国内视频网站广告的运作与管理浅议

祝捷

摘 要 本文聚焦国内视频网站的广告传播运作与管理，对其现状进行总结，对运作与管理环节中出现的问题进行整理分析，并对视频网站广告市场的未来发展提出建议。

关键词 视频网站；广告运作；广告管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）145-0033-02

2009年，“限娱令”、“限广令”相继出台，版权引进热与网络视频的普及使视频网站用户规模扩大，视频网站开始与传统电视台抢夺广告市场。

2014年9月，广电再发《通知》，指出未取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》的境外影视剧一律不得上网播放。[1]无独有偶，国内各大电视台也意识到视频网站分流现状，并对此采取相应措施，视频网站正逐渐失去国内外热播剧集的播放权。政策虽在一定程度上减轻了国内视频网站的版权投入压力，实质上却令视频网站流失了用户群体及广告商机。

视频网站广告的发展前景众说纷纭，但不可否认它仍是视频网站盈利模式中必不可少的环节。面对新政策与现下市场环境，如何挖掘广告资源，创新广告形式，完善运作与管理机制，扩展网站盈利模式是各大视频网站必须面对并解决的问题。

1 视频网站广告的类型与特点

视频网站广告主要可分为两类：视频内广告与网站内图文广告。

视频内广告包括贴片广告（含视频前贴片和后贴片），暂停广告，浮层广告与扩展角标广告，并根据时长、覆盖区域与投放平台（PC端与移动客户端）的不同予以区分。网站内图文广告包括种子视频广告、页面图片广告、流媒体视频广告和文字链广告等。根据其投放位置与播放频率区分。

视频网站广告从广告信息的传播方式到广告效果的测评与传统媒体产生区隔，兼备网络广告的普遍特性与视频自身的特点：1）打破时空限制：一经投放何时何地登上互联网都能看到。2）双向互动传播：视频内广告通常表现在网络视频前后及暂停间隙插入广告，使网络广告技术与视频内容有效的结合在一起，比传统电视广告更具灵活性。观看视频时的主动权掌握在用户手中。3）直接抵达受众：视频网站的图文广告往往以流媒体、图片或文字链的形式存在，一经点击可直达商品或广告商设置的页面。4）定向精准传播：视频网站广告可以根据后台数据分析，实现地域、频道等定向传播，并针对不同的用户精准传播。5）实时传播成本低：视频网站广告是数字信息化的广告，具有灵活的实时性和低成本性的特点。广告主可以不受时空限制地更改信息，将最新的讯息传播给受众。

除以上五点外，视频网站自制内容中的植入广告还拥有商业目的隐蔽性强、强制性接收、连带“名人效应”等特点。

2 广告运作与管理中的问题

国内视频网站发展态势总体良好，但广告运作中仍面临诸多问题。

2.1 广告形式单一

目前视频网站广告仍以传统的交互传播贴片广告（前置式、后置式和间隙式贴片）为主，并伴有网页弹窗广告、种子广告、植入式广告等“硬性推送”。部分视频网站会在用户观看完毕后的推送中夹带商品广告TVC。运作方式类似传统媒体，广告形式过于单一。

2.2 用户体验不佳

早期的贴片广告时长一般为15～30秒，近期有增加的趋势。尤其是以优酷、土豆为代表的综合性视频网站及爱奇艺等主打版权剧集的长视频网站，剧集播放前的贴片广告长度已达一分钟。业内人士表示，贴片广告加长的主要原因在于视频网站需要增收，贴片广告时长增加是必然趋势。

贴片广告的强制播放特性易引发用户的抵触情绪。广告与用户体验如何平衡亟需网站重视。

2.3广告投放的技术局限

我国视频网站将更多的精力投入版权购入与自制内容，鲜少问津自身技术局限。国外视频网站已在逐步推进程序化购买广告，而国内视频网站尚未厘清品牌与视频内容的关联性，以及是否针对目标受众进行投放。

2.4 广告效果评估不准确

在视频网站广告的效果评估方面，其准确性仍有进一步提高的空间。除去技术的限制外，消费者的主观意愿对广告的效果评估影响不容忽视。对于贴片广告，消费者可以采取选择性注意与忽视，这就影响了视频网站广告效果评估的准确性。

