国内数字自助出版的“淘宝模式”探析

胡凌虹上海采风杂志社，上海　　200040

国内数字自助出版的“淘宝模式”探析

胡凌虹
上海采风杂志社，上海200040

摘要目前，在国内，自助出版正在兴起，且在中国特色的产业环境中，形成了不同于欧美出版大国的发展模式。其中有一种类型的数字自助出版平台，创作主体更为多元，创作者拥有更多的主导权，同时与受众之间有非常密切的互动，类似于“淘宝模式”，打造了一个广阔的创作、传播、销售以及阅读空间。这种新型的数字自助出版模式的价值以及推行的可行性值得探讨。

关键词自助出版；数字出版；淘宝模式；多元化

目前，在欧美国家，自助出版的现象已非常普遍。但在国内，自助出版还是一个比较新的概念。自助出版（Self-publishing）是指在没有出版商进行策划、出版、发行的情况下，由作者自己主导推动作品出版的一种特殊出版业态。自助出版有两种形式：印刷版（纸质书）和电子版。电子版的自助出版指作者在没有出版商介入的情况下，利用电子平台自助出版作品或多媒体产品 。

现今在国内，数字自助出版方面也出现了一些模式，一种是作者把完成的作品上传到自助出版的网站上，出售电子图书版本以获得利润；还有一种模式是，在一个开放的平台上，各种水平的写作者边自由地创作、边出版已完成的作品或尚未完成的作品的部分，同时在作品的装帧设计、体例、价格、发行等方面，他们有更多的自主权，且能跟读者密切地互动交流。这种模式中的低门槛、自主性、便捷性、互动性等特点，类似于商业圈的“淘宝模式”。本文试以豆瓣阅读、一起写网和微信公众平台为例，探讨数字自助出版平台的可行性范本。

1　国内数字自助出版“淘宝模式”的特点

1.1 创作主体越来越多元

传统出版社的门槛比较高，在传统出版的产业链中，出版社处于强势地位，只有精英分子才可能入编辑的法眼。但是在一些面向大众的数字出版和阅读平台上，更多的写作者有了公开出版的自由和权利。当然，也并非是零门槛。在“豆瓣阅读”上，作者投稿后，需要经过编辑审读通过后，才能以电子作品的形式发表，供读者付费阅读。一起写网的创作须知中表示，作品初始默认为“C级作品”，达到一定要求之后，可申请升级为“B级作品”、“A级作品”，以便获得更高级别的服务。一起写网的写作功能基于自主开发的Wiki平台，不仅支持个人独立写作，还支持多人协作。例如，在撰写知识类、经验类的书籍时，需要广博的知识积累，靠创作者个人的力量往往难以胜任，这时他就可尝试用“开源软件”邀请成百上千人一起创作。在这些网站上，网站编辑虽有介入，但一般只负责对投稿作品的质量进行甄别，不像图书编辑需要考虑市场、营销等因素，尽量减少了其他的主观色彩，让创作者有更多的自由。而微信公众平台的门槛则更低一些，进行简单的认证后，企业、传统媒体、个人等都可以申请微信公众号，因此创作主体可以是个人，也可以是一个集体。

1.2 创作者拥有越来越多的主导权

传统的出版以图书为单位，在篇幅、主题、形式等方面都会有限制。而在豆瓣阅读、一起写网以及微信上，创作者有了更多自主权。

在一些热门网络文学网站上，大部分是长篇的穿越、玄幻、推理等题材的通俗小说，而在豆瓣阅读、一起写网上作品种类则丰富得多。除了题材、体裁不限，还给了写作者发表单篇作品的平台。而微信上的内容创作显然更为自由，不仅是各种题材的文字、图片，还可插入音频、视频等。

在定价方面，豆瓣阅读上，3万～5万字的中篇或3～5篇组合而成的短篇合集，一般1.99元的统一定价，长篇作品则采用多级定价模式，由作者根据作品的内容、长度来自由定价。在一起写网上，作品升级为“B级”之后，可以开通“付费阅读”功能，自由定价。

1.3 加强了与读者的紧密互动

在传统出版领域，一个作者的作品若被出版社看中，可能要花上几个月甚至一二年的时间才能跟读者见面。如果采用“自助出版”模式，出版周期则大大缩短。除了作品尽快面世外，自助出版平台也提供了更多的与读者交流的机会。在豆瓣阅读上，读者阅读时可以划线、复制、批注，纠错等，可以给作品写评论并分享到豆瓣广播，读者之间可以讨论、交流想法，写作者也可以从中得到及时的反馈。

