东汇管家：“最后一公里”的玩法

张明明

“宅”经济形势下，社区商业生态正在悄然发生变化。社区O2O大热，有草根创业者在本地蠢蠢欲动，有大物业集团在疯狂圈地，有大资本支持的社区O2O运营商在阔步扩张……遗憾的是，社区O2O淘金之路并没有想象中那么简单，赢利者寥寥无几。

东汇管家正是众多社区O2O创业者中的少数黑马，通过独特的运营模式，走出了不一样的社区O2O之路。

门店引流：解决推广成本高，复购率低的难题。真正做电商的不管是C还是B都知道，电商运营最大的成本是推广费用。很多垂直B2C新客成本超过200元，平均首单成交引流成本超过80元，引流成本过高，让每个电商都伤透脑筋。

对绝大部分品类而言，只要能降低推广费，线上平台比线下实体店更有成本优势，有出让利润的空间。东汇生活管家（便利店）在布局初期，就以社区为重点，居民刚需商品为支持，本身有很强的造血功能。线下实体店为线上做推广宣传，有效地降低了线上商城的运营成本，以线上下单线下体验、积分兑现、转换等方式开成社区O2O业态闭环，满足社区居民一站式生活、购物的需求。

用门店引流的核心是“线上购物得积分，线下消费花积分”。举个例子，顾客在东汇生活管家线上商城购买某商品，花188元，得到188积分存入个人会员账号，顾客在楼下东汇生活超市购买某件商品，可以直接用会员积分购买而无须付费，让东汇生活管家的会员消费成赚钱。

表面上看，这种方式是通过积分转移让利，其实是东汇生活管家（便利店）以降低商品毛利来增强客户黏性。线上商品直接降价很难吸引顾客，因为线上竞争对手太多，而且线上大多数商品价格不透明，降价效果不明显。东汇生活超市经营的商品价格透明，距离顾客很近，能反复刺激顾客。

集中配送：降低配送成本，提升体验。如果说推广成本是电商第一大成本，那么物流成本往往排名第二。每个订单要单独包裹，从仓库到消费者手中要经过多次分拣。不但平均每个订单要10―25元配送包装成本，而且顾客体验差，送货员常常要求顾客10分钟之内下楼取货，出现问题难界定责任，售后成本也高。

而社区门口的东汇生活管家（便利店）承担物流、售后等责任，服务社区周围1―3公里范围，有效地降低了物流成本，提高了配送时效，给客户带来了更好的购物体验。

东汇管家在重点区域设立小型分仓，进行现有资源的优化，用先进的数据管理技术进行物流管理，以生活简便化、服务标准化、需求个性化、消费体验化为标准来严格要求自己，让每个会员都能得到满意的消费体验，从而进一步提高客单量，降低物流成本，让赢利模式变得简单清晰。

让碎片购物实现极致体验。基于移动互联技术O2O的特点是随时随地，随心所欲，不用考虑路程和邮费，一分钟完成购物的碎片购物方式，这才是移动电商的完美形态。

1元起送包邮是碎片购物的基础，极低的配送成本才能支持碎片购物，由于东汇生活管家分仓的建立，让单个订单金额对配送成本不构成影响，只要再做到客单量的提升，配送成本则可以忽略不计，并且可以建立和客户的强关系链，让每一个会员都成为粉丝。碎片购物业态基本构想是：一个社区便利店服务周围1―3公里范围内的居民，社区居民手机或PC订购商品，东汇生活管家（便利店）基于LBS地理技术提供最优的配送方案。

更关键的是，东汇生活管家（便利店）是以线上商城与线下实体便利店为支撑点，对门店员工资源进行优化配置，并组建一支专业的服务团队来解决居民日常生活的各项需求，形成一个消费闭环，从而吸引绝大多数消费者日常购物都在本项目的体系中消费。

社区O2O没有成功的可复制的模式，但成功属于敢于尝试勇于探索的先行者，东汇生活管家能否持续走下去，我们拭目以待。