基于现代营销观念的市场创造式营销模式探究

白平

【摘要】本文围绕移动通信行业展开分析和论述，首先分析了移动通信市场营销中的问题，然后探究了现代营销理念下，移动行业企业的创新性营销方式。

【关键词】移动通信；营销问题；解决对策

随着现代通信技术的不断发展，通信市场竞争日趋激烈，移动通信市场面临着巨大的竞争压力，要想在竞争中求生存、求发展就要积极改革创新营销模式，明确企业自身在市场营销过程中存在的问题和不足，利用现代化营销理念开拓全新的创造式营销模式，只有这样才能获得更广阔的市场空间与发展前景。

一、移动通信市场营销中存在的问题

在市场经济大背景下，移动通信行业面临着更加复杂的市场形势，面对着更加强势的通信竞争对手，移动通信必须积极适应客观市场形势，不断改革营销理念、更新营销方法，只有这样才能打造出具有自身特色的发展模式，然而，从目前移动通信行业发展来看，在营销策略制定与营销竞争方面依然面临着一系列问题，这些问题具体体现在：

1、关键问题解决不善，客户投诉频繁。移动通信公司在营销服务过程中，难免会由于自身技术水平有限、服务管理不周到等出现一系列令客户不满的问题，长时间没能采取科学方法与策略去解决客户的这些问题，解除矛盾和困惑，最前线工作人员也无法对客户的问询给予令人满意的答复，导致客户投诉频繁，不满意心理加剧，影响行业的总体市场满意度，进而影响到其市场占有率。

例如：在移动wlan无线校园网业务中，作为最直接的消费群体，在校大学生在享受这项服务过程中，常常出现信号不稳定、网络运行不通畅等问题，在寻求问题解决性服务中，常常无获而归。这就在某种程度上影响了在校大学生对移动校园网的青睐度，一些学生宁愿选择联通或电信有线网络。这就是因为客户问题解决不及时，所导致的客户流失严重，行业经济效益下降的问题。

2、营销模式、服务方式创新能力差。现代化营销理念下，服务与营销是密不可分的整体，而且应该贯穿于产品销售前、销售中与销售后整个过程中，只有这样才能有效应对一切变化因素，才能真正赢得客户的满意，从根本上提升服务质量，然而，当前的移动通讯行业却恰恰忽视了这一关键点，将营销和服务分裂开来，营销过程中单纯注重产品或业务的销售，忽视了服务的全程贯彻，甚至出现了服务流程不通畅，服务环节过于繁琐，客户失去耐心等问题，这会极大地影响行业或企业自身的信誉和效益。

3、服务补救管理不佳。服务应该是通信企业与客户双方相互沟通、相互作业的结果，移动行业却往往忽视了同客户间的沟通协作，导致服务失误问题频繁出现，不得不事后补救，然而，这其中又将涉及到与客户沟通、协作的问题，移动行业企业就是因为忽视了客户在营销过程中的主体地位，忽略了客户的感受、思想与行为等等，才导致了服务效果不佳、决策失误、营销不善，所提供的服务或者偏离客户的理想目标，或者不被客户接受。现阶段，移动通信行业营销的关键就是减少客户对服务的失望率，缩小客户感知期望值与预测期望值间的差距，然而，很多移动通信企业却往往忽略了这一关键点，影响了自身在整个通信行业中的地位和名望，带来消极的市场传播效应。

4、品牌营销战略落后。品牌战略是现代营销新战略，特别是随着市场竞争的加剧，越来越多的消费者都倾向于品牌的选择，因为“品牌”通常能够让消费者产生一种信赖和信心，品牌是消费者对某类商品、某种服务消费认同心理，应该成为企业发展的无形资产。

虽然，在激烈的通讯市场竞争环境下，移动通信行业企业逐渐意识到了品牌营销的重要性，而且以品牌为核心开展了一系列经营活动、实施了多种运营方法，然而，依然缺乏品牌宣传力度，缺少品牌影响力。主要的问题体现在：宣传广告不清晰、大肆渲染、客户失望等等。这种力度不强或宣传过度的品牌战略意识事实上都无法切实抓住客户的关注点，无法从根本上树立起诚信的品牌形象。

