试论实施我国农业优势品牌化战略

刘代丽++陈永民

发展我国现代农业的总体思路是按照高产、优质、高效、生态、安全的要求，加快转变农业发展方式，推进农业科技进步和创新，加强农业物质技术装备，健全农业产业体系，提高土地产出率、资源利用率、劳动生产率，增强农业抗风险能力、国际竞争能力、可持续发展能力。基于这一总体思路，发展现代农业不可或缺的是要实施农业优势品牌化战略。本文仅此谈几点基本认识。

农业优势品牌化战略的概念、特性及功能作用

（一）农业优势品牌化战略的概念

农业优势品牌化战略，是指各地区政府运用法律与政策确定各地区主要的及长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的农业品牌运用方面的主要行动。

农业优势品牌化战略，应该是各地区开拓发展战略的基本内容之一。各地区开拓发展战略包括许多方面的内容，如产业结构调整、增加资金投入、添置固定资产、创办新的企业、发展新的产品等，农业优势品牌化战略是其组成部分之一。当一个地区、一个企业以农业品牌为代表的形象一经树立，就具备了打开商品销路和占领市场的最重要的条件。把地区开拓发展战略中的农业品牌部分单独来加以研究，使之合理和完善，就形成了地区的农业优势品牌化战略。农业优势品牌化战略注重的是农业品牌使用的基本方向、主要步骤和主要行动。它关系到人力、物力等资源的应用方向，以期最大限度地达到选定的目标。

（二）农业优势品牌化战略的特性

从一般角度来认识，农业优势品牌化战略具有如下几个方面的特性：第一，农业优势品牌化战略集中规划农业品牌方面的长远的基本方向；第二，是定性的战略，不是定量的具体指标或具体的实施方案；第三，是对一定时期（如5年或更长时间）预定目标起指导作用的战略；第四，是结合各项农业品牌工作的活动计划，形成该地区的全盘规划；第五，是各地区政府领导人为实现该地区长期总目标所进行的农业品牌方面的谋划。

农业优势品牌化战略不存在固定的模式。一个正确、合理的农业优势品牌化战略绝不建立在人们的主观想象之上，而是从该地区的内部和外部条件作为出发点，根据该地区开拓发展战略的市场目标，来确定农业品牌的开发、使用、覆盖、树立形象和争取消费者的目标。因此，制定农业优势品牌化战略必须实事求是，切忌盲目性，把工作建立在调查研究和科学分析的基础之上，提出切实可行的目标和任务，确定实现这个目标、任务的步骤和主要行动。

（三）农业优势品牌化战略的功能作用

农业优势品牌化战略能够确定各地区农业品牌方面的发展方向，部署人、财、物力资源，以实现各地区总目标。所以制定农业优势品牌化战略的意义重大，它关系到各地区的兴衰成败。具体说，农业优势品牌化战略有如下几个方面的功能作用：第一，制定正确的农业优势品牌化战略，是完成各地区的根本任务并在激烈的市场竞争中求得生存和发展的根本保证。第二，正确的农业优势品牌化战略，可以协调各地区内部各职能部门之间的关系，使该地区企业一切经济活动有条不紊地进行。第三，农业优势品牌化战略在考虑当前利益的基础上，着眼于未来和长远目标，从而对促进该地区企业管理水平、技术水平和人员素质水平的提高具有重要意义。第四，正确的农业优势品牌化战略还能保证该地区企业各方面的平衡发展。如劳动力与设备能力配套、平衡，物资的分配、合理使用等。第五，正确的农业优势品牌化战略也能引起农业企业的变革。如制定新的、修改旧的品牌战略，会引起企业组织机构、领导班子、管理人员配制、技术装备等的变革。第六，农业优势品牌化战略也能使农业品牌管理人员把目光放得更远，能迫使他们全面地看待其所承担的全部义务；也能产生有关对未来的新论据，引起更多人着眼于未来。