2.5 相关政策法规的缺失

我国视频网站元年是2006年，不到十年间网络视频市场以惊人的速度崛起。然而相应政策与法律法规却难以赶上市场扩张的步伐。国家对于传统电视台广告制定了一系列播放规范条例，但对于网络视频行业的广告内容鲜少有成型的规定。相应政策法规的缺失是视频网站广告混乱不堪、难以管理的主要原因之一。

除以上几点之外，市场环境尚未成熟，价格机制亟待改良等都是我国视频网站在发展过程中亟需解决的

问题。

3 广告运作与管理的改良建议

3.1 创新广告投放形式

视频网站广告形式需要不断创新。如UGA用户生成广告，体现了广告的针对性与可选择性。传统电视台在与广告相结合的模式创新方面也值得国内视频网站思考与学习。例如前期的植入宣传，上映时提供品牌独家赞助播出，在相应剧场提供冠名和特约播映，上集回放与下集预告时贴片广告等。视频网站可以发挥互联网特性，结合视频网站特质与传统媒体广告模式进行改良，而非电视广告平移到互联网。传统媒体中投放的TVC可以针对网络特性进行形式上的改编，并增加参与性与互动性，增强用户对广告的关注度与新鲜感。在“多屏合一”趋势的影响下，越来越多的视频网站也开始尝试线下活动、命题电影、定制剧合作广告等创新广告投放形式。

3.2 着眼受众，优化用户体验

视频网站需要在改进广告运作形式的同时注意精准投放的问题。视频网站在区分人群以实现精准投放方面有天然的优势。内容与表现形式的不同即可划分喜好不同的受众群体。与此同时通过技术支持，易于制作用户数据库。近年来视频网站纷纷推出针对特定人群的自制内容，更为视频网站的广告投放带来了良好的投资前景。

3.3 技术改进，布局移动端

在相关数字技术尚未成熟的前提下，同样可以在现下发展迅速的移动端视频方面率先做出尝试。调查显示，用户用手机或平板电脑看视频时注意力远比看电视或电脑屏幕为更集中。布局移动端，力求精准投放有其实际意义。

3.4 优化广告价格机制

视频广告的价格机制需要改良。版权价格、带宽成本等巨大支出使得国内视频网站至今多数处于“烧钱”的窘迫境地。但视频网站广告价格是否需要提升还需与网络视频的营销环境挂钩。简言之，应在优化营销环境的前提下进行调价。

3.5 出台相关政策，规范广告市场

政策法规的缺失源于难以及时跟进技术的发展与市场的进化。我国可以参考其他发达国家的相应政策法规，同时结合我国的网络视频市场环境进行修正，以符合当下现状，从而净化和规范视频网站广告市场，保证网络环境的健康有序。为保证政策规定的有效实施，视频网站也需在广告投放等方面严格审查与自律。

视频网站所处的市场环境尚未成熟是既成现实，亟待各大视频网站进行自我调整、市场自身的调控与时间的沉淀。国内视频网站可以互相吸收广告整体布局和形式管理的经验，并学习国外的优秀案例。

4 视频网站广告的总结与展望

2015年已经是中国视频产业发展的第10个年头，视频网站的广告市场也从成长期迈向成熟期。

视频网站广告的运作模式是一种必然的循环往复，买入的版权内容吸引用户观看，大量的用户可以二次售卖给广告商。自制内容亦如此，视频网站的自制节目因其影响力带动观看热潮，同时也销售了广告资源。广告主乐于通过冠名赞助或植入广告的形式投资自制内容。

虽然目前视频网站广告运作与管理中还存在着种种问题，但不可否认市场前景依然敞亮，网站方在积极面对这些已经出现或可能发生的问题。

目前部分国内视频网站已经开始探索按效果付费的新商业模式，在调整网站的广告系统后，使广告主可以直观地看到广告效果和到达率，并对此付费。与此同时，一批先行者开始尝试搭建一个视频网站、广告主、影视制作方以及用户多方协作，具有商业价值的广告投放平台。力图互通每一个广告运作环节，并连接线上线下，使得广告达到最高的曝光率，得到最优的广告投放效果。相信这样的平台构建也会是视频网站广告发展的新

趋势。

参考文献

[1]郭东.网络广告的形式和特点分析[J].企业经济，2005（8）：107-109.

[2]赵子忠.聚焦视频网站广告[J].广告大观（综合版），2011，1：68.