成旧的信息，接下来的新信息又与前面的旧信息相结合，得到“男女朋友之间的关系让人又爱又恨，同样跑步与人之间也是一种又爱又恨的关系”。此时新信息加强了旧信息，突出了“New Balance的产品让人越来越爱跑步”的语境暗含，从而产生了新的语境效果。

3.当新信息与旧信息相互排斥时，较强的假设可以排除较弱的假设。例如，Nike的一则Kobe System的广告：

Kobe：Aziz Ansari， I was once like you.

Aziz：You were？

...

Kobe：No.

在这则广告中，广告现有的认知环境是科比认为安萨里能够成为和他一样既有速度又有力量的运动员，新信息是当科比回答安萨里的疑问时却对他进行了否定。这与受众者已知的信息相矛盾，因为，在科比和安萨里对话前，安萨里没有认真听科比的演讲，却一直在发短信，这一个逻辑信息让受众者与新信息相结合，找到了相关语境，根据相关性原则，受众者就找到了最佳关联，从而产生了新的语境效果，“成功不需要你有多大的成就，成功是你可以做好生活中的任何小事”，这里新旧信息相互矛盾就产生了语境效果。

对于广告受众而言，在领会、解码的过程中，广告人有意利用广告语的语言特点吸引并维持受众的注意力，使其进入广告所描述的角色，并完全沉浸于广告所营造的氛围之中，同时，受众的这种努力并不是无偿付出的，他们在通过最佳关联理论领悟广告人的真正意图之后，会发现该产品或服务对自己是有益的（房锦霞，于万锁）。

四、结语

体育运动品广告为运动品牌商家提供了一个很好的销售产品的渠道，因此广告语言必须生动形象、言简意赅，才能引起消费者的兴趣，使人关注它，从而产生广告效果。广告交际是一种特殊的言语交际形式。体育用品广告语境效果的产生过程是由广告人通过明示刺激使受众者产生一系列语境假设，并根据受众者已有的旧信息，与新信息相互作用，最终得到最佳关联的过程。Bernstein认为“当人们被邀请参与且最终解读了一则广告，行动就开始了，因为这种解码情趣与完成一个字谜或理解一部深奥的文学作品后的满足感相似”。广告人还需要考虑所提供的信息与目标受众者认知水平的匹配性，因此，受众者对广告的兴趣及成功解读是影响购买行动的两个主要因素。

参考文献：

[1]房锦霞，于万锁.关联理论的认知语境观对英语广告语篇的解读[J].山西财经大学学报，2007（10）.

[2]韩卫红.关联理论与合作原则的区别[J].河海大学学报，2004（6）.

[3]苗兴伟.关联理论与语篇连贯性的解释力[J].外语教学与研究，1999（3）.

[4]叶萍.说理与煽情——以关联理论解读广告语篇[J].西南民族大学学報，2005（10）.

[5]Bernstein David.Creative Advertising[M].London：Longman，1974.

[6]Sperber Dan，Deindre Wilson.Relevance：Communication and Cognition[M].Oxford：Blackwell，1986.