药企扎堆跨界，胜算几何？

李一广

这是一个跨界打劫的时代。在互联网的搅动下，跨界俨然成为当下一种新时尚，传统制药企业也按捺不住内心的冲动和对大健康的憧憬，纷纷跨界而来。6月17日，太极集团旗下高端水——太极水正式高调亮相，这个仅有310ml容量的小蓝罐单价高达11.99元。太极集团表示，未来5年将实现太极水百亿销售的目标。

药企跨界初始，都认为自己有着巨大的先天优势，“对于做药品的企业来说，做一个食品企业太简单了。”一家上市药企董事长如是说。

真的这么简单吗？

药企为何如此钟情跨界

总体来说，目前药企跨界的主要方向分别是日化、饮料、食品三大类（见表1）。但是从众多涉足大健康的医药企业的市场表现来看，成功者凤毛麟角，多数药企是乘兴而来败兴而归。在成功的药企中，最具代表性的是云南白药和广药集团。前者的云南白药牙膏2014年销售收入突破30亿元，连续多年位居牙膏行业前三名；后者的王老吉凉茶2014年成功完成200亿元的销售目标，以40.75%的市场份额稳居凉茶行业冠军。另外，东阿阿胶在保健品领域，片仔癀、马应龙在药妆领域，江中药业在食品领域，也都产生了较大的市场影响。

为什么药企这么喜欢跨界呢？首先，制药行业的核心竞争力在于产品，西药看专利，中药看秘方，新药研发的成本、风险、难度都很大，从全球市场来看，专利药到期、新药研发困难、药品利润下降等因素，都是造成国外大型制药企业业务多元化的主因。其次，从国内市场来看，一方面，医药行业增速下滑、新药研发难度大、市场竞争加剧、政策管制从严、成本上涨，医药市场越来越难做，亟须拓展企业的生存空间，甚至以此来寻求企业继续生存之道；另一方面，大健康在政策层面受到鼓励、市场层面受到追捧，属于高速增长的新兴朝阳产业，业内人士预测，到2020年中国大健康产业规模将达8万亿元以上。

医药企业跨界大健康，从方向上看无可厚非，但是进入一个新领域很容易，活下去很难，活得很好更难。某著名企业投资上亿元进军饮料市场，国际影星助阵，风光开场，却在两年后偃旗息鼓，让人唏嘘不已……这样的结局或许一开始就已注定，因为选择的市场切入口本身就不符合企业的核心竞争力，原有的能力和资源借用不上，新的能力和资源又没有发育起来，结果可想而知。

如何活得更好

我们从企业资源能力、市场机会、竞争格局三者匹配运作的角度，来解析药企如何才能在跨界之后活得更好。

首先，知己知彼，在企业资源能力和外部市场机会有效匹配的基础上，确认健康产品选择和战略定位。

大健康产业市场虽然庞大，但并非全新的空白市场，特别是快消品行业，比起制药行业来，竞争的激烈程度有过之而无不及。而且，大部分市场已经被寡头占据，后来者想要从中分一杯羹，难度极大。所以，药企想要取得成功，必须清晰认识自身的资源能力优势，以此为根基对接市场需求，定位既是消费者真正需要的，又是自身擅长的品类或产品，不能随意追逐市场热点，仅凭浅层次的模仿和跟进做出行动。

云南白药的资源能力优势在于“中药国宝第一号”的云南白药配方，在止血、消炎方面具有神奇的功效，消费者对此也有清醒的认知。在此基础上，云南白药对大健康产业进行扫描，发现牙膏领域有巨大的潜在需求：传统牙膏解决的大多是牙齿防蛀、美白和清洁的问题，而随着国人饮食习惯改变（麻、辣、烫）和工作压力加大，成年人大多有溃疡和牙龈肿痛、出血等口腔问题，这些问题很小不至于要去医院，却对人们的日常生活造成极大困扰。这些传统牙膏不能解决的、消费群体存在巨大潜在需求的空白点，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点，产品的选择、策划是云南白药向大健康成功跨界的基础。同样，东阿阿胶一直围绕自身在阿胶领域的技术优势和阿胶专家的品牌形象，借助阿胶补血养颜的功效做产业跨界；江中集团推出养胃的猴姑饼干，充分利用了在消费者心目中健胃专家的形象，战略定位也很不错。