在一起写网上，除了大量读者、作者外，还有出版人、制片人等汇聚在这个网站上，互相交流碰撞或寻找符合自己需求的内容。在微信平台上，读者在订阅某个微信号后，可以直接给予反馈意见，一些微信号还设有社区，读者们可以在社区内交流意见。

2　衍生的价值与意义

数字自助出版“淘宝模式”的意义，不仅在于让更多的作品更快地面世，还在于搭建了一个特别的平台，形成了全新的文学创作、阅读的场域。

2.1 扩大了写作者的队伍，拓展了内容资源

由于“淘宝模式”的数字自助出版平台较低的门槛以及更可观的利润，越来越多的写手在平台上进行创作，扩大了写作者的队伍，也让更多冷门的、小众的作品能有机会找到他们的读者知音。

在豆瓣网上，作者可以发表任意语种的翻译作品或者可在豆瓣阅读译者项目“同文馆”中挑选感兴趣的作品试译。写作者也可以推荐认为值得译介的作品，豆瓣会帮忙一同联系授权事宜。这无形中也促进了翻译事业的发展。

纸质图书总是会受到空间的限制，网站则可以突破这种局限，包含更多文字、图片。随着微信平台的出现，越来越多的人习惯于手机阅读，写作者也根据微信这种媒介的特征，创作出了一些微信体文学，并且在视频、音频的融入方面做更多的探索，由此极大地丰富了内容以及视听觉表现形式。

此外，在创作者边写作、边自助出版的过程中，跟读者的密切互动极有可能影响到之后的写作。同时，“淘宝模式”的数字自助出版平台也可以成为创意的征集地，譬如情景剧《家有儿女》就在一起写网上征集了不少新的故事剧本，很受欢迎。

2.2 满足了读者多元化的需求

由于传播、营销等各因素的限制，现在每年出版物总量虽大，但很多图书难以找到自己的目标读者，而互联网不受时空局限，且因印刷、仓储、物流等中间环节被抹去，大大降低了销售成本，由此读者可以通过网络或手机更为便捷地接收、阅读各类内容。

除了为写作者的创作提供条件外，“淘宝模式”的数字自助出版平台也为读者提供了更好的服务。譬如，豆瓣阅读上有畅销排行榜，同时豆瓣会根据不同读者的口味推荐适合的书给读者。在微信平台上，读者可以订阅自己感兴趣的微信号，不定期地接收这些微信号的内容推送。微信平台也有数据统计的功能。微信公众平台不仅可以查阅微信号用户的具体信息，还可以查阅到单篇文章所阅读读者的信息。根据这些信息，微信号就可以更直观地了解读者的需要，并及时对内容做调整。

此外，数字化的空间也拉近了作品和受众的距离，读者在写书评或与作者互动的过程中，获得了更强的在场性与参与感，在碎片化的阅读需求和深层次沟通的心理诉求上也得到满足。

3　面临的问题

3.1 盗版、抄袭问题

目前，版权意识在中国比较薄弱，法律不太健全，不管是网络小说还是传统读物，盗版都是一个绕不过去的话题。

在更为自由的自助出版领域，盗版问题显然更为严重。豆瓣阅读、一起写网等网站，在版权方面，主要采取的是用户对自己作品负责的方式，若侵犯他人的知识产权及相关权利，造成的损害由用户自行承担。维权方面，创作者主要靠的也是个人的力量。

相较而言，微信平台在维权方面显得更积极一些。前两年，微信公众号几乎成为抄袭者的天堂。很多勤奋的原创者的粉丝量也就十来万，而许多“博采众长”的抄袭号“顺手牵羊”却早已拥有百万粉丝。针对抄袭文章满天飞的现状，2015年2月4日，微信团队在其公众平台发布抄袭行为处罚规则。2015年1月22日，微信公众平台上线“原创声明”功能，面向微信认证的媒体类型公众账号开放公测。目前，经过原创声明申请并经系统审核通过的文章会获得“原创”两字的标识符。之后，若有其他微信号发送此文时，原创声明系统会对其进行智能比对，若文章未标明出处，系统会根据《公众平台原创文章说明》自动注明转载出处。除了微信平台上的原创系统给予技术上防范支持外，微信号也可在发布文章时进行版权声明。

