西方广告口号中的文化透视

吕梅

摘要：广告口号在企业产品或服务的宣传中起着非常重要的作用，只有创作出符合本国文化的广告口号，才能使其产品或服务得到认可。广告口号的创作与效果受到不同的文化影响和制约，西方广告口号中也充分体现出思维模式、历史态度、价值取向、消费观念和文化性格的差异。

关键词：广告口号；文化；影响

广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。广告口号宣传既是一种商业行为也是文化传播行为，广告口号在创作的过程中就深深地体现了它所依赖的文化背景，西方广告口号的本质就是中西文化价值差异的体现。在全球化的大潮下，中国以仁爱为核心的儒家文化，要想取得更好的生存和发展，就必须与以个人主义为核心的西方文化进行对话与融合，只有这样中国的产品才可以更加顺利地进入国际市场，让广告口号发挥其应有的作用。

一、西方广告口号中的思维模式

思维模式即思维图式、思维结构，是理性认识过程中主体内部的比较稳定的认识结构。思维模式是人类文化的一个重要组成部分，是人类文化的高度凝聚。人类思维最重要的一个特点就是思维的模糊性。所谓模糊思维就是在处理比较模糊的或是比较精确的不断变化和错综复杂联系中的各个因素，是以不确定发展趋势与现实状态来整体把握客观事物而进行的全息式、多为无定式思考的方式（360百科）。……