农业优势品牌化战略的构成要素

农业优势品牌化战略的构成要素是由其自身的性质决定的，它包括四个部分：商品领域、差别优势、战略行动和目标成果，也称之为农业优势品牌化战略的基本内容。

（一）农业优势品牌化战略的商品领域要素

商品领域是指一个地区所寻求的经营领域，从《商标法》的注册品牌讲，是指注册品牌指定使用商品。商品领域是一个地区所确定的经营方向，如生产何种产品或提供哪种劳务，为哪一类消费者服务。所以，商品领域又包括商品（或服务）和消费者两个要素。

农业优势品牌化战略所寻求的商品领域，是要在农业行业中找到适合该地区实力的经营角。这个经营角可以是农业行业所提供的全部产品或劳务的一部分；可以是若干行业所提供的全部产品的一部分；还可以是按规模、收入、住地或其他特点决定的一组选准的用户。

制定农业优势品牌化战略，应明确商品领域。明确商品领域，有以下两大好处：一是可以使该地区集中考虑为该领域提供优良服务的经营活动，预见需求与供给的变化，该领域可能受到的控制，并可预先准备好对策，不至于盲目行动。二是能使领导者明确该做什么，不该做什么，哪些是主要工作，哪些是次要工作，与商品领域服务不相关的活动，可以撇开不管或者由别人代替去做。

（二）农业优势品牌化战略的差别优势要素

差别优势是指一个地区提供的商品或服务，要在什么基础上取得胜过竞争者的优势。也就是说，同竞争对手相比，你的长处是哪些？是原材料有更容易到手的途径？是有更优秀的人才掌握着特别技术？还是有较低的成本或价格？等等。一句话，就是确定一个或多个能优于竞争对手的基础。

一个地区想要在一切方面都取得优势，必然力不从心，其收效也甚微。因此，要选择重点，选择几个方面使该地区高人一筹，这是战略规划的关键。一个地区有差别优势也必然存在差别劣势。一般讲，只要重点突出差别优势，就可以弥补差别劣势的不足；如果单纯“攀比”，把重点放在弥补差别劣势上，那么其差别优势也有可能丢失。所以，农业优势品牌化战略强调选择和运用一个地区的差别优势。同时，还应当看到，经过一段时间以后农业品牌成功的关键因素要发生变化，该地区也要变化，于是又会出现取得差别优势的新机会。顺应这些机会，调整谋求优势的重点，这也是农业优势品牌化战略成功的决定性问题。

（三）农业优势品牌化战略的战略行动要素

战略行动包括应采取的主要步骤和推进步骤实施的安排，以求实现战略目标。实现战略目标，在农业优势品牌化战略规划中必须考虑到以下应采取的几方面的主要步骤：一是扩展现有市场面，提高市场占有率，这是扩大农业品牌市场覆盖面、扩大农业品牌知名度的主要步骤。二是开发新产品，这是从扩大农业品牌指定商品类别上来扩大农业品牌的市场面；当农业品牌指定的某种商品在市场上趋于饱和之前，为农业品牌另开门路，是增强农业品牌生命力的主要步骤。三是采用新的技术装备、扩大生产能力、进行员工培训、提高经营管理水平等等，这些均可以提高产品质量，提高品牌信誉，从而可以提高农业品牌的知名度。

（四）农业优势品牌化战略的目标成果要素

目标成果就是一个地区期望取得的成果，即农业优势品牌化战略目标，它是一个地区经营目标的一个重要的组成部分。地区领导者从战略角度确定农业品牌化的战略目标的过程包括以下三个方面：一是选择评价战略的标准，如年产量的增长率，市场占有率，农业品牌的市场覆盖面，农业品牌知名度提高程度，企业及地区经济效益增长率等。二是按照这些标准把战略转变为预期成果即农业品牌化的战略目标及企业及地区经济目标，通过一定时期的产量、销售量、收入额、利润总额等具体指标得以表现。三是确定这些农业品牌化战略目标是否满足可接受的最低成果水平，是否比其他可替代目标的预期成果更优。

