遭遇零售寒冬 自杀式促销能否解救终端

陈艺群

2014年，行业里开始出现一种促销异象。一方面，促销力度更大，少数品牌提出“满百送百”；另一方面，促销范围更广，从以前在一个零售系统、一个城市做活动变为在全国范围内推行大力度活动。

今年，这种情况已呈现爆发趋势，且形式更加多样，如满多少送多少产品、买多少产品送多少代金券等。此外，预售及打折在今年给出的折扣更低。

以上各种促销模式，最本质的共同点是，零售价的折扣几乎都是5折，而一股情况下，零售店从代理商处拿货的折扣也是5折。这样的促销，显然形同自杀。

寒冬相逼下的行业底线

从2014年到2015年，在越来越多品牌于终端推出此等活动时，正是整个行业走下坡路的阶段。国家统计局发布的社会消费品零售额数据显示，2015年7月，化妆品零售额为147亿元，增速降为6.4%，陷入近6年来的最低谷。

浙江宁波一家化妆品店较早参与到这种满送活动，该店老板无奈地透露，并非真心想做此类活动，一方面碍于厂家及代理商的情面，另一方面，部分门店确实生意冷清急需聚客。但他更认为，这是品牌利用零售平台提升知名度和短期销量。

同样碍于情面被迫执行过类似活动的还有河南省夏邑县碧云天，其总经理张煜东指出，遇到品牌方提出打5折的满送方案，他都会拒绝，只在品牌方过于坚持、不得已的情况下举办过几次。“这样的活动能不做就不做，我们自己策划的活动都控制在八五折以内。”

东莞雪缘美总经理黄雪刚也认为这是品牌自上而下灌输的压力，他透露，在南方，很多门店受到零售下滑大趋势的影响，寄希望于大型满送活动，并表示，这实际上是品牌在将经济态势下滑情况下的压力向下线转移，品牌的压力转嫁给代理商，代理商则将压力转嫁给终端门店，门店只能将压力转嫁给消费者，用大力度的促销活动在短时间内在消费者身上实现销量。

郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩指出，虽然品牌方推出这样的活动可能有战略上的考虑，但在今年零售下滑的情况下，7、8月淡季过后生意并没有好起来，这时很多门店就处于“病急乱投医”的状态，未长远考虑就选择全盘接受各种大力度促销活动。

大力度买赠促销成恶性循环

显然，零售下滑成了促使大力度满送活动发生的主要原因，然而，这样的大力度连环促销似乎并未起到预期的效果。

不可否认，大型低折扣促销确实能在短时间内取得一定的销量，可以帮助代理商、终端门店完成回款任务。也有代理商和门店表示，这样的活动对于品牌来说，是个很好的传播平台及教育消费者的平台。绍兴市曾做过某面膜品牌的满百送百活动的一家门店负责人告诉《化妆品观察》，满送活动结束后，进店客流量虽没有做活动时多，但主动购买面膜品类的顾客比活动前多，而该面膜品牌此前少有人知，活动后则有消费者主动前来问询。

但不容忽视的是，由此带来的负面影响似乎破坏性更大。

作为代理商的北京金芙蓉商贸有限公司总经理周丽萍为现在的情况感到担忧，她算了笔账：“代理商3折拿货，5折给到门店，但由于满多少送多少的活动让利由品牌、代理商、门店共同支出，代理商利润可能由之前的20%变为15%甚至更少，而代理商在活动中提供的BA工资可能就要支出10%。”

与周丽萍有同样顾虑的还有张煜东：“现在化妆品行业并非暴利行业，门店还有运营成本，如果折扣过低，门店没法长久经营。不合任何欺骗性质的买多少送多少势必伤害店铺利益，也会伤害顾客对门店的信任。”

除了削减渠道利益之外，张煜东指出了更为严重的一点，消费者对行业的信任度减弱。他所说的欺骗性质指的是在活动之前的商品抬价，而实际上行业内可能存在的欺骗行为并非这一种。一位不愿透露姓名的化妆品店老板告诉记者，某品牌的买送活动销出了大量产品导致缺货情况频发，但是补到的产品品质却跟之前有差别，“由于时间赶，工厂在生产过程中可能出现偷工减料的情况”。

