奥迪，创新营销让用户变“粉丝”

李三

全新奥迪TT 在北京蟹岛国际会展中心耀世登场

面对“互联网+”——几乎可以说是最火的年度概念之一，一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛开始重新思考“奥迪营销”，并想方设法通过创新的营销方式将传统用户转化为忠实“粉丝”。

“互联网+”对整个汽车产业价值链影响尤其巨大。于秋涛说：“以前当有问题出现时，人们喜欢说，没有不透风的墙，迟早会被人知道。现在我认为这句话已经过时了，应该说，根本没有墙，马上就知道！奥迪通过互联网使公众更了解品牌及产品所蕴含的内涵与价值，与此同时，我们通过大数据更加精准地洞察用户的习惯，以便我们与用户更加精准地沟通。”

三联生活周刊：为什么说互联网对汽车行业格局带来的改变是翻天覆地的？

于秋涛：互联网向汽车行业的不断渗透，促使汽车全价值链各个环节都在发生颠覆性的革新，导致企业在产品开发、品质保障、产品营销、销售、售后所有维度都发生巨大的变化。互联网+的到来，使汽车全产业价值链上每一环节都将成为营销所要关注的内容，反之，全价值链上每一环节的内容也都可以拿来做营销。例如在所有环节中，尤为突出和重要的是产品和品质，这直接关系到用户的核心利益。互联网使得信息传播更加迅捷、公开和透明，如果产品和品质出了问题，瞬间会被网友发现，进而就会对品牌造成负面影响。所以，营销不仅是面向销售环节，而是面向全产业链。

三联生活周刊：消费者从这种变化中获得哪些好处？

于秋涛：在互联网+汽车的大时代背景下，随着互联网的普及和应用，人们正在尝试新的方式和途径选购汽车和使用汽车。人们在购买汽车的决策过程中，从获取汽车信息、选车议价、用车保养、汽车置换等方方面面都在更多地依赖互联网，消费者对经销商实体店的期望也在发生转变，实体加互联网虚实结合的营销模式已经成主流。

我们通过对互联网大数据的分析反馈，能得到更多公众对产品从造型到装备再到功能的需求和期望。装备要智能化，娱乐功能扩大，由过去的收音机、CD、电视，变成现在的连接互联网;实现人车沟通，车的信息通知给主人，做维护保养、代替主人完成货物接收，提供位置、车况等;车与其他物体和信息平台互通，提高安全性，实现无人驾驶、自动泊车、停车位置寻找等。

三联生活周刊：从生产者的角度，如何适应“互联网+”到来的变化？

于秋涛：当下对产品的质量和可靠性要求更高，一个小小的质量问题就可能导致一个产品甚至一个品牌的生死存亡。比如说奥迪副车架用铝型材，多连杆，我们通过小强工作室的视频内容在互联网上做了传播，通过用户的口口相传，使得奥迪产品品质得以传扬。

三联生活周刊：在互联网时代，你认为以往的市场营销应该如何升级？

于秋涛：市场营销历来就是连接品牌与消费者之间的主要沟通渠道，以往的营销活动绝大多数都处于企业向消费者传递信息的单向沟通阶段，信息传递滞后，用户体验不佳，扩散不充分;而在互联网+时代，企业可以通过与百度、阿里、腾讯等企业在大数据方面的深入合作，建立更加精准和高效的营销投放模式，保证在对的时间，找对人，说对话。同时，企业可以通过社交媒体、交互式平台等与消费者建立联系和双向沟通，同时还需引导消费者对营销活动进行再次传播和扩散。此外，企业还应该打造更加符合消费者习惯的多渠道、全方位购物体验，保证消费者能在第一时间，通过自己最便捷的方式接触到意向产品，提升消费者购买体验，从而提升销量。