农业优势品牌化战略的实施

农业优势品牌化战略，具体可以划分为农业创新优势品牌化战略、农业规模优势品牌化战略、农业比较优势品牌化战略与农业核心优势品牌化战略。

（一）农业创新优势品牌化战略

农业创新优势品牌化战略，是指各地区政府运用法律与政策确定各地区主要的及长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的构建创新优势切入点的农业品牌运用方面的主要行动。农业创新优势品牌化战略需要分析产品创新、需求创新、顾客创新和技术创新等若干个层面，最后找出构建创新优势的切入点。

1.产品创新。产品创新包括产品的功能创新、产品质量创新、产品设计创新、产品形象创新、产品价格创新和产品服务创新等方面。从农业创新优势市场关系的角度来说，可以把任何一种产品看作是满足不同市场需求的一种手段。因此，产品创新的市场意义不在于其本身的某一种特性，而在于其能够满足市场需求的某一特性。改变一种产品的用途、结构、生产技术、市场形象、价格、服务或其他各种产品要素和产品属性，就会引起相应的市场变化，从而导致一种新市场的出现。我们把这些能够影响和制约市场变化并导致新市场产生的各种产品要素群称作产品创新。由于产品的品种和规格的变化范围几乎是没有止境的，每一种产品又具有多方面的技术特性和市场特性，所以，产品的变化也是没有止境的，产品创新有一个极其广阔的前景。

2.需求创新。需求是一种最重要的市场要素，需求变化是一种最根本的市场变化。就发展社会生产的目的而言，任何一种产品都只不过是满足某种市场需求的一种手段或工具而已。因此，立足于市场需求来进行市场创新和市场发展，也就具有更为深刻的战略意义。市场需求的多样性、广泛性、相关性和无限发展性，为各地区和企业进行市场创新开辟了宽广的道路。当然，市场需求的抽象性、复杂性、变动性又给我们正确识别和掌握市场需求的具体形态带来了一定的困难。因此，不同的地区和企业应该认真进行市场调查研究，掌握市场需求的实际状况及其发展趋势，充分发挥本地区的市场竞争优势，选择适当的市场创新领域和市场创新点，针对市场需求，开展市场创新。

3.顾客创新。根据不同类型的顾客的不同需求来进行创新，以满足各种顾客的实际需要，这就成为所有地区和企业在进行市场分析时应该充分考虑的一个基本原则。抽象地说，顾客是很多的，顾客创新领域也是非常广阔的。只要着眼于顾客的实际需要，就一定会有所创新，有所发展。不过，顾客之间又是千差万别的，不同的顾客具有不同的需要。事实上，对于任何一个地区和企业来说，其真正的顾客都是极其有限的。换句话说，任何一个地区和企业都必须认识到自己的特殊使命，确定本地区和企业的服务对象，因为任何一个地区和企业都无法满足所有顾客的全部需要。顾客创新就是刺激需求，就是使消费者无形中的需求变为现实需求。

4.技术创新。技术创新具有十分广泛的内容，包括生产技术、加工技术、包装技术、管理技术、营销技术等等，所有这些技术的变化都会推动市场创新。市场创新就是要实现各种新技术等新市场要素的产业化与市场化，而技术本身发展变化的无限多样性，为市场创新者提供了无比广阔的技术创新领域。具有某些独特技术优势的地区和企业，可以立足技术创新，面向市场，开展自主创新，创造市场需求，推动市场发展。当然，新技术的市场化是一个十分艰险的创新过程，好技术并不一定有好市场，在技术上行得通的产品未必在市场上就有销路。因此，在制定创新战略时，必须根据有关创新条件和市场环境的实际情况，认真进行技术选择，确立适当的创新点

最后，还需要指出，制定和实施农业创新优势品牌化战略，需要寻求构建创新优势的切入点，每一个地区和企业都面临着十分广阔的市场创新领域，不同的地区和企业应该根据本地区和企业的具体情况来选择适当的市场创新点。

