基于设计战略的衡阳老字号土特产包装再设计研究

明兰

〔摘要〕面对激烈的老字号品牌建设战役，结合衡阳老字号土特产包装现状，本文从设计战略的竞争性和独特性有利于包装品牌个性塑造、创新性能够塑造包装品牌全新形象等方面对衡阳老字号土特产包装的再设计进行了一定探索。旨在提升衡阳老字号土特产的品牌内涵，加速衡阳老字号企业的振兴。

〔关键词〕设计战略衡阳老字号土特产包装再设计

老字号土特产是指一个地方独有的历史悠久且最具特色的产品。随着旅游业的发展和消费观念的转变，消费者对土特产的需求日益加大。新兴的电子商务平台更是使得土特产市场打破了地域销售的壁垒，进入到现代商品市场的流通领域中，土特产的销售异军突起并成为地方商品经济发展中的重要组成部分。当众多中外老字号企业不断致力于通过产品的包装设计提升品牌形象力之时，衡阳老字号土特产商品的包装则显得不尽如人意，设计还停留在纯粹的视觉表现上，缺乏创新意识，品牌老化，无法让年轻消费者产生购买欲望，究其根源在于缺乏设计战略理念的指导。

一、从设计表现到设计战略的转变

现代意义上的“战略”一词泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。加拿大管理学家亨利·明茨伯格的5P战略理论将企业战略定义为计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）与观念（Perspective）。战略是有意识地、有目的地开发和制定的计划；战略是企业要在竞争中赢得竞争对手的谋略；战略是企业一系列行动的模式或行为模式，即战略应包括由计划导致的行为；战略是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，从而形成可以持续的竞争优势；战略是通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为的一种集体主义概念。由此可见，战略具有目标性、竞争性、全局性、集体思维性等特点。

青蛙设计创始人艾斯林格认为“设计是让技术能够服务于人类的方式，更是对科技、商业和资本、生态与资源、人类与社会的一种协调”[1]。设计一定是从企业高层决策开始重视和推进的。设计战略是从企业发展战略的视角出发，运用设计学和美学的方法来提升企业品牌形象的内涵与外观，提升企业核心竞争力的长期规划、设计策略与实施方案。“通过实施设计战略，企业可以有效地提高自身的产品研发能力，增强自身的市场竞争力，提升自身的整体形象和综合实力。”[2]与设计表现所追求的视觉美学性相比，设计战略的竞争性、独特性、全局性、创新性等特征能帮助企业构筑持久的品牌忠诚度，而不是短期的促销效果。产品包装除了实用便利功能，也是塑造企业优良品牌形象重要的设计资源之一，其设计不再仅仅依赖所谓的灵感，而是在设计战略的指导下对品牌逻辑的充分认识与合理推论，最终塑造出服务企业发展战略的包装设计理念。衡阳老字号土特产企业需要改变重营销轻设计的观念，从企业发展战略的高度制定设计战略、完成设计战略的实施，实现产品包装从追求设计表现到服务设计战略的转变。

二、设计战略的竞争性、独特性有利于衡阳老字号土特产包装品牌个性的塑造

设计战略是要在竞争中赢得竞争对手的有准备的谋略，竞争性是设计战略最重要的本质特征。设计战略的竞争性与独特性是互为依存的关系。设计战略的独特性来自于对市场需求、技术水平等外部因素做出的快速反应，“新的市场、新的利益增长点，也是设计战略新的定位点。”[3]从内部因素来看，设计战略的独特性来源于企业文化和价值观的独特性，这也是竞争对手最难以模仿的。设计战略成功塑造品牌个性的经典案例当属无印良品，无印良品致力于提倡简约、自然、富质感的生活哲学，其产品追求自然的风格、简朴的设计并结合了生活的实用性。无印良品的包装设计也坚持简洁风格，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰。在琳琅满目的商品中，反对“过度消费”的设计战略所带来的“简化”与“克制”的设计美学使得无印良品的产品和包装具有独特的语言和风格。

中华老字号品牌委员会品牌顾问陈华德指出：“愈是地源相近的品牌产品包装愈不能雷同，要统一使用共有传播资源时需挖掘新的设计元素，因为同一种文化背景的题材也会有不同的侧重点，可以选择成为设计的一个方向。”[4]反观衡阳老字号土特产的包装，不少老字号将石鼓书院、湘江、雁峰公园前的大雁雕塑等地域性的人文景观作为包装的视觉符号，或是将祥云等传统装饰纹样印在包装上以反映历史悠久，色彩仍以金色、黄色和红色为主。老字号是本钱，也是桎梏，如此包装的商品显然受到固定思维的禁锢，无论是在超市还是电子购物平台都难以脱颖而出，其缘由在于衡阳老字号土特产企业缺乏设计战略统领下的品牌定位，品牌定位的核心要意就是创造差异性的品牌个性。中华老字号吴裕泰茶业股份有限公司在现代转型中的设计战略值得衡阳老字号土特产企业学习。始创于1887年的吴裕泰将品牌定位为“专业、健康、时尚、亲情”，从百年专业制茶的经验出发，将时尚理念融入传统文化，深入挖掘产品内涵，将中国茶文化与产品、营销紧密结合。2013年吴裕泰在进入电商市场时不做平台决定做自有品牌，启用了“裕泰东方”电商品牌。“裕泰东方”系列产品的包装设计以唯美细腻的工笔画勾勒出一派岁月静好、淡然自在的东方意蕴，色彩上用色大胆，包装材质简单专注细节，充满时尚健康的活力和气息。同年，“裕泰东方”茶会馆在上海正式运营，以创新的茶饮体验，创新的茶食品，呈现东方茶韵百年的蜕变之美。2014年推出的盒装抹茶粉、老北京四季茶分获“中华老字号产品包装时尚创意”金奖和铜奖，其中，老北京四季茶成为北京APEC第三次高官会指定茶礼。