5、缺乏通畅的客户沟通渠道。在前面就曾提到移动通信企业在营销服务过程中由于缺乏同客户的沟通与互动，造成无法客观、全面了解并掌握客户心理、需求以及愿望等等，无论在售前、售中还是售后都出现了一系列问题，具体体现在：售前客户业务办理不方便、流程不通畅、等待时间过长等等；售中客户对产品或服务价格、质量、优惠程度等不满意，达不到预期期望值；售后服务确实或售后反馈处理不及时等等，售后处理不及时不到位会严重影响客户满意度。

以上就是现代营销理念下，移動行业营销发展中存在的主要问题。

二、推动服务营销一体化发展

1、重点解决热点难题，着重客户感知

围绕客户提出的热点问题来加强投诉协调管理，成立专业、专门的客服中心，提高客户问题解决质量，提升客户满意度，专设监督岗位对投诉服务进行监督，集中解决客户关注的难点问题，聘请各行业、各部门专家前来协助，提高问题解决的专业度。

立足于客户感知，尽量让客户感受到产品实惠且实用，并设计出科学的便民、惠民方案，将移动通信技术的智能性、高端性、便捷性等充分体现出来，推动营销、服务一体化发展，并将这一理念贯穿于产品销售全过程（售前、中、后），对于服务的便捷度、满意度等方面制定更加清晰明确的指标，以此提高服务水平。

2、形成产品试用、营销、测试一体化环节

加强新产品测试与试用，出现问题及时解决。要打破传统的过分关注新产品销售环节却忽略问题处理的局限，因为这样往往会影响新产品、新业务的长久推广与普及，市场发展潜力受到影响，而是要创建起“客户需求搜集→分析→传播→解决方案拟定→执行方案→客户需求再搜集”的封闭式服务流程，打造出以客户需求为核心的封闭服务程序，以此来提高并完善营销服务机制。

3、创设覆盖多部门的业务流程，全面提高服务营销效率

要打破传统的流水线式业务办理流程，积极改善服务流程，开拓经营思路，实行精确化的管理，促进资源的科学配置，积极推动业务与服务的转型升级，打造出一个覆盖多部门、多领域的综合性业务流程系统，其中包括：市场部、技术部、服务部、网络部等等，一方面要积极提高业务服务水平，另一方面也要从整体上提升移动企业的运作效率，从而促进企业的全面发展。

三、创建基于4C的体验式营销模式

1、4c理论简述

4C理论最早来自于上个世纪九十年代美国著名市场专家劳特彭，是一种以消费者非核心的现代化营销模式，其中包括四大构成因素，分别是：consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便利度）、communication（交流）。4C理论注重立足于消费者（consumer）的需要与期望，为其供应合适的产品，为消费群体的消费能力来科学确定产品或服务的价格cost，围绕消费者的消费习惯来开拓营销方式、营销渠道，为消费者提供消费便利（convenience），并通过强化同消费者的沟通（communication）来增进彼此的了解，从而打造出以4C为核心的营销模式。

2、体验营销

体验式营销最早来源于上个世纪九十年代末的美国，所谓体验营销（experiential markteing）就是围绕消费者的感官、思想、情绪等来设计营销模式。也是一种以消费者为核心的营销模式，将消费者对产品或服务的感受和体验纳入重点考虑范围，常见的体验营销类型为：感官体验、情绪体验、思想体验、行动体验等等，现实中体验营销都是几种体验的交叉融合。感官体验能吸引大众关注度，情绪体验使体验独立化、个性化，思想体验能加强消费者的理解与认知，行动体验能够激发体验者的兴趣与热情。这几大体验类型有机融入于4C理论中。

3、移动通信领域4c理论体验营销的运用

不同于普通行业，通信行业最典型的营销对象多为无形的服务，可以说服务性是通信行业最明显的特征，特别是移动通信行业，更需要以客户为核心开展体验式营销，这样才能更广泛地吸纳消费者，促进新兴业务的推广，扩大市场占有率。

