从标志设计中看中国建筑的视觉符号

李芳萍

(太原学院 应用艺术系，山西 太原 030032)

标志设计又称Logo设计，对企业有推广和识别作用，企业通过形象的标志，能让消费者、大众直观地认识到企业的主体和文化。标志设计不仅仅是一个简单的图形或色块，而是企业视觉识别系统的中心环节，也是视觉导向系统、视觉识别系统辅助纹样、员工服饰、企业应用设计的基础。[1]在标志设计中，设计师们在为著名建筑、特定的地域设计标志时会将一些建筑元素融入到标志中进行推广和宣传。

一、中国建筑与标志设计

由于我国文化底蕴深厚，全国各地的建筑都极具地域特色，很多企业标志设计将建筑元素融入到设计中，以便更好地凸显企业当地文化含义，同时，通过建筑和标志的结合形成象形设计，更具有识别性，更能为大众所接受。

在中国建筑中，既有传统的古代建筑，也有现代的标志性建筑。建筑的视觉符号内容很多，包括:屋顶符号、门窗符号、建筑颜色、瓦当元素、建筑布局等。设计中将众多建筑符号进行提取、选择、抽象，是设计师的风格表达和自我创造过程。然而在现阶段，我国虽然有很多的成功标志设计运用到中国建筑视觉符号，但是从理论方面来看，系统地、完整地将标志设计与建筑元素的符号化进行研究的还是很少，基于此，将案例、设计内涵、运用领域等方面的资料进行搜集汇总，从而发现中国建筑元素在标志设计中的视觉符号，是对设计领域和建筑领域知识融合和理论创新。

二、标志设计中的中国建筑视觉符号

我国大量优秀的建筑元素标志设计案例有一些共同性和规律，大致可以将其运用形式分为两大类:建筑元素的宏观视觉符号和建筑元素的微观视觉符号。在这两大类中，建筑元素和标志有机结合在标志设计中起到了关键性的作用。而在归纳其规律的同时也能获得科学、系统的方法，指引标志设计中传统元素的合理运用。

(一)标志设计中的宏观建筑视觉符号

建筑宏观元素包括建筑的外形轮廓、建筑的结构布局、建筑的整体结构等。宏观元素在标志设计运用是具有可行性的，因为建筑的外形轮廓能更好地进行标志图案造型;建筑的结构布局具有代表性，能凸显当地人民的地域情愫;建筑的整体结构具有规整性，可以使标志看起来更加符合大众的审美。

1.标志设计中的建筑外形轮廓元素

可以看出来，大部分有实力的知名企业都拥有属于自己企业的典型建筑，这样的建筑基本上是具有代表性的，特别是现代的国际化企业。广州新电视塔的建筑设计不仅仅攻克了当时很多建筑上的难题，且其高度也是具有划时代意义的。在大众眼里，广州的“小蛮腰”是地域性的代表，老百姓只要去了广州必然要去“小蛮腰”留影，其地位如同上海市的“东方之珠”一样。

图1 广州新电视塔

图2 广州新电视塔标志

2009年张晖先生的团队在设计新广州塔的视觉识别系统的时候，在标志设计中他强调了对新电视台的自我理解和大众审美。他在标志设计中特地强调了小蛮腰流线形的腰身轮廓，将广州新电视台流线的轮廓腰身和广州的“广”字进行结合。整个设计以广州的广为主体，配以对电视台的新诠释。图形形象明了，符合大众对新电视台的印象，同时也将老百姓对新电视台——小蛮腰的别称进行强调，既接地气又不失艺术感。同时，标志设计中以垂直的构图来凸显广州塔的高度，配合蓝色的渐变，更是让电视台的高度得到了升华。整个标志设计和广州塔的形象、粤式审美、大众的昵称等方面非常吻合，不失为一个经典案例。

同样运用了建筑中的轮廓元素的经典案例还有香港国际机场的标志设计。香港国际机场的标志设计是陈幼坚先生于2010年设计的。该设计延续了陈幼坚先生的一贯作风，大气、国际范十足，充分展现了陈幼坚先生深厚的设计功力。标志设计中以一连绵的笔划将香港国际机场侧面的外形流线轮廓进行了抽象，犹如神来之笔，恰当、精确、完美地展现了国际机场的精髓。同时，也体现了香港国际机场“未来机场、今天展现”的理念。

以上两个案例，是我国标志设计中现代建筑元素的运用。在标志设计中，建筑轮廓元素的运用能更好地抓住建筑的神韵，凸显建筑的特征，特别适用于拥有现代建筑的大型企业。标志设计中轮廓线的抽象、洗练，显得整个标志非常简约，有节奏。所以，轮廓元素的运用，更能体现企业的国际范。