黄雪刚持有相似的观点，他认为品牌商一代理商一门店这样的供应链是不健康的，“势必让商品过多的价值消耗在渠道上，而商品真正的价值占最后销售额的比例却很小。消费者逐渐趋于理性，信息越发透明后，会对化妆品店、化妆品行业产生不信任。过度的低折扣营销只会加强消费者的不信任感”。

也许正是民族品牌的价格结构，让部门代理商和门店还能在举办这样的低折扣活动时盈利。比如门店通过直供渠道以20元拿到零售价260元的产品，买产品即送200元门店代金券。但非活动期间，该产品恢复原价，其中产品本身的价值和零售价之间的差距即是黄雪刚提到的消费者信任感减弱的根源。

除了削减渠道利益，恶化消费者的不信任，活动本身因为方案的差别也会产生不一样的效果。不少门店反映，买什么送什么这种模式，因为一次性购买的产品过多，会造成消费者的腻烦心理，对品牌产生不好的影响。而另一方面，过度消费使得活动后很长一段时间人流量锐减，也是不少门店抵触这种活动的原因。

买某产品送全场代金券或购买全场任意产品送某品牌产品，也存在不合理之处。宁波某门店老板告诉《化妆品观察》，由于自己的门店中产品定位和价位有一定跨度，活动过程中会出现一些尴尬：做活动的品牌相对大众化，而部分会员则是高端消费人群，并不愿意消费活动中的主打品牌。

行业实战专家叶光也不看好以上两种全场买赠行为。他表示，这两种形式的活动属于透支消费，会弱化消费者购买频次或降低客流。同样，如果是直接打折，顾客需要的也是占便宜的感觉，如果打折和降价的程度击穿了底线，比如5折，消费者不一定乐意，反而会产生对以前高于5折的活动的质疑。

促销从价格到价值的转变

销售下滑，举办大力度满送活动，带来负面影响，继续举办类似活动，这样的恶性循环仍在部分终端门店上演。当然，也有一些代理商和门店开始思索新的出路。

庄岩认为，零售遭遇的寒冬，对于门店来说并非难关，而是挑战与革命。但在这种挑战下，很多门店却忽视了出现零售寒冬的本质，误以为大力度促销能挽回消费者。“消费者没有减少，需求也并未减少，反而在增长和升级，而消费者的选择性也更强”，因而从长远来看，满百送百等利用低价吸引消费者的活动并没有竞争力。“现在是品质年代，消费者也需要更有尊严的消费”。

有礼派创始人温敏也表示，虽然化妆品零售寒冬已至，实体店大多受到影响，但他仍看好实体店渠道。不过他也指出，与动销乏力、售后附加值低、供应链话语权不足相比，实体店面临的最大困境是消费者的转移。消费者的主要改变来自于从线下环境转移到线上环境.从孤陋寡闻到见多识广，从分散孤立到相互连接，从消极被动到自主选择。综合来说，消费者已经由传统的消费观念和行为转为个性化的消费观念和行为。

因而，他们都认为，在消费者改变的情况下，零售的出路在于主动迎合消费者。庄岩指出：“我们应该思考与消费者连接的方式。消费者在改变，整个行业从业者都需要跟随消费者而改变，包括销售模式。”

周丽萍也认为零售店的未来应该是增加附加值，而不是无限度地让利。在具体方式上，她提到异业联盟，庄岩则指出关联销售、组合售卖等互补式销售模式也是增加附加值的方式。

同样，叶光并不全盘否定满送的促销模式，他指出，如果满送活动做成引导式消费模式是可行的。比如消费者购买刚性需求的品类，送的现金券必须购买弹性需求或个性需求产品，“让边缘品类弱势品类得到被顾客使用的机会”，这种模式便能避免全场无选择性地参与活动及自身产品买送带来的弊端。

很显然，目前业内大力度买送活动积弊已久。庆幸的是，已有一部分人看到本质并尝试改变。实际上，销售的形式并非关键，关键在于包括促销在内的所有经营活动是否围绕消费者的变化而变。