（二）农业规模优势品牌化战略

农业规模优势品牌化战略，是指各地区政府运用法律与政策确定各地区主要的及长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的构建规模优势切入点的农业品牌运用方面的主要行动。农业规模优势品牌化战略包括稳定市场的战略、集团化经营的战略、多角化经营的战略和跨国经营的战略等几个层面。

1.稳定市场战略。在竞争中，大区域或企业的基本战略应当是稳定整个市场，使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争。大区域或企业要以自己为中心稳定市场，与中小区域或企业保持差距。产业组织理论认为，一个行业的大企业越多，行业集中度越高。行业集中度作为市场结构的一个重要因素，对企业行为和行业绩效有很大影响，即集中度越高，大企业支配市场的能力越强，从而行业的利润越高。

2.集团化经营战略。集团化经营战略，是指作为有机联合整体的企业集团，面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划，更具体地说，集团化经营战略是在符合和保证实现企业集团使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业集团同环境的关系，决定企业集团的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业集团结构和分配企业的全部资源。

3.多角化经营战略。多角化经营战略就是一个地区或企业在为现有市场提供产品和服务的同时，又以新的产品或经营服务进入其他市场。也就是说，一个地区或企业为获得最大的经济效益和长期稳定经营，开发有发展潜力的产品，或通过收购、兼并其他行业的企业，以充实系列产品结构，或者丰富产品组合结构。这种战略是根据一个地区或企业规模大、资金雄厚、风险分散能力强，而适应能力不强的特点提出来的。

4.跨国经营战略。所谓“跨国经营战略”，是指一个地区或企业以国际市场需求为导向，以开辟、占领与扩大市场为目标，突破国家界限，实现国内与国际资源的优化组合，利用国际分工，实现产品生产、产品交换的国际化，在参与国际市场的竞争中获得企业更大的生存与发展空间的过程。

（三）农业比较优势品牌化战略

农业比较优势品牌化战略，是指各地区政府运用法律与政策确定各地区主要的及长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的构建比较优势切入点的农业品牌运用方面的主要行动。农业比较优势品牌化战略包括产品比较优势、营销比较优势、新产品开发比较优势、差异化比较优势和多样化比较优势等几个层面。

1.产品比较优势战略。所谓优势，就是事物之间相互比较而显现的有利态势。优势从表现形态来看，有现实与潜在之别。现实优势就是在市场竞争中业已表现出来的在人员素质、资源状况、产品结构、内部管理、生产技术条件等方面明显优于竞争对手的态势。潜在优势就是事实上已经存在的但尚未表现出来的与竞争对手相比较而言的一种有利态势。比如，我国的高油大豆这几年进口那么多，好像不具优势。实际上我国东北地区发展高油大豆的自然资源很好，有不少含油率与国外相当的品种，是非转基因产品。从实施东北大豆振兴工程的效果看，1000万亩高油高产大豆示范区平均亩产174公斤，高于美国大豆的单产水平；含油率提高1-1.5个百分点。实践表明，把国产高油大豆搞上去，在国内市场上与进口大豆一争高低是大有希望的。只要着眼比较优势的发挥，做大、做强一批优势农产品和优势产区，就能够在较短的时间内提高竞争力。

2.营销比较优势战略。所谓营销比较优势就是竞争主体参与市场竞争、争取用户、争夺市场的能力方面的优势。一般来说是由品种、质量、价格、服务、信誉等要素构成。一个市场竞争主体如果不具备上述的品种对路、质量优良、价格低廉、服务周到、信誉好这五个条件，其市场竞争能力必然弱小，就不具有营销比较优势，其竞争结果只能归于失败。

