流动型消费下的东莞专营店变革

陈艺群

这是一个令万达广场下沉到乡镇的城市，这是一个全国性连锁深圳妍丽从未进驻的地方，在这里，娇兰佳人试水一两家店后就匆忙撤出，在这里，单店月销七、八万算得上中上水平……

这里是东莞。

东莞的神奇，一切因它是“世界工厂”而起。对于外省人来说，这里是积累财富的天堂。因而2000年左右，大批外来人口涌入东莞，使得它成为广东外地人口最多的城市。更有人称，东莞外地人口和本地人口的比例达到了9 l。

这种人口结构，造就了东莞的流动生意。

随后的8年间，东莞一派欣荣景象，制造业、服务业高速发展。东莞的化妆品行业也在这时达到了第一个发展高峰。借着消费群体不断膨胀的势头和低门槛的准入条件，以工业社区店为主的东莞日化店在数量上迅速爆发。2007年，盘踞在东莞长安镇的东莞雨嘉化妆品连锁发展至40多家门店，专做加盟业务的东莞雪缘美更是达到200多家的规模。

而这一切，在2008年金融危机爆发之际戛然而止。曾经为东莞带来财富的“世界工厂”身份，成了东莞受到重创的直接原因。金融危机首先影响到的便是工厂，众多企业纷纷倒闭，化妆品店赖以生存的血脉突然间断了供给。

但是这次被迫的“反思”似乎不是件坏事。“2008年金融危机给东莞的日化渠道带来了第一次大的变革。”东莞市盈庄贸易有限公司总经理梁华盟如此评价道。慌乱了三年的东莞日化渠道，开始涌现出一批自主变革的化妆品店，而东莞各个区域的渠道格局也在悄然发生改变。

工业社区店的转型

东莞由城区和28个县组成，最初的化妆品店便是依傍在工厂区周边及工厂的社区旁迅速成长起来的。在这群化妆品店经营者中，不乏在东莞小本起家的年轻人，加之东莞门面紧张，“小而多”变成了东莞工业社区店的符号。

“小而多，却并不美。”雪缘美总经理黄雪刚补充道。这个时期，有商品便有生意，工业社区店几乎都是卖杂牌的日化店，一个月三五万的收入已然让小本经营的店老板们很满足。

金融危机带来的返乡潮让消费者骤减，这种情形下，大部分前店后院模式的化妆品店以宰客作为生存手段。长此以往，消费者渐渐对化妆品店失去信心，转而投向各方面更为规范的商超。一时间，人流量原本就受到极大影响的化妆品店又多了一个竞争对手。

而另一方面，2013年初广东政府提出“双转移”战略（即“产业转移”和“劳动力转移”，具体是指珠三角劳动密集型产业向东西两翼、粤北山区转移；而东西两翼、粤北山区的劳动力，一方面向当地二、三产业转移，另一方面其中的一些较高素质劳动力，向发达的珠三角地区转移），如此一来，东莞的产业结构得到进一步优化。

“企业、工厂留下来的人，相较于之前的人员构成，素质有一定提高。”梁华盟告诉《化妆品观察》，这一批留下来的潜在消费者对于品牌的认知度比2010年之前当地的消费群体要高很多。

汝嘉总经理袁小春则指出，近几年随着互联网的普及，消费者获取信息的渠道越来越多，频率越来越快，一些频繁见诸媒体的品牌成了很多消费者的首选。

基于这些原因，雪缘美、汝嘉等对市场敏感度较高、反映较快的门店纷纷谋求转型。

他们共同的转型手段之一是从调整门店产品结构着手。如摒弃过多利润品，引进吸客的名品，补充面膜、洗护、香水等品类。大胆的革新让这些门店尝到了甜头，雪缘美和汝嘉的单店业绩均超过了改革之前，基本实现了翻番。至此，改革后的工业社区店与工业区的商超逐渐拉开了差距。

汝嘉街口店正对面就是一家大康惠，作为当地的小型商场，大康惠聚集了超市、服装店、化妆品店等多种零售业态。在大康惠一楼进入超市的通道上，欧莱雅、温碧泉、自然堂、美肤宝4个品牌的专卖店一字排开，不过，这4家店除经营各自主打品牌外，还经营l到2个其他的辅助品牌。

梁华盟表示，这种类型的店面在整个广州很普遍，无论在人员还是硬件投入上都不大，抗风险能力也很强。显然这样的单店业绩也不会太高。而位于大康惠二楼的超市，也几乎以流通品为主。袁小春告诉《化妆品观察》，大康惠这样的区域性商超或者商场对汝嘉几乎不造成影响。

