世界杯年啤酒市场缘何未如夏花绽放

张宇

2014世界杯年，啤酒行业大佬纷纷打出“组合拳”，期盼在这段黄金时期创下非凡业绩。然而，数据显示，2014年前三季度啤酒行业销量增速降至3%左右，8—9月份行业销量甚至出现15%的下滑，第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%。本该有着不俗表现的啤酒市场为何在世界杯年出现疲软状态？业内人士认为，消费量饱和、利润率低是造成啤酒市场疲软的重要因素。

消费量饱和带来竞争压力

尽管2014年是世界杯年，但是，根据燕京啤酒公布的三季报，2014年7-9月，公司共计销售啤酒164万吨，与2013年同期的195.6万吨相比，同比下降16.16%；青岛啤酒第三季度销量为284万吨，同比下降3.73%；重庆啤酒上半年产销量为51.46万吨，同比下降12.63%。

“目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于约33升/年的世界平均水平，国内啤酒消费量正趋于饱和。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示。

公开数据显示，2014年前三季度，国内啤酒总产量4092.45万吨，同比增长1.74%。2013年，啤酒产量全年同比增长4.6%，产量完成5061.5万吨。

“世界杯使得啤酒商提前备战，消费量提前释放，但我国的啤酒消费量是稳定的，前几个月提前消费了，之后几个月就出现了间歇期。”何勇表示，因此世界杯对整体消费量的增长并没有很大作用。

从长期来看，国内啤酒消费量已经趋于饱和，“虽然说欧洲很多国家的人均啤酒消费量比我们国家高得多，但考虑到亚洲人的酒精耐受力，所以不能简单类比，目前我国人均啤酒消费量已经超过了世界平均水平。”何勇表示，以燕京啤酒为例，2013年全年生产销售啤酒571.4万吨，同比增长5.8%，但2014年三季报显示，该公司1-9月份，实现啤酒销量471万吨，同比下滑了3.88%。

当消费量开始趋于稳定，消费者从对量的追求满足后，自然就会加大对啤酒品质的追求，消费量趋于饱和或会使国内的啤酒行业进入“零和竞争”，有行业人士表示，品牌推广费用增加，但效果并不明显。

品牌竞争成为主旋律

中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示，2013年国内啤酒行业亏损企业的覆盖面要比其他酒种高，达28.3%，而且从竞争格局来看，2014年华南、华北、西北的竞争相对激烈，华南的利润总额同比增长率只有7.8%，2014年有4个省市出现亏损，分别是天津、山西、黑龙江和湖南，8个省市出现负增长。

近年来，随着市场发展和行业整合加速，啤酒市场形成了寡头竞争的格局。一方面，以青岛、雪花、燕京为主的国内啤酒品牌在市场上表现活跃；另一方面，嘉士伯、百威等外资品牌加速了进军中国消费市场的步伐，百威啤酒更是通过收购哈啤、赞助世界杯等在国内占据了很大的市场份额。

国内很多啤酒企业在终端市场运作上长期惯用的手段包括酒水买断、促销包场和回收瓶盖等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用将消费文化体验与品牌诉求融为一体的促销方式。因此，国内啤酒企业在与国外啤酒的品牌竞争中，优势并不明显，特别是在高端啤酒领域，这一情况更为明显。但是，随着时间的推移，国内啤酒品牌逐渐调整营销战略，不仅仅是对于渠道的简单覆盖，更围绕终端渠道进行体验式的营销推广活动，根据不同消费者的消费诉求，对产品进行结构调整，对品牌进行重新定位，从而奠定了品牌竞争为主旋律的新局面。

近几年，以青岛、雪花等为代表的企业，在品牌价值的塑造上取得了明显效果。例如，世界杯期间，青岛啤酒特别制作的世界杯广告，为消费者营造青春、激情的世界杯氛围，而其在微信、微博等社交平台的系列活动也迎合了球迷以及年轻人的喜好；青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛活动则连续6年举办，可以说是非常成功的营销推广活动，自举办以来，涵盖全国数十个省区市，影响亿万人群，刮起了席卷神州的炫舞旋风。青岛啤酒通过持续的体育营销运作，在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时，也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。

华润雪花啤酒也没有放弃体育营销，“探险，户外运动”为主题的“雪花啤酒勇闯天涯”活动，自2005年开始到2010年已经举办了6届，雪花啤酒每一年的主题都得到消费者的狂热追捧。正是源于不断探索品牌建设的独特路径，雪花啤酒通过对品牌内涵的赋予和丰富，不断满足消费者的这种情感需求，使雪花啤酒在消费者心目中产生了超出产品自身价值的认知与触动，最终有效地影响消费者的购买选择，也拉动了雪花高端产品的市场。

价值更比价格高

随着行业整合的速度趋缓，各啤酒巨头不再单纯追求做大，做强开始成为其新的指导思想，雪花、青岛、燕京等品牌企业开始加大了自身的造血功能。青岛啤酒的价值链体系建造、雪花产品结构的调整等，为各自利润空间的打开和品牌价值的提升提供了必要保障。

据了解，2009年以来，具有市场主导地位的雪花、青岛、燕京等品牌，为了减缓成本压力和满足利润需求，在一些具有绝对优势的区域市场开始尝试提价，取得了一定的效果。但是，价格战、渠道战在几大巨头之间已经无法轻易分出胜负，这就对啤酒企业提出了新的挑战——营造价值市场。

面对新的挑战，啤酒企业纷纷进行产品结构的调整。在打造品牌价值的同时，不断推出的中高端啤酒产品、限量版包装啤酒在市场上有着不错的表现。

青岛的“奥古特”和“逸品纯生”，雪花的“金标纯生”“水晶标纯生”和“勇闯天涯”，金士百的“冰点锁鲜”纯生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端产品的推出，不但丰富了企业的产品结构，更给国产啤酒在高端化市场上竞争提供了保障。

随着竞争的日益激烈，啤酒业对产品的评价已经不能只满足于通过厂家化验室里的理化指标来衡量啤酒是否合格，而是更重视从消费者的消费体验。

例如，近年来，哈尔滨啤酒借“哈尔滨冰雪节”打造冰雪节上的啤酒文化；雪花啤酒通过“第一酿造”活动邀请媒体及消费者参观啤酒生产厂等。

有啤酒厂家直接从市场随机购买啤酒，让品鉴师来品评，把消费者的第一感受细化成感官指标，并加以考核。

啤酒行业竞争正在从中低端份额争夺向中高端利润的争夺升级，从而竞争焦点从渠道的比拼转变成为品牌的比拼和消费者满意度的比拼。