文化品牌设计初探
——以“2012繁昌县大型民俗文化活动”品牌设计为例

程建国 （安徽省繁昌县文化馆 241200）

文化品牌设计初探
——以“2012繁昌县大型民俗文化活动”品牌设计为例

程建国 （安徽省繁昌县文化馆 241200）

本文以“2012繁昌大型民俗文化活动”品牌设计为背景，通过介绍文化品牌设计的主要项目品牌标志、文化品牌设计元素的选择、文化品牌应用系统、以及文化品牌设计传播效果来探讨文化品牌设计的意义。

文化；文化品牌； 品牌设计

品牌最初指烙上标记。随着时间的推移，商业格局的变迁，品牌承载的内涵不断扩大。现代广告大师奥格威这样定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等方面留给消费者的印象的综合体。是组织、产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织、产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。

文化品牌是文化产品品牌化的结果，是品牌的一个类型，是文化单位为满足人民群众及自身发展的需要，为体现文化的经济价值与精神价值，而对文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、出版、传播等行业的产品或劳务确定名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合，是人民群众对文化产品认识的总和。

一、文化品牌设计的主要项目品牌标志

文化品牌与普通品牌具有同质性，即具有普通品牌所具备的一切要素。品牌以标志为关键②，标志是一种极具象征性的视觉语言，通过形象化的艺术概括、生动、具体、感性、形象地将产品特征、品牌价值乃至经营理念等信息转换为视觉符号传递给受众，最终实现认知品牌、传播品牌、促进销售的目的。标志是品牌的内在精神的外在表现，必须承载品牌所赋予的独特精神文化内涵。以笔者设计的2012繁昌大型民俗文化活动品牌为例，构思品牌标志时，就确立以“独特的”“繁昌的”“民俗”“文化”四个关键词为基准点。繁昌县民俗文化项目众多，从独特性和文化价值上考虑，笔者把表现的重点放在了繁昌县最具代表性的民俗文化、同时也是省级非物质文化遗产项目——《麒麟灯会》项目上，《麒麟灯会》的表演形式独特、道具众多。“麒麟”，憨态可掬具有地方文化特色，但在标志中使用“麒麟”以及与之形似的“狮子”造型已出现较多。标志的独特性不够，辨识度低，从而失去标志易于识别的特性。

独特以及个性是品牌的灵魂，品牌的个性化是品牌进行有效识别并产生积极影响的前提。一个品牌有鲜明、独特的个性形象就可以在众多品牌中不被淹没或脱颖而出，获得生存和发展的机会，才能在自己领域里有号召力和吸引力，得到目标人群的清晰认知和较高认同。与“麒麟”一同参与表演的道具——云牌（图1），造型似顿号、表面手工绘有似云纹的线条。表演时由20个女孩手持，变化出各种阵型，行进中还分别用云牌组成“天下太平”四字。这一极具个性、地方文化表演形式和独特的道具造型很值得艺术借鉴。取自于本地文化形式的艺术符号比一般图形符号更能引起本地人民情感上的共鸣，因此以“云牌”造型并结合古代云纹为基本型的标志主体形式得以确立。鉴于自古以来，每逢民间传统节日、庙会，繁昌当地就有腰扎“绸带”舞龙灯的风俗习惯，在标志中一并融合了“盘龙式舞龙灯”和“绸带”的元素以展现繁昌民俗文化精髓。标志色彩是标志的精神与灵魂。繁昌民俗文化标志色彩采用 “橘黄”“玫红”“天蓝”三色，构思来源于龙灯上的彩绘图案，体现喜庆、传统、民俗的意味。辅助图案直接由标志图案重复排列而成，与标志形成体系。

二、设计应用系统

1.表演场地设计

民俗文化活动的成功举办重在突出喜庆而欢快的氛围同时表现主题，表演场地设计正是贯彻了这一理念。正对主席台的观众席位置为主展面，“守望民俗幸福繁昌”标语树立其中，周围以彩花装饰。后方的几个圆柱也分别用印有标志辅助图案的红布进行包裹。整体氛围喜庆而隆重。

