借事推销≠借势营销

2015-11-04 12:22张静
汽车观察 2015年8期
关键词:借势公关实力

张静

7月31日17:30,国际奥委会主席巴赫宣布:中国北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权。消息一出,举国欢庆。

“唉,各品牌又要刷屏了。”笔者朋友圈中一位车企公关人员一声叹息。果不其然,不到两小时的工夫,以“冬奥会背景+车企LOGO+广告语”的图文开刷:奇瑞,有实力方能不畏严寒;东风悦达起亚,“驶”无前例;我是速度滑冰选手捷豹全新XE;看我“绅”手不凡,为你“宝”驾护航;我们“逸”起,撼“动”世界……

最近,只要一有社会热点话题,车企们便会一拥而上宣传自己。

比如,美国发现迄今为止与地球最相似的系外行星开普勒452b后,各大车企纷纷拿出了自家最适合的车型来沾染地球2.0的光芒:只为与你更近,第三季长安汽车CS系列自在星空之旅即将启程;太多人说地球是孤单的世界,但我们始终相信,不是没有奇迹,只是等待“发现”……

又比如,宁泽涛取得第16届喀山世界游泳锦标赛男子100米自由泳冠军后,汽车品牌瞬间正能量爆棚:用实力创造传“祺”;上汽大通用速度誓夺第一;东风雪铁龙C4L有实力更尽全力;斯巴鲁:明明可以靠颜值,你却拼四驱;长安福特翼搏:47″84是你傲视群雄的惊人速度,550mm是我远超对手的涉水深度……

当然,最疯狂的非优衣库事件莫属了,其传播速度与规模,让不少汽车商家看到了可以跟风的时机:宝马空间大,衣服怎么试都可以;吉利豪情大七座SUV,何须自拍;你们的爱搭配全新奔驰C级的轻奢运动才算有料;不爱你的人才会带你去试衣间,爱你的人只会给你比亚迪S7七座空间……

现如今,借势营销已成为继口碑营销、病毒式营销以及危机公关之外的另一种重要营销方式。“表面上看,车企们的跟风行为好像是一种借势营销行为,但其中推销行为居多,真正懂营销的又有多少?中国最不缺的就是随波逐流,最缺的就是有思想的营销者。”一位创业中的互联网公司老总对笔者说道。

所谓借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。那么,对于一个社会热点,贸然跟进到底是不是一种聪明的做法?以简单而直接的方式跟风推销会不会让人觉得品牌low了?难道,每天都有头条新闻问世,每天都要借他们空喊一下自己?

针对此困惑,笔者与不少车企公关负责人聊过,他们的反馈大体如下:如果不跟风,会显得你的工作没做到位,别人都跟,你却没跟;但跟风过后,你会发现,其实最终被普罗大众记住的还是最原始的事件本身,而并非那些跟风的品牌。

到底该不该跟风造势,又该如何去跟?有专家建议:首先要看是否与自身品牌相关;其次要关注是否合理合法;同时也要考虑受众情绪;最关键的是时间点,如果热点新闻不能在五小时内关联上,就没必要做了;更为重要的是企业借势营销的创意方式和态度。如果不具备上述因素,也就只能算是一般的借事推销而已,并非借势营销。

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