图3 香港国际机场

图4 香港国际机场标志

2.标志设计中的建筑布局元素

从陕西半坡遗址发掘的方形或圆形浅穴式房屋发展到现在，我国的古建筑至少已有六、七千年的历史。修建在崇山峻岭之上、蜿蜒万里的长城，是人类建筑史上的奇迹;建于隋代的河北赵县的安济桥，在科学技术同艺术的完美结合上，早已走在世界桥梁科学的前列;高达67.1米的山西应县佛宫寺木塔，是世界现存最高的木结构建筑;北京明、清两代的故宫，则是世界上现存规模最大、建筑精美、保存完整的大规模建筑群。[2]其中最具代表性的案例就是我国首都故宫博物馆的标志设计。

故宫博物馆的标志设计者是邵柏林先生。2005年，在故宫标志征集没有理想中标者的情况下，邵先生临危受命于，不到两个月的时间里完成了设计。最终的标志设计稿以故宫的“宫”字作为主体，“宫”字上的一点以海水江牙托玉璧的形式进行装饰，其中“宫”字里的两个“口”设计成与故宫前朝后寝的建筑布局进行结合，同时，将“宫”底下进行开放，表示古代的紫禁城是封闭的，而今天的故宫博物馆是对大众所开放的。整个设计将字体和建筑布局进行结合，十分巧妙。该标志主题突出、个性鲜明，时代感与历史感兼具，构图简洁、新颖、醒目且端庄大方，有很强的视觉感染力。造型中的方形、圆形、海水等基本图形，以方形与故宫的格局最为相合，同时也与圆形的玉璧构成“天圆地方”之说。同时，在色彩上则采用故宫的典型颜色:黄色、金色、红色和蓝色为基调，着力凸显了东方个性，独具特色。

图5 故宫博物院

(二)标志设计中的微观建筑视觉符号

建筑元素中的微观元素很多，包括屋顶、门窗、墙体、瓦当等。传统的中国建筑中，屋顶的神兽分为屋脊走兽、檐角走兽、仙人走兽、垂脊吻等。而中国古代门窗，一向附丽于建筑及园林营造之中，分为屏、窗、门等。墙体则分为檐墙、山墙、墀头、廊墙、扇面墙等。瓦当则分为四神瓦当、植物瓦当、动物瓦当等。这些元素因地区的南北不同而各有不同，呈现了独特的地域性。

1.标志设计中的屋顶元素

在我国古代建筑中，地域特点很明显。当我们一提到山西大院，印象中便是灰色的墙体，高高的门楼、翘起的飞檐屋顶和红色的灯笼。而我们说起安徽的宏村，脑海中浮现的是著名的徽式建筑，留下的是江南民居的青砖、粉墙、黛瓦的印象。徽式建筑以白色的围墙、青黑色的屋顶、几何形的门窗等形态带给人们如古画般的质朴和雅致的美感。徽式建筑颜色是经典的黑白搭配，外墙是砖砌墙，屋顶、空斗墙、屋檐、观音兜山脊和三叠式马头墙，形成了高低错落有致的粉墙黛瓦、庭院深深的特殊建筑群体。由于徽商的发展，这些徽式建筑也在江南江北各大乡镇扎根并进行演变，如苏州、南京、杭州等地区。其中在南京就有这么一条带有徽式建筑味道的旧街道——老城南。

老城南是南京一条具有传统历史文化的旧街道，当地政府对其进行了一系列保护。在保护历史文化内涵的同时，还在街道文化的宣传中融入了现代的视觉识别系统设计，即Visual Identity Design(又称VI设计)的理念。在这么一个过于饱和的视觉环境中，有效商标设计的根本特征，也就是可以经受住时间的考验并为所代表的实体在公众意识里面确立起一个可识别的特性，所以对于传统文化内涵的企业来说具有更为深远的意义。[3]老城南的VI是由洛可可设计有限公司设计的，于2014年获得了国际上的红点设计视觉设计大奖。在VI设计的核心部分——标志设计中，以“老城南”旧街道著名的三叠式马头墙为形象，以三笔干笔的毛笔和断笔的简练竖线提炼了三叠式马头墙。同时，在图形的旁边配以南京为内容、南京特产雨花石为轮廓的闲章。整个标志设计动静结合，颜色搭配醒目，形象地强调了徽式建筑的屋顶元素，也极具当地文化含义，获得国际红点设计大奖是实至名归。