三联生活周刊：奥迪如何向“粉丝经济思维”转换？

于秋涛：奥迪作为一个植根中国27年、拥有超过300万用户的高档车品牌，在互联网+的大环境下更需要迅速转变思维，以更创新的营销模式、更感性的情感沟通、更精准的传播渠道来触及我们的目标用户，把每一个用户都转化为奥迪的忠实“粉丝”，继而影响到更多的潜在用户。基于“粉丝经济思维”和大数据的研究，我们进行了五大数字营销互动模式创新，探索出一套高效且更富互动性的新模式，提升用户体验。

在用户维护方面，我们有一个原则，客户在哪里，我们的服务和展示平台就追到哪里，通过和客户建立有效的互动平台，客户可以从我们这里取得更好更直接的服务。基于这个原则，在过去一年，我们在用户聚集的社交、视频、门户、电商平台进行定向互动投放，为用户提供定制化的交互体验。同时通过搭建营销渠道评估指标，量化考核优化互动效果，提升用户体验流程满意度，拉近品牌与用户之间的联系，把用户转化为忠实“粉丝”，并塑造奥迪在“粉丝”中的良好口碑。

三联生活周刊：在你看来，“粉丝”营销跟传统营销最大的区别是什么？

于秋涛：“粉丝”营销跟传统营销最大的区别在于“粉丝”的定向培养。而要实现定向化，必须要有精准的用户数据分析系统支撑。因此，在过去一年，我们搭建了奥迪自有的DMP平台，逐步将大数据分析系统的应用领域拓展至公司八大体系，以内部智库的形式指导营销的精准与创新。

DMP平台可以帮助奥迪描绘真实车主的三维立体图景。通过对接各媒体平台收集用户网络属性，分析描摹用户画像，做到比用户自己更了解用户，从而让定向营销投放更加准确。其次，基于用户画像，DMP系统可以智能输出媒体点位组合推荐，指导不同类型投放的媒体选择和点位选择。最后，通过整合用户画像和媒介画像应用，DMP系统向外可自动对接内外部数据系统，借助大数据精准锁定目标用户。可以说，DMP系统是奥迪精准数字营销和“粉丝”营销得以实现的重要武器。

除了“粉丝”营销和DMP系统的搭建外，我们在互联网+的大环境下积极试水汽车电商、移动社交和跨界合作。在电商领域，我们与多家电商平台积极合作，通过数据共享和营销模式创新打造多元化营销模式，构建用户购车新体验。

在移动营销领域，奥迪紧跟移动营销大趋势，完善在移动端的布局。通过跟电信运营商合作，我们搭建了经销商Wi-Fi数据采集系统，并且通过与各种导航类、航旅类、银行类APP深度合作，将用户通过线上互动引流到线下经销商4S店，体验产品，最终完成购车。

三联生活周刊：在业务模式提升和改变的过程中，奥迪遇到过哪些挑战？

于秋涛：在若干年前，我们就已经启动了对大数据的研究分析，也确实存在过困惑：比如数据具体怎么应用，它到底在销售、产品上有什么样的指导意义，这个之前很迷惑。今年，我们建立了“奥迪云镜”大数据应用分析系统。大家都知道，我们能够通过镜子清晰真实地看清自己，“云镜”系统就是通过大数据看清奥迪自身及周围的环境、周围的事物。这个系统通过海量数据分析对营销甚至产品决策起到强大支持和指导作用。奥迪“云镜”可以实现用户的精准画像、媒体画像，通过这个画像能够指导我们去哪里找到客户，他们的触媒习惯是什么，指导我们的媒体投放和传播。

三联生活周刊：你最看重哪些大数据？应用大数据做决策时有没有优先级？

于秋涛：其实这些大数据对我们都非常有用。我们首先关注的是搜索数据，搜索指数代表着我们的广告投放是否引起了关注，关注度有多高，这是一个重要的评价指标。当然，不一定所有关注的人都会买奥迪车，但我们希望所有人都关注奥迪。交易数据也是我们比较关注的，一个人的交易记录能够显示他属于哪个层级的消费群体。