坚果手机的成功：不只“卖情怀”而已

摘 要：从最近火爆网络的坚果手机发布会分析坚果手机营销取得开门红的原因，对比锤子Smartisan T1营销战略的失败，探讨罗永浩的“卖情怀”是否单纯依靠情怀卖手机，得出结论：好的产品加上出色的营销是品牌取得成功的法宝。

关键词：罗永浩；坚果手机；卖情怀；产品设计

再次出征，罗永浩带着他的新宠小锤子“坚果”手机来到台前，为大家奉献精彩单口相声的同时，也堵住了怀疑的流言和失败的伤口。坚果手机发布会当晚十点钟锤子科技官网和京东首发此款新产品，以后每周二上午10点开放购买。不知官网首批现货多少，据说9分钟被抢光。豌豆荚和分期乐也有部分首发，具体数据暂未公布。京东发布的数据10万台已售罄，9月1日预约人数已达82万。除了发售当天部分消费者能抢到之外，其他人都要再等一周或者更多周，官网、京东等网站都是如此。坚果手机宣布9月8日起在顺电全国43家门店现货开售，具体价格并未透露。虽然罗永浩说这一次是备足了货来的，但等着抢手机的消费者还是有些紧张。到目前为止，无论从销售数据还是从消费者口碑、舆论导向来看，坚果都是成功的。

首先，（也许是）“史上最伤感的”的发布会却不可思议的好评如潮。本定于8月25日晚七点三十分的发布会延迟47分钟，就像罗永浩说的这不是娱乐演出耍大牌，让观众去等就是失败，他和他的团队遭遇了“难以想象”的技术困难。事后罗永浩也承认是被黑，PPT等资料损坏，官网和公众号一度瘫痪。很多观众都不相信这种说法，在笔者看来这也许是一种策略，制造话题和事件进行更广泛的传播，就如同8月20日坚果资料被泄露一样，相当于两次发布会的效果。但仔细看过罗永浩的发布会和一些业内人士的评论后，我愿意相信罗永浩没有说谎。发布会PPT是他的员工许岑半个小时内现场做的，所以会有错字、重复句子、与演讲者不同步等问题，就是在这种情况下，罗永浩依然赢得现场一次又一次的喝彩和掌声，于是他和许岑是发布会上当之无愧的英雄。

很多消费者会怀疑，今天坚果的开场与昨天锤子Smartisan T1是何其相似，可是T1的结果是不理想的，遭遇跳票、降价、产能爬坡等一系列问题，一年三个月的时间共卖出255626台，肯定是亏损的。IT评论人孙永杰表示：“一方面，锤子在手机定位上的转变佐证了手机产业的发展趋势，即处于两头的高端手机和低端手机受到广大消费者的青睐；另一方面，锤子推出一个新的坚果品牌，就是间接承认了在高端市场上的失败。”

锤子科技“过去的一年并不容易”。罗永浩的企业经营没有他的“广告”漂亮，卖“情怀”的人输给了现实。锤子科技的品牌一直被打上罗永浩的个人烙印，人们一度怀疑抹去罗永浩的个性标签和个人魅力，锤子手机将不值一提。然而事实并非如此，坚果手机产品设计出色，营销战略正确，宣传手段新颖，这款手机将不只颠覆科技领域，也将对营销和广告界产生巨大冲击。

坚果手机的整个战略从发布会可见一斑。罗永浩不只是在“卖情怀”，而是作为一个企业家在推销产品，而且是一个“体面”的企业家。

发布会的预热广告很有意思，每个问题都设置了悬念，更准确地说每个问题都是一个“企业家”深层的思考。举两个例子，“为什么T1的软硬件屡获国内外大奖并且MTBF成绩称霸的情况下我们还是在‘贩卖情怀和理想主义而不是‘贩卖产品”、“消费者对于品牌的感性认同和习惯性接受本质上到底是不是非理性的”。对于这款产品，用户反映良好，无论是产品性能、外观还是用户体验都没问题，却被抛进“卖情怀”而不是“卖产品”的陷阱，由此产生一种误解，消费者购买产品的感性冲动大于产品本身及产品口碑等附加产品。对于这种误解，罗永浩是有责任的，他将他的企业太多的统治在个人魅力的光环之下，对外宣传的口气太过个人化，掩盖了产品本身的锋芒。另外，舆论导向浓墨重彩地将这种个人化进行渲染，使产品难以摆脱其负面影响。

但是这次发布会成功的进行了产品推销，它是如何成功的呢？

1.“伤感”，情怀的延续

发布会用“也许是史上最伤感的发布会”开场，罗永浩自述“最伤感”原因，一个“也许是”就让整场发布会笼罩在“伤感”的氛围中，如果不加“也许”又要遭举报的。试想，将“伤感”两字改为“悲惨”两字会怎样，“悲惨”的损害程度比“伤感”大，让人们同情的成分也更大，但“悲伤”是一种对于事实的讲述，而不是一种久久无奈情绪的表达，所以“伤感”一词跟“情怀”直接相关，是锤子科技“天生骄傲”情怀的延续。