图6 老城南文化街标志

图7 老城南文化街

2.标志设计中的门窗元素

同样受到徽式建筑影响的还有苏州的一些古建筑，这样的建筑艺术也影响了苏州地区各个艺术类别的风格。苏州博物馆主体建筑是由当代著名的现代主义风格建筑设计大师贝聿铭先生于2001年设计的，整个建筑设计以呼应苏州古建筑、和谐周围地理环境为设计理念。建筑群坐北朝南，采用以中轴线对称东、中、西三路的布局，和东侧的忠王府格局相互映衬。同时也和原有拙政园的建筑环境浑然一体，相互借景、相互辉映，符合历史建筑环境要求，又有其本身的独立性，无论空间布局和城市肌理都恰到好处。[4]在这样的建筑设计背景之下，在苏州博物馆的标志设计中，苏州金螳螂设计公司主要运用的是当地古建筑和新馆建筑设计中的门窗元素。将徽式建筑中打破高墙压抑感的门窗利用起来，把建筑中锦上添花、分割空间、和谐对比的一道独特的色彩进行了浓妆的修饰。[5]在标志中以苏州博物馆简约的几何形门窗的纹样进行提炼，同时和汉字中“器皿”的“器”字进行结合。整个设计将大器容纳百宝的理念和苏州古建筑的门窗形态进行融合，给人以空灵、通透、淡泊的感觉。

图8 苏州博物馆

图9 苏州博物馆标志

3.标志设计中瓦当元素

瓦当是古代中国建筑中筒瓦顶端下垂部分。特指东汉和西汉时期，用以装饰美化和蔽护建筑物檐头的建筑附件。瓦当上刻有文字图案，也有用四方之神的“朱雀”、“玄武”、“青龙”、“白虎”做图案的，是属于功能性和审美性结合的建筑部分。瓦当的纹样种类很多，最有代表性的是四神。瓦当以圆形、半圆形为轮廓，以印刻为纹样线，整体包括画像石、画像砖和篆刻等艺术类别的各种综合技巧，是我国建筑中最具中国味道的元素。[6]

2007年3月，北京大学正式确定新的视觉形象识别系统。其中核心设计的标志建立在鲁迅先生的设计稿的基础上，整体以瓦当的形式进行整合形成系统的标志设计。整个标志以“北大”二个篆刻字体为主，由上部分两个人形、下部分一个托举的人形这三个人的形象组成中心部分。外轮廓以圆形为基础，形成瓦当这样有中国味道的建筑元素，具有典型的传统文化特征。标志的中间以阴刻组成，体现了多种艺术文化特征，而外部则简洁留白，形成了对比。整个标志设计大气、包容，具有国际范、民族风情。

4.标志设计中的综合建筑微观元素

图10 北京大学标志

图11 瓦当

在标志设计中，建筑微观元素很多时候可以综合运用，即将有关联的元素有机结合起来。以太原美术馆的馆标设计为例，将山西大院的传统元素和太原美术馆现代建筑进行了融合。以“太、美”二个篆体字进行下上的结合，同时将美的两点形象地变成山西大院飞檐屋顶的剪影，而“太”字则演变成城门的形象。再从太原美术馆室内外的墙体中，抽取其几何墙体抽象为渐变的色块作为背景，颜色上则强调了太原市“龙城”的尊贵别称。几何图案结合金色渐变色彩，凸显了现代美术馆的形象，也体现了现代感的多边形设计和扁平化设计。整个设计结合了传统山西古建筑的屋顶、城门元素，也结合了现代的墙体元素，是建筑微观元素综合运用的典型代表。

在微观元素中，除了屋顶、门窗、瓦当等元素，还有颜色、屋脊、墙体、雕刻等其他元素。在设计中可以利用各种建筑微观元素，更好地诠释企业文化，宣传企业。

三、标志设计中的中国建筑视觉符号的运用

在标志设计中，图案、色彩和文字是设计的三大基本元素，将图案和建筑视觉元素结合可以直接传达企业的身份，包括:地区、年代、风格等;将色彩和建筑视觉元素结合可以暗示企业的定位，如:黑白灰代表简约高档，传统色代表古典;将文字和建筑视觉元素结合可以起到画龙点睛的作用。如何更好地运用中国建筑视觉符号，应该在分析汇总标志设计的优秀案例之后，从标志设计类别、设计效果和设计注意事项出发，得到最终的科学的使用方法。