3.新产品开发比较优势战略。产品开发有两种：开发在质量、款式、特色等方面与传统产品迥然不同的产品是一种开发，对现有产品的用途、功能进行开发也是一种开发。前者的开发立足于广度的延伸，后者的开发着眼于深度的开发。如果把前者的开发比喻为粗放型开发，那么后者的开发就是集约型开发。而地区或企业存在上述任何一种开发的潜力，都是新产品开发的比较优势。

4.差异化比较优势战略。市场竞争迫使企业塑造异化比较优势，它从物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。产品被命名，赋予其特殊的标识，是为了让消费者容易识别。为了达到这一目的，企业还必须对之进行广泛的宣传，介绍自己产品的性能和特点，使自己的品牌为公众所熟悉，为消费者所认同。一种得到广泛认同的品牌，就会成为名牌。

塑造名牌是企业差异化比较优势战略中的最高目标，它的塑造成功，将使企业获得打开市场大门的“金钥匙”。

5.多元化比较优势战略。多元化比较优势主要是从流程、技术、市场方面的相关性角度对多元化战略的划分，可以说是一种客观的、静态性的分析和研究。实际上，在多元化经营过程中，企业的早期多元化经营的行业起点以及以什么能力为主开展多元化经营更为重要。多元化比较优势战略可以从以下方面进行划分：垂直链型、相关型和无关型。多元化经营理论类型的划分，并不是绝对不变的。其分类的意义在于，我们了解到不同类型的不同特点，有利于实际进行战略选择时从中选择出适合自己的类型，以提高多元化经营的成功率和业绩。

（四）农业核心优势品牌化战略

目前，越来越多的地区和企业把拥有的核心能力作为影响地区和企业长期竞争优势的关键因素。并且越来越多的人认为，如果地区和企业有意在未来的市场上获取巨大的利润份额，就必须建立起能对未来顾客所重视的价值起巨大作用的核心能力。然而在某些重要的核心能力方面要处于领先地位，绝不是一朝一夕可以做到的，如果地区和企业想在未来竞争中获得成功，现在就必须着手建立地区和企业的核心优势能力。

所谓核心优势能力，是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，这种结合可以使地区和企业的各种业务具有独特的竞争优势。核心优势能力一般分成两类：运行能力与制度能力。运行能力专指“技术”能力，这种能力与地区和企业在市场上的经营情况有关。如农业企业的运行能力包括新产品开发、市场营销、产品成本等。制度能力主要是确定地区和企业从事的核心活动的范围。作为地区和企业竞争优势的主要来源，它们与容易界定的运行能力同等重要，涉及地区和企业的有效性和成本效率等方面。

核心优势能力具有阶段性和层次性。所谓阶段性是指核心优势能力作为地区或企业竞争优势的来源和基础，总是与地区或企业成长阶段相联系的，即不同的阶段应有不同内容和形式的核心优势能力；所谓层次性是指核心优势能力在竞争范围的扩大过程，应不断地提升其作用与水平，低层次的核心优势能力难以适应较大范围（地域和领域）内的市场竞争。因此，获取新的核心优势能力就成为地区或企业成长过程中的一个持久性的课题。

推进农业品牌化和实施农业优势品牌化战略，既要考虑国内市场，更要着眼国际市场；既要瞄准现实需求，也要着眼潜在需求。要立足多样化、优质化市场需求，重点发展市场占有率高、国内或国际市场前景广阔的优势农产品。

推进农业品牌化和农业优势品牌化战略，要综合考虑资源条件、生产基础、市场环境以及资金、技术等方面的因素，扬长避短，优先发展具有一定基础和竞争力的产品和产区，尽快形成规模优势。

推进农业品牌化和实施农业优势品牌化战略，发展优势农产品，要着眼于提高产业的竞争力，立足开发整个产业，打造名牌产品，构建优势产业群体，延伸产业链条，提高产业的整体素质和效益。这样，推进农业品牌化和实施农业优势品牌化战略，以名牌带动和推进地方经济的发展，就具有十分重大的现实意义和长远的战略意义。

（作者单位：农业部管理干部学院、中央农业广播电视学校）