（1）立足消费者，提供针对性体验

基于4C理论的体验式营销本身就是围绕消费者展开的，对于同样的移动通信产品与服务，不同类型的消费者对产品与服务的需求也是不同的，所以，要想满足各类消费者的体验，就要以消费者为核心细分通信市场，对应采用体验营销模式。移动通信企业可以依托于信息资料来细分市场，主要的信息资料包括：第一，已掌握的客户信息资料；第二，用户历史消费清单、数据资料等等。也可参照客户群体的使用目的、年龄结构等来细分市场，形成各类战略体验模块，例如：年轻人市场应该注重感官体验，将移动通信企业的风格、形象、主题等直观地应在年轻人视觉中、思想中，打造出一种属于自身的特色形象，最典型的当属移动推出的动感地带服务，以时尚、动感、流行、青春的形象为青年群体，特别是学生带来了直观的感官体验，受到了广大青年人的支持和欢迎，同时，动感地带打造出了“我的地盘我做主”这一品牌化宣传口号，实际上是打造出了一种关联营销策略，能够广泛吸引更多消费者加入这一消费群体，成为“地盘主人”。

（2）创建方便用户体验的营销渠道

营销渠道是通信行业市场营销的关键，渠道的建设也势必要围绕客户进行，本着为客户购买提供便利，方便客户体验等原则建设营销渠道。当前最有效的营销渠道依然为营业专卖店，因为他们能够为消费者提供最佳的体验环境与条件，然而，这其中最重要的当属营业厅的定位，只有地理位置优越、交通便捷、地域发达的营业厅才拥有体验营销优势，才能为消费者体验带来便利，而且营业厅同时也发挥着产品服务信息宣传、移动通信文化传播等媒介功能与作用，营业厅应该不断优化完善自身环境条件，例如：室内装修、灯光、空间布局、广告宣传标语等等为消费者带来感官、情绪、思想等多方体验，或者专设体验空间等供客户专门体验新产品、新服务，从而获得更广泛的消费群体。同时，也应增设直销员、电话营销等多重多重渠道为客户提供体验便利。

（3）提高顾客让渡价值，获得价格优势

顾客让渡价值就是顾客价值与顾客成本之差，在竞争日趋激烈的现代社会，移动企业必须努力提高顾客让渡价值。对于移动通信企业，顾客价值体验主要包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。其中产品价值是客户考虑的首要价值，因为它决定着产品或服务的功能、质量，具体表现为：信号优良、掉线率等等；其次是服务价值，也是客户考虑的重要因素，产品或业务的售前、售中与售后服务水平与质量会影响客户的购买欲，特别是直接营销服务人员的工作态度、服务态度都会直接影响客户的情感体验；再次是人员价值，企业工作人员的思想素质、道德水平、专业水平、业务素质等都影响客户的满意度；最后是形象价值，简单说就是移动企业产品或服务在整个消费群体市场中的地位和形象。顾客成本则涵盖通讯费、开网费等等，移动企业需尽力控制成本，在满足客户体验基础上获得价格优势，从而获得更多客户的支持。

（4）形成與客户永久沟通交流的关系

移动通信企业必须加强同客户联系，建立覆盖售前、售中、售后的永久性沟通机制。

售前：市场调研，掌握客户的产品使用体验，明确客户需求和建议。

售中：围绕客户需求提供细致到位的服务，耐心地为客户解决产品技术、功能、作用、保养多方面问题，以此来赢得客户的信赖和支持，获得购买欲望。

售后：信息回访、网页留言、专设客服等维持同客户沟通顺畅，从客户反馈信息中审视自身产品或服务的问题，并进行优化与改进。

总结

在现代营销观念下，移动通信行业必须积极把握现代市场营销发展态势，不断改革并完善自身的营销模式、营销方法，以客户为核心创建科学、合理、创新的营销模式，这样才能获得良好的营销效果。

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