情怀那些事儿

喻祥

优衣库事件第二天，公司市场部同事建议，我们是否可以做一组借势推广。我问：“为什么？怎么借？”同事激动：“试衣间可以啪啪，厨房也可以呀！”然后激越地阐述方案。我微笑不语，古诺奇要做最懂生活的厨房，是否啪啪也是厨房生活的一部分？或许可以是，但和古诺奇的品牌主张偏离。啪啪是私密空间的生活内容，而古诺奇将厨房定义为家庭的交互空间。

未过几日看见另一厨房品牌借势，文案如下：优衣库的试衣间太小，不如尝试一下在厨房，我的厨房可以自由想象。看上去不错，但是似乎缺点什么？用SEX说事儿，请问你的产品是否与SEX相关？如果不相关，难免成为博取眼球的笑柄。杜蕾斯那些性感十足的创意，之所以会成为神文案的经典，是因为这些文案诠释了其产品本质。

互联网的确为借势营销提供了绝佳的传播平台，但也是一把锋利的双刃剑。优衣库迅速撇清与此事件的关系，就是因为此。虽然此事件让优衣库一夜间名满天下，但也可能因此毁了品牌，这就是互联网的力量。

我们这些企业品牌人如何面对互联网这个平台？这要回到品牌人应具备的基础素质——坚守品牌情怀。一个优秀的品牌之所以形成美誉度，一定是这些品牌背后那些人拥有的情怀，继而成为他们行为的准则。

制造一时轰动其实并不难，无非就是演绎一出“人咬狗”的闹剧，这样的闹剧多了，也就视觉疲劳。“人咬狗”式的创意，在互联网时代的确制造了不少所谓的轰动，最终成为人们记忆并内心接纳的经典一个都没有。

对于有情怀的品牌人，互联网让他们烦恼不已。互联网为海量信息提供了平台，要在海量信息中一跃而出，同时秉承品牌情怀，真是难上加难。突围之道应从两个方面入手：1.传播内容回归品牌情怀原点；2.传播方式应遵循互联网特征。回归，是品牌原则的要求；遵循，是互联网工具化的要求。

传播内容创意，坚持“产品即场景”的原则。解决两个问题：客户中心是场景体验，产品是品牌情怀最真实的支撑。传播方式的选择，坚持“流行即流量”的原则。流行，是贴近消费者泛阅读方式的入口和途径，以此形成互联网模式的传播动力，最终获取流量。

两者结合，互联网时代的受众不但对传播内容爱看，而且看后走心！这就是我时常说的具备品牌情怀的传播。坚守者不少，大的如杜蕾斯，小的如江小白，当然还有古诺奇。