主题餐厅营销方式创新研究

王义龙 邯郸职业技术学院

主题餐厅营销方式创新研究

王义龙 邯郸职业技术学院

主题餐厅是通过赋予餐厅以某种具有文化特色的主题，围绕既定的主题来组织餐厅的经营。主题餐厅是菜品、服务和文化的综合体，这三个因素哪个对销售更有营销影响力，本文在对北京24家餐厅和230名顾客调研的基础上，进行数据的分析，力图发现顾客选择餐厅的理由和主题文化的相关度，以及在销售中主题文化因素所起的作用，在实证分析的基础提出主题餐厅营销方式的创新：注重餐厅品质，提高服务水平；准确的市场定位；科学管理，经营规范；主题营销，提升文化内涵。

主题餐厅 主题文化 市场定位

一、主题餐厅的发展现状

主题餐厅通过赋予餐厅以某种具有文化特色的主题，围绕既定的主题来组织餐厅的生产经营，创造文化氛围，从而达到吸引消费者的目的。主题餐厅自诞生之日，就是毁誉参半：支持者认为主题餐厅突破了传统餐厅的常规经营模式，以某一文化元素为主题来营造产品形式、用餐环境和服务方式，较好地迎合了消费者的体验心理需求。他们认为餐厅顾客不单满足于菜品的口感和多样化和服务质量，更加注重饮食的文化内涵和用餐的文化体验。根据马斯洛需求层次理论，其消费动机已由较低层次的生理需求转变为更高层次归属需求和自我实现的需求。而反对者则认为：主题餐厅的特色流于形式，不变的主题装饰、主题活动会让消费者产生审美疲劳及心理疲劳，缺乏在菜品的质量下功夫，尝试不能形成重复消费，也就很难形成顾客的美誉度和忠诚度。 本文对北京24家餐厅的销售数据进行跟踪调查和采用街头拦阻式进行问卷调查，随机调查260名顾客，其中回收有效问卷230份，通过对数据的分析整理，力图发现顾客选择餐厅的理由和主题文化的相关度，以及在销售中主题文化因素起什么样的作用，在实证分析的基础提出主题餐厅营销方式的创新。

二、主题餐厅营销影响因素分析

本文运用spss软件进行描述性分析、卡方检验和F检验.对有效问卷中230名顾客的选择餐厅的理由行列联表分析，卡方检验期望计数少于 5。最小期望计数为 43.46，说明主题文化在消费者的餐厅选择中是相关的，也就是说，主题文化，饮食氛围的塑造是消费者在餐厅考虑中的重要因素。同时，在市场调研过程中，选取了北京24家餐厅为样本，其中11家为传统餐厅，13家为各色主题餐厅（“0”=传统餐厅；“1”=主题餐厅），菜品的质量分为三类：较差，满意，非常满意（“0”=较差；“1”=满意；“2”=非常满意）；服务也分为三类：较差，满意，非常满意（“0”=较差；“1”=满意；“2”=非常满意）；结合餐厅菜品质量、服务和主题文化这三个因素对这24家餐厅的同期销售额运用spss软件进行分析得到：

通过对数据的分析可以看出：在餐厅的销售额主要取决于菜品的质量，主题文化与菜品质量不平行，说明两者存在交互作用，共同对销售额产生影响；同时，只有人们对菜品质量和服务认可是，才会对餐厅的主题文化有更多的认同感。

三、主题餐厅营销方式创新的选择

（一）注重餐厅品质，提高服务水平

餐厅的功能是满足消费者“胃的需求”， 菜品质量仍然是顾客选择餐厅的首要因素。要想顾客对餐厅形成品牌的忠诚度的关键是餐厅的品质，这就需要餐厅在菜品质量、服务力和主题文化营销力三位一体的下功夫。

（二）准确的市场定位

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

（三）科学管理，经营规范

对于主题餐厅而言， 科学化的管理和规范化的经营仍然是其成败的关键。要想进行科学化的管理，必须有章可循，制定一系列的管理制度、管理方法。主题餐厅科学化经营，除了保证菜品是绿色食品、生态食品和营养食品，菜品膳食结构合理，色香味俱全外，定期更新菜品，还包括标准化的服务：服务人员在等候、迎接、引导、点餐、上菜、询问、巡视、欢送、回收、整理的十项步骤中有着规范的服务和良好的职业素养。

（四）主题营销，提升文化内涵

主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就是选择了经营某种文化， 要体现在餐厅价值链的全过程。主题餐厅在主题营销上不仅仅要体现差异化的主题，更要有其提升其文化内涵。 通过空间形态、装饰、色彩、背景音乐等来控制和形成与众不同的环境气氛，创造出具有独特韵味的氛围，借助各种“便携式”物化元素表现主题，比如开发与主题餐厅配套的餐厅纪念物，不仅可以用来表现主题文化，还可以起到让顾客回味在餐厅享受的体验的作用。

［1］常卫锋.基于文化视角的主题餐厅开发策略研究.中国商贸.2015.5

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［3］刘玉霞.北京主题餐厅发展中存在的问题及解决对策.2012.8

［4］陈欢欢.论文化营销在主题餐厅运营中的应用.兰州教育学院学报.2013.4

［5］付艳.我国主题餐厅经营中存在的问题及发展策略.商业文化.2014.5

王义龙（1977.11-），男，汉族，江西省德兴市人，邯郸职业技术学院；职称：讲师；学历：硕士研究生，研究方向：市场营销。