2.“真实”，真诚的证明

就像预热广告文案所说的“自诩‘天生骄傲的团队如何在依然保持X格的情况下打造一部1500元的评价手机？”由于成本受到严格控制，所以手机没有使用物理按键。屏幕下面的三个按键只用了三个几乎看不见的小点来表示。手机背面的摄像头也因成本限制不是非常美观，但在旁边增加一个小长方形设计减少不舒适感。现代商业社会已经很少企业这样真实的卖产品了，还有人敢说这只是在“卖情怀”吗？

3.产品，贴心的设计

年轻人使用的平价手机也应该被严肃设计，价格低的产品不都是烂货，“体面”的企业会在产品设计上做必要的舍弃和保留，罗永浩正在改变手机行业的一些传统玩法。七种颜色可选，屏幕可根据背壳颜色智能识别主题颜色，200多项更新的系统：智能排列图标、滚动截屏、支持安卓和Mac系统交互、快速语音搜索、当打开众多APP或者网页时识别发声APP或网页等，一些装饰性外观设计大大增加产品颜值，验证“美就是生产力”理念。

4.定价，大大超预期

T1是一款相对高端的手机，上市价格3000元起，后期产能不足，又降价销售是其失败的主要原因。坚果手机在预热宣传期模糊价格1500元，相对T1是一款平价手机，具有购买力的消费群体大大增加。但发布会还是在定价上放了一枚炸弹，16GB是899元，这一价格比预期价格低了600多，对于大部分消费者来说这是巨大的刺激，心理价格和实际价格产生偏差，产生一种1500元的产品只需900元就能买到的错觉，这为坚果手机未来的大规模销售加分不少。

5.海报，漂亮的攻击

三张“漂亮得不像实力派”产品海报也是发布会的亮点，选取史上特别漂亮又有实力的明星伟人作为主体，帅气勇敢无畏当过兵又出过书的海明威、漂亮才华横溢演过电影又发明CDMA的海蒂拉玛、貌美才智双全当过首相又获过诺贝尔和平奖、文学奖的温斯顿丘吉尔，海报风格简洁明快，文案幽默风趣，之后在其官方微博继续发布“漂亮”海报，并且邀请受众参与，可使用漂亮海报生成器，写出受众心中漂亮的实力派。漂亮海报和互动话题营销成为发动消费者关注的又一利器。

6.公益，体面的升华

作为一家“体面”的企业，希望在校大学生能够自力更生买手机，所以针对这一群体有特别优惠，免息分期12个月，每月只需75元，估计会特别受到大学生群体的欢迎。这次发布会门票收入约100万，用于成立公益基金，域名为www.smartisan.love，域名本身就非常有爱，而且发布会现场的每一位观众都直接参与此公益事业，对于现场观众及观看视频的受众来说都是很好的心理说服。

7.效果，热闹的单口相声，爆炸的销售数据

优酷、腾讯、搜狐、爱奇艺、BILIBILI等多家视频网站直播此次发布会，会后各大网络媒体，微信公众号、受众朋友圈等终端媒体对此次发布会一致好评，可想而知这次“广告”多么成功。官网首发9分钟被强光，京东先下10万台后预约达82万，这都是开门红的最好证明。

除了以上论述的要素外，坚果发布会还为T2手机的上市做了预热，带给粉丝和消费者更多的神秘和期待。坚果的发售渠道和售后服务也有所更新，用以增强消费者的购买信心。

任何品牌想要长久的发展，必须有好产品做内在支撑，再加上精彩营销的外在辅助。如果没有过硬的产品，“卖情怀”也好，“卖噱头”、“卖概念”也罢，都只能是昙花一现。《大圣归来》这部国产3D动画不也是在“卖情怀”吗？在宣传之初甚至没有足够的广告经费，凭着制作团队的创作热度，“自来水”的关注热情，观众口碑爆棚的热烈，他成功了，他成功之后没有忘记那些为他付出的人，在即将全线下片前，投放“大圣归来，感恩谢幕”的朋友圈广告。所以产品的口碑和个人的情怀一样重要。

参考文献：

[1]王丽娜.中国经营报[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20150906

/41469282_0.shtml.

[2]王丽娜.高端战略失败：锤子坚果手机恐难搅动千元机市场[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20150906/41469282_0.shtml.

[3]凤凰数码.锤子坚果手机今日上午再度开卖 899元起售[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/tele/2015-09-01/2196372.shtml.

[4]锤子科技官方网站[EB/OL].http：//www.smartisan.com.

[5]吴柏林.广告心理学[M].北京：清华大学出版社，2011.

作者简介：李朝霞（1985.11- ），女，内蒙古赤峰市，毕业于辽宁大学传播学专业，研究生学历，现工作于广东财经大学华商学院，担任广告学专任教师职务，主要研究：传媒、广告方向