目前，原创作者的维权道路依然任重道远，要杜绝抄袭、盗版现象，需要自助出版作品方面的法律更加完善，需要原创者、运营商等各方面共同努力，不断优化、完善自助出版平台。

3.2 盈利模式

在数字自助出版的快速发展中，盈利模式成为了一个重要思考题，这关系着是否能吸引更多的创作者，以及自助出版平台本身是否能持续发展下去。目前，“淘宝模式”的数字自助出版平台主要有这么几种盈利方式。

3.2.1 付费阅读、分成模式

在已经推行付费阅读的网站上，创作者得到的稿酬很可能远高于传统出版社给予的。譬如，在豆瓣阅读，读者每购买一个作品，作者会获得70%的收益。在一起写网发表文章之后，作者也可选择多种回报方式：出卖版权、合作分成等。目前，微信公众平台无法像网站一样统一实行付费阅读，但是个别微信号已经开始推行付费模式。比如，2012年微信号“NBC二当家的”创作了国内首部微信小说《摇的是你，不是寂寞》，并通过公众账号连载，3个月左右关注人数达到5000人左右。在“NBC二当家的”发起的关于10元付费阅读的调查中，约有60%~70%表示愿意付费。又如，网络作家南派三叔的微信公众号和公众号“罗辑思维”，也都采取了付费阅读的形式。

3.2.2 广告模式

广告是一种非常重要的盈利模式，有了庞大的用户群后，自然会吸引诸多广告商。比如，在一起写网上阅读时，文章的最上方会出现一栏广告。而在微信平台上，不少微信号发布的文章的最下方会有商品“推广”一栏，点入后可直接购买。此外，一些微信号也会发布软广告。譬如专栏作家黄佟佟与朋友合作的微信号上，在写明星Angelababy的人物稿时，介绍了她投资的果蔬汁产品，此类软广告比较感性。值得注意的是，广告不能影响到读者的阅读体验。黄佟佟在平台上做了个小测试，看为公众号写文能否维持正常的稿费收入，发现后台支撑声比较微弱，于是决定以后不再开通打赏功能，而是以做广告维持生计。这类开诚布公的说明也赢得了订阅户的理解。

3.2.3 打赏等新型模式

在微信公众平台，一些被邀请内测的公众号文章的底部会出现“赞赏”按钮。在赞赏页面，用户可以直接选择设置好的5元、20元、50元、80元、100元和200元金额，也可以自行输入其他金额以支持作者。除了平台的功能外，微信号也可以在自己的页面上创造全新的盈利模式。譬如，2013年《城市画报》的微信号“CITYZINE”运作出一个微信拍卖平台：“午休狂拍”，每逢周一、周三、周五，“CITYZINE”将多种品牌提供的独特产品和服务，譬如旅游、摄影等作为拍卖品，普通用户可以在“CITYZINE”微信里竞价，争取产品和服务体验的机会。这种创新型的互动模式无疑是共赢的。

3.3 内容同质化的问题

数字自助出版中的“淘宝模式”无疑有益于开启数字出版的分众、多元的时代。与此同时，多元的时代，自由的平台，也意味着更激烈的竞赛。各种水准的写手都可以往平台上上传他们的作品，如何从海量的作品中脱颖而出就成为最大的难题。为了吸引读者眼球，数字自助出版平台上也出现了不少低俗趣味的作品。因此，数字自助出版平台要长远发展，必须警惕那些文字垃圾；谨防创作者为追求阅读点击率而一味迎合读者，从而导致内容的同质化，并无形中使得读者的口味越来越单一，沉溺在简单低级的碎片化的阅读愉悦当中，逐步丧失思考、创新的能力。

数字化时代自助出版代表了一种全新的尝试，有很大的发展前景，与此同时也面临着版权问题、内容资源等诸多困难，需要我们去深入探讨、努力克服，以便更好地推动整个出版行业产业结构的调整和升级。

参考文献

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[2]刘荣.数字自助出版在中国的前景——制度和现实层面的解读[J].出版广角，2013（15）.

[3]冯静.豆瓣阅读的自出版模式及其文化意义[J].编辑之友，2013（11）.

[4]郭栋，吴兰兰.微信自出版的创新与演进分析[J].编辑之友，2015（7）.

作者简介：胡凌虹，硕士，编辑部主任，毕业院校：杭州师范大学，专业：汉语言文字学，工作单位：上海采风杂志社

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）141-0042-02