从这个角度分析，不少药企的跨界则显得多少有些盲目。例如，太极集团进入高端水领域的这次跨界，并没有很好地去挖掘自身的资源优势。 “水源地”概念的制高点已被5100、恒大冰泉、昆仑山等抢占，长寿概念也被巴马水抢占，太极水已经很难通过这些建立差异化，也基本没有可利用的“高势能”和品牌背书。从战略定位的角度看，太极集团起手并不理想，几乎相当于进入陌生领域重新创业，并且该领域竞争还极其激烈。

其次，因地制宜，在熟悉跨界领域游戏规则的基础上，制定经营策略。

从企业运营角度来看，药企进入大健康产业的优势在于产品研发、质量管控，弱项在于市场营销。一向处于严格管控之下的药企销售模式，往往很难适应快消品“重营销、重渠道”的市场法则，讲功能说疗效、走大医院与药房渠道、高毛利高中间费用（限价产品除外），才是医药企业的传统打法。然而，如果在大健康领域，特别是日化、饮料、食品等快消领域依然按照这个做法，极易出现水土不服。依照原来的惯性，使用原班人马、原有渠道、原有策略在新领域展开市场运作，这也是药企跨界后最容易犯的错误。

从宣传推广而言，《食品安全法》等有明确规定，普通食品不能宣称具有保健功能及疾病预防功能，而大多数医药企业跨界后，依然在进行功能疗效的宣传。江中药业的猴姑饼干，因涉嫌违规宣传在媒体上闹得沸沸扬扬，还发生了消费者将销售商、生产商及广告代言人徐静蕾告上法庭，要求10倍赔偿并在媒体上公开道歉的事件，这些都极大地影响了消费者对产品的信任。新近跨界卖水的太极集团也没有摆脱卖药的老路子，其在部分产品包装上表示“符合世界卫生组织规定的健康饮用水标准，每天饮用至少两罐，持续30天，可以中和尿酸偏高，长期饮用，可使人体酸碱平衡”；公司官网上的宣传更是表示“太极水能治好痛风症”“太极水——天然富锶水冠军，降压排酸，延缓衰老”。饮用水俨然变得和药品没有什么区别了，这种夸大宣传的做法将给太极水未来的市场运作“埋雷”。

从销售渠道来看，与医药企业原来在医院、药房相对单一的销售渠道不同，日化、饮料、食品等行业的销售渠道更为复杂。最好的办法是从快消行业招聘人员，有针对性地组建新团队，进行代理商、渠道的开发与运作，而公司原有的医药销售渠道可以作为辅助补充。云南白药牙膏、广药王老吉凉茶、华润东阿阿胶等成功的跨界者，无一不是深谙快消渠道规则。

从产品定价来看，顶着“医药企业出品”“高技术含量”的帽子，药企往往都会草率地制定价格。如果说药品的定价权在政府、医院，消费者只能被动接受，那么在日化、饮料、食品等行业，产品的定价权则在市场，选择的主动权在消费者手中，一厢情愿的定价很难得到市场认可。对于江中集团的猴姑饼干来说，产品选择是正确的，可定价方面却出现了问题——定价过高。江中猴姑饼干720克的售价为103元，可以算是饼干中的奢侈品，巨大的价格带空间为竞争对手低价跟进创造了条件，大量主打“养胃”概念的“猴姑饼干”“猴头菇饼干”等蜂拥而上。某食品企业参加网络促销，仅半天时间，2万余件猴姑饼干就销售一空，促销价格为49.9元/600克，除此以外，还有大量价格更低的品牌。江中猴姑饼干无形中成了别人的“托”。

任何一个行业市场都有其特定的游戏规则，不能照搬原有的经验。医药企业要想成功跨界，需要尊重新领域的客观规律和游戏规则，对自身优势和市场机会进行充分检视，找到与自身资源能力相匹配的市场机会进行切入，并设计精准的市场营销策略，如此才有更大的机会取得成功。（作者来自和君咨询集团）