图12 太原美术馆标志

(一)运用中国建筑视觉符号的标志类别

1.依托建筑的企业

在一些以建筑作为企业运作的基础、同时具有自己建筑文化的企业，在标志设计中运用建筑视觉符号，能更好地进行宣传。因为在这些企业中，建筑设计的外观已经成为人们认识企业的一个重要部分。企业标志设计融入这些视觉符号，能更好地强调企业在人们心中的印象，更能引起共鸣，达到画龙点睛的效果。如前文提到的小蛮腰、香港国际机场、故宫等。可以看出这些企业都是以标志性的建筑为营生基础，所有商业、文化等活动都在建筑之中，可以说离开了建筑，企业将不复存在。所以，在标志设计中，突出建筑的视觉符号是必要的。

2.凸显历史文化的企业

在地域性的企业中，以突显当地地域历史文化、民俗风情，以地域性、熟悉度高的建筑来传达历史、民俗内涵，是在标志设计中运用建筑视觉符号的另一类别。如老城南、太原美术馆等，以突出地方的文化、地域的民族风情为目标，更好地进行企业宣传。企业以视觉性的地域建筑符号让人们更直观地认识到区域文化，也是企业知名度提高后进行地域艺术文化宣传的另一手段。

(二)中国建筑视觉符号在标志设计中的效果

运用中国建筑视觉符号来进行标志设计，能更好地、直观地、具象地传达企业文化，凸显企业内涵，从而提高企业知名度。建筑视觉符号在标志中的运用，从外观来看:古代建筑稳重大方、具有传统特色，更具民族性;现代设计师的建筑造型更为夸张、灵动、多元化。建筑视觉符号的运用，在标志设计中表现企业文化，更直观更具象。然而，并不是所有的标志设计都应该运用建筑视觉符号。在实践中，企业定位国际化，同时依托建筑进行运作的企业，以及凸显民俗地域的企业和具有丰富历史文化含义的企业使用建筑视觉符号，能让企业的宣传更上一个高度。

(三)中国建筑视觉符号运用的原则

1.恰到好处

在标志设计中，我国建筑视觉符号的运用不是越多越好。在设计中，我们遵循的原则是，先做加法，再做减法，在标志设计中更是如此。以小的色块、字体、图形或者线条构成的标志，其设计奥妙如同篆刻一般，需要达到“方寸之间变化万千”的设计理念。设计师设计前会有很多的设计想法，先把所有的企业元素加入到标志中，然后再逐步减去多余的、相似的设计元素，最后保留的才是精华部分。

在建筑视觉符号中，将点睛之笔的建筑符号以抽象的、写意的或创新的形式进行融合。以润物细无声的方式，将标志和建筑巧妙地结合，如“东家之子”一般恰到好处，又让人意犹未尽。最为典型的代表就是香港国际机场的标志设计(见图3、图4)。

2.目标明确

设计中，经常遇到表达内容过于丰富而忘乎所以的情况，这与平面设计行业设计师岗位的特殊性有关。设计是创意行业，创意依靠的是灵感，而灵感的出现通常是突发的。在创意的过程中经常有瓶颈期，设计师会陷入离题、断层等状态。所以在设计中，特别是标志设计，必须以明确的目标作为设计基础，才可以避免设计中不知所云的情况。在运用建筑视觉符号时也是如此，建筑元素的加入必须合情合理，与设计理念一致、和谐。在设计过程中，可以将建筑视觉符号进行适当的变形、抽象，与字体、颜色、图形进行有机结合，形成异形同构、同形异构等设计形式。在故宫博物馆标志的设计中可以看出，通过对建筑布局的变形，结合“宫”字，形成一个新的图形，从而让整体更加紧凑、和谐(见图5)。

我国的建筑既有源远流长的古代建筑，也有风格迥异的现代建筑。古建筑的魅力是一篇意义深刻的史诗，有丰富的历史文化内涵，有特定的布局和形象。而现代建筑则是设计师们的天堂，他们利用宏伟的建筑来表达自己的设计理念。不论是古代建筑还是现代建筑都有囊括我国文化的部分，所以在标志设计中，合理地运用建筑元素是建立在前人的思想上更好的传承。将古代的、前人的艺术风格进行深一层的提炼、髹饰，用一种新的艺术风格——标志设计将其发扬，这也是标志设计的另一个作用，即站在巨人的肩膀上看世界。

[1]杨国新.标志设计[M].北京:人民美术出版社，2012:3.

[2]安吉乡.中国传统建筑特点分析[J].艺术探索，2007(3).

[3]伊万·谢梅耶夫.品牌标志设计:美国神话级设计公司经典商标设计法则[M].北京:北京美术摄影出版社，2014:34.

[4]贝聿铭.贝聿铭全集[M].北京:电子工业出版社，2012:314.

[5]马未都.中国古代门窗[M].北京:中国建筑工业出版社，2002:56.

[6]余晖.中国画技法全书[M].郑州:河南美术出版社，2003:42.