为了适应不断更迭的消费群体，工业社区店转型手段之二便是取消会员制，或不再将会员服务作为重点，取而代之的是不断招揽新顾客。

而抓住新顾客的方式则是优惠、促销。如在黄雪刚的雪缘美加盟店内，几乎每样产品都比其他渠道便宜几块钱，而在其直营店仟芙恋内，则是每日小促，定期大促。无独有偶，汝嘉的做法也并无二致。

能如此大力度让利，来源于东莞的化妆品产业链所发生的一些演变。拥有100多家门店的雪缘美早已经开始直接与品牌接洽，通过品牌直供赢得更大的利润空间。而像汝嘉这样有着十多家、几十家门店规模的连锁，则采取联合进货的方式，几家共同与品牌商洽谈。袁小春透露，这种方式从去年开始实施，今年会变得更频繁，明年可能达到高潮期。

然而这并不代表这些先行改革的工业社区店已经强大到无敌，在他们的经营状况趋向好转之际，另一个强劲的竞争对手也浮出水面。

镇区少数派的未来

在工业社区店嗅到品类调整的商机时，位于城区和镇区的商业中心地带的部分化妆品店也同样找到了这条出路。

六七年前，住在凤岗镇的彭丽蓉在凤岗镇镇中心的沃尔玛商业圈步行街内开了一家珀莱雅的柜台。去年，彭丽蓉又在沃尔玛购物中心的一楼开了一家主打自然有机概念的品牌品类集合店自然庄园。

“这样的品牌品类集合店在这个商圈并不多”。彭丽蓉告诉《化妆品观察》，该商圈大概有二十来家化妆品店，但大多是单品牌的组合专柜或经营两三个护肤品牌的小店，像自然庄园这样的品牌品类集合店并不多，因而与沃尔玛商圈其他化妆品店相比，自然庄园显得更为突出。

袁小春坦言，镇区商业中心的门店在品牌选择上的精细程度高于工业社区店。然而，这并不是最主要的差别。

彭丽蓉的门店所在的沃尔玛购物中心是凤岗镇最繁华的商业圈，在这里，彭丽蓉经营的珀莱雅柜台表现很好，曾一度以30万的年销量成为珀莱雅的重要客户。“由于沃尔玛商圈交通便利，相较于工业社区店来说具有更好的人流量优势”，这也是她选择在该商圈再开一家品牌品类集合店的原因。

2008年之后，东莞取消了沃尔玛这些大超市的购物接送车，但是公交却发展起来，这使得从镇上工业区到镇中心变得更加方便。如此一来，大型商场都纷纷向镇区伸出橄榄枝。

“万达广场已经进驻了虎门、长安、后街等镇”，“每个镇都有两家诸如沃尔玛、大润发、乐购之类的KA卖场，区域性的商超就更不计其数了”。而实际上，东莞28个镇经济发展水平本身都不差，虎门、后街等镇甚至已经到了可以申请市级单位的程度。

而在经济发展与商场进驻的共同作用下，消费者习惯已逐渐发生了改变。“以前这些工厂务工人员在工业区旁边的小店买东西，交通方便之后，他们更习惯在闲暇时间去镇中心逛逛，这种集商业、居住、餐饮、文娱和交通于一体的镇区综合体越来越受年轻人欢迎。”梁华盟分析道。

除了工业区务工人员为镇中心带来人流量，有一定经济能力的外来务工人员也有不少选择在镇中心定居。更多更稳定的人流，一时间让镇中心成为化妆品店经营者的必争之地。但需要说明的是，现今的东莞化妆品店，数量上仍然是工业社区店居多，甚至有业内人士透露，工业社区店与镇区商业中心店的比例是10：1。

“东莞的日化店的未来应该朝着镇区购物中心店发展。”梁华盟表示出对少数派商业中心店的看好，盈庄在客户拓展上也已经开始向商业中心店倾斜。

据梁华盟介绍，曾经工业社区店占到盈庄东莞客户的70%，而如今，盈庄的客户以商业中心店为主，“将更多精力投入到了商业中心店上”。

近年，盈庄的重点工作之一便是帮助商业中心店打造会员服务。不仅如此，盈庄还于去年开启了零售加盟业务——打造自然庄园化妆品店，而选址便是镇区的商业中心。

未来东莞的主流化妆品店，是否会被如今的少数派镇区商业中心店代替，工业社区店是否会因为联合而聚集更大的力量，都犹未可知。能够肯定的是，东莞的门店在多年的流动生意下变得更加懂得应变。或许不久之后，“东莞的门店体量都不大，很难出名店”这个外界的印象，会最终得以扭转。