2.信封、邀请函设计

信封设计以简洁为主。邀请函设计则趋向于表现传统、尊贵而不失雅致，利用品牌标志以及辅助图案强化品牌标志的记忆。邀请函的内页选择了繁昌县“八分村板龙灯”表演图片，意欲让受邀人先睹为快，感受繁昌民俗的魅力。

3.证件

工作证件分别设计了“嘉宾证”“领队证”“工作证”三种，并以标志色“橘黄”“玫红”“天蓝”三色区分，便于快速识别身份。

4.表演队牌

队牌的主体图案采用了标志的上半部分图案，图案外设白色，强化了主体图案优美的圆弧和飘动感，远看似圆弧队牌。

5.入场券

入场券尺寸不大，却也是品牌宣传的好媒介。设计中票面分别以五种颜色代表五个区域的座位席，正反两面均使用了繁昌县极具代表性的民俗文化项目《群龙朝神山》图片。所不同的是正面是全景、舞动的龙灯；反面是近景、静止挺立的龙头并且配有详实的文字注释。力图动静相宜、多角度展现和介绍繁昌民俗文化。

6.礼品袋

礼品袋尺寸是依据承放的物品大小而定，整体以突出标志和宣传标语为主，只在袋侧添加辅助图案。既烘托气氛，又重点突出。

7.宣传册

宣传册承载的信息量大，可详实地介绍繁昌民俗文化项目；以版式的多变展现多姿多彩的繁昌民俗文化面貌，有利于树立繁昌县民俗文化品牌形象。

三、文化品牌设计效果

繁昌民俗文化是优秀的民间传统文化宝藏，是繁昌悠久文化的重要组成部分。繁昌民俗文化在众多民俗文化活动当中具有其独立性和不可替代性。2012繁昌民俗文化活动品牌设计糅合多种设计手段，包括标志、宣传册、手袋、信封、邀请函、入场券，多维度、多角度形象地展示繁昌民俗文化，多手段的应用将设计受众包裹在传播信息综合体之中。宣传册、手袋、信封等设计品更可在现场活动结束后仍起到后续延伸宣传作用。

2012繁昌民俗文化活动品牌设计将繁昌民俗文化与其他地区民俗文化区分开来，建立了清晰、统一的视觉形象，凸显了繁昌民俗文化显著的文化特征，以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，引发广大公众对繁昌民俗文化的联想和信赖从而发展成为较高的品牌忠诚度，提高了繁昌人对繁昌本土文化的认同感，拓展了繁昌民俗文化的传播深度与广度，有力地宣传和维护繁昌民俗文化品牌形象。

我国正在建设创新型国家，文化创新是创新型国家的重要组成部分。品牌设计作为提升文化形象、提高国家或地区软实力的科学而有效的手段，在我国文化产业创新发展过程中已受到越来越多的重视，但投入仍显不足。品牌设计是打造文化品牌的第一步，也是非常重要的一步，需要坚持不懈的努力以真正形成享誉一方的文化品牌，良好的文化品牌设计塑造的良好的文化品牌形象使社会大众极易感受到文化品牌个性的震撼力，是提高其社会知名度的一大助力，使文化品牌创造者、传承者产生信心、荣誉感与凝聚力，文化品牌设计有利于帮助文化品牌获得更多的拥护，为自身发展壮大培育肥沃的土壤。当前我国文化品牌设计应立足本土文化与传统，借鉴吸取国外品牌设计成功经验，建立面向世界的具有中国特色的文化品牌设计体系，将我国的文化品牌尽快推向国际舞台。（此文获安徽省群众文化学会、芜湖市群众文化学会主办的第三届群众文化论文征集评选一等奖 作者 程建国 安徽省繁昌县文化馆助理馆员 ）

[1]徐洋，刘瑛.《品牌与VI设计》.上海人民美术出版社，2006.

[2]原田进，黄克炜译.《设计品牌》.江苏美术出版社，2009.

程建国（1976—）男，安徽省繁昌县人，安徽省芜湖市繁昌县文化馆 艺术设计。