三、设计战略的创新性能够塑造衡阳老字号土特产包装的全新形象

（一）以品牌标志再设计塑造衡阳老字号土特产包装全新的品牌形象

品牌标志再设计在赋予新生命的同时，原有品牌的特有属性与核心价值又能得以保留和拓展，做到再设计应“有所为，有所不为”。首先，衡阳老字号土特产有着一定的历史积淀，品牌标志的创意构思要注重人文底蕴的保留，做到文化上不断层。其次，衡阳老字号土特产品牌标志再设计可将重心放在字体的再设计———汉字的图形化、个性化设计表达上，既保留了老字号偏好以汉字为名的传统，又拉开了与其它老字号的差异。或是保留沿用已久的书法字体，根据需要适当加入图形元素、英文标准字体、核心广告语等要素，使品牌内涵更丰富和整体，更利于衡阳老字号土特产知名度的传播。最后，打破衡阳老字号土特产品牌大红大黄的色彩印象，建立标准色和辅助色标准规范，以更多元和独特的色彩体系赋予其时尚、活力的品牌形象。

（二）以品牌核心视觉符号和衍生视觉符号强化衡阳老字号特产包装的品牌记忆

在衡阳老字号特产商品的包装设计中，一张或数张摄影图片和传统纹样或水墨画的拼合成为主要的视觉印象，品牌标志往往被放置在画面的一角，略显花哨而缺乏细节的设计加上粗糙的印刷，给受众以品质不佳的视觉感受。在激烈的商业竞争时代，人们接受着高强度的视觉轰炸，国内外知名品牌主张简洁清晰的设计理念，其产品包装以品牌核心视觉符号和衍生视觉符号强化品牌记忆，在众多商品中脱颖而出。品牌核心视觉符号是指以品牌标志为核心展开的图形、标准字以及标准色等一系统的视觉构成。品牌衍生符号是“通过品牌文化理念、品牌故事中的相关实物及概念衍生出的产品视觉符号”[5]。浙江老字号五芳斋系列产品的包装设计，通过强化品牌标志，使其成为包装的视觉核心，信息的传播和沟通简洁直观、形象鲜明。“五芳”二字的书法字体成为包装中的衍生图形在系列包装中连续出现，使得品牌形象更为整体和系统，无疑强化了品牌的辨识度。

（三）衡阳老字号南岳云雾茶包装的再设计

南岳云雾茶产于湖南省衡阳市的南岳衡山，相传已有两千多年的历史。衡山巍峨秀丽，共有72座山峰，这里古木参天，翠竹灌林，山巅峪谷终年云雾缭绕，茶树生长茂盛。所产的云雾茶造型优美，香味浓郁甘醇，久享盛名，早在唐代，已被列为贡品。南岳云雾茶有一个美好的神话传说，佛祖的坐骑金狮投胎的金令郎与皇帝巡游南岳时钦封的义女云雾公主，还有皇帝的小女儿杜鹃公主之间发生的一个凄美的爱情故事。金令郎死后化作一座石头山从此屹立在湘江边，成为五岳独秀的南岳衡山。杜鹃公主魂魄化作杜鹃鸟，飞越千山万水，一路号泣不止，飞回了南岳大地，嘴里却吐出了鲜血，染红了山上的青素花，成为南岳漫山遍野的杜鹃花。而云雾公主守望了三千年的恋爱，也长成了南岳满山的云雾绿茶。彩云拱月夜如银，尽染层林透竹筠。南岳衡山云雾绮，金狮杜鹃伴佛身。

南岳云雾茶原有的包装以传统纹样衬托书法字体，再配以绿色茶园摄影图片，与很多茶叶的包装大同小异。课题组在对其品牌标志进行再设计时，仍以“南岳云雾茶”五个汉字为设计原点，以印章为外在造型，以线成字，其中“云”字的局部笔画结构设计体现云雾茶乃高山茶的特点，并融合了品牌名的英文字体编排，整体设计与传统书法字体相比，显得简洁利落，更富时代感。以南岳云雾茶的传说设计了“杜鹃花”与“云雾”两个衍生视觉符号，用于南岳云雾茶金属礼盒的包装设计上，礼盒侧面以线成山，体现杜鹃漫山与云雾绕山之感。色彩以金色和黑色为主，红色的金属圈镶边设计，在黑金配色中起到点睛之作用。南岳云雾茶包装的再设计，通过挖掘产品的历史文化，提炼出具故事性、叙事性的图形符号，融商品属性、历史典故、地域特色于一体，深化了南岳云雾茶这一老字号的品牌内涵（图1）。（责任编辑杨建）

参考文献：

[1]胡玮炜.艾斯林格：设计是一种战略[J].商业价值，2012（6）：100—102.

[2]董石羽.设计战略探析[J].包装工程，2014，35（18）：86—90.

[3]王希俊，张永年.浅谈企业设计战略[J].艺术与设计·理论，2008（10）：169—171.

[4]胡素振，基于“老字号”品牌的包装设计探析[J].包装工程，2012，33（10）：21—24.

[5]汤洁.服装品牌形象在包装设计中的符号化体现[J].包装工程，2010，31（6）：67—70.