如何把握成人失禁用品市场的发展机遇？

钱明霞 COESIA中国

如何把握成人失禁用品市场的发展机遇？

How to Seize the Opportunity in Adult Incontinences Market

钱明霞 COESIA中国

编者按：2015年5月25－26日，生活用纸国际研讨会在深圳召开，COESIA集团市场总监钱明霞女士代表集团旗下意大利吉地美公司（GDM）做了题为“如何把握成人失禁用品市场的发展机遇？”的演讲，本刊编辑整理刊登，供读者参考。

意大利吉地美公司（GDM）总部位于意大利Offanengo，隶属于Coesia集团。GDM是全球领先的一次性卫生用品设备供应商，可提供生产和包装的整体解决方案。在欧洲、北美、中国、土耳其都有分支机构。中国的工厂坐落于苏州工业园区，不仅匹配中国市场，还是亚太地区的生产制造中心。目前，GDM在全球拥有120家高端客户，共安装了590条生产线，另外对500套设备进行了升级。

1 中国成人失禁用品市场现状

市场增长迅速 2011－2015年，中国成人失禁用品市场的复合年均增长率为25%～30%。中国已进入老龄化社会，60岁以上的老年人口有1.78亿人，占总人口的13.26%，超过世界平均水平（通常来说，60岁以上人口比例超过10%即进入老龄化社会）。60岁以下，瘫痪和半瘫痪人口至少200多万，需要失禁用品；手术或需长期卧床的病人；其他特殊的需要成人失禁产品的人，如吸毒超过1年的人，也需要使用失禁产品。

另外，中国消费者的心理诉求和行为模式在发生变化，出于卫生和尊严的需要，老年人开始接受成人卫生护理用品；独生子女政策导致很多老人必须独自生活；社会养老逐步取代家庭养老，需要更高效的护理产品。

专业厂家少 目前，中国市场成人失禁用品的专业生产厂家少，婴儿纸尿裤和卫生巾生产厂兼做部分成人失禁用品，生产制造技术相对落后，市场品牌认知度低。

以下从用户分析、市场定位、营销方式、产品制造四个维度对中国失禁用品行业进行分析。

· 用户分析

纸尿裤的购买者和使用者往往是不同的人，无论是小孩还是成人，使用者没办法提出自己的诉求，是购买的人在决定。而购买者是相对比较年轻的一代人，能够接受媒体推送的信息。现在针对成人失禁用品做一些广告投放和引导将会取得比较好的效果。

成人纸尿裤与婴儿纸尿裤的区别绝不仅仅是加大加厚，是有质的区别。成人排泄物的气味要比婴儿强烈很多，如何做到快速吸收、不渗漏是关键问题。另外成人的尿液量比婴儿大，会产生声音，令人尴尬，所以在吸收时还要考虑到降音。对成人来讲，正常的社交活动不可或缺，要求纸尿裤在运动时不能脱落，既舒适又牢固，这也是设备厂商需要考虑的。为此，需要多种应对失禁的解决方案：重度失禁用品、轻度失禁用品、内裤型失禁用品等。

· 市场定位

目前，中国的成人失禁用品很难区分高中低端差异，在产品和价格方面差别不大。未来，成人失禁用品一定会出现多元化。随着目前这一代中年人变老，今后他们在选择失禁用品，如轻度失禁用品、生病时或手术时用的失禁用品时，就会关注产品的品质以及是否有助于恢复健康。

· 营销方式

以前，谁有通路谁就是赢家，超市是最重要的渠道，一些生产厂家受限于这些门槛得不到发展机会。现在有了很多新的渠道，电商、微商等，使营销壁垒降低，信息传播更便捷迅速。去年，面膜在微商平台销售了100亿元，新兴渠道不容小觑。纸尿裤产品也可以通过多元化的营销方式来销售。

另一方面，信息的对称性更好了。之前看一个产品好不好，通常是看超市货架上货多不多，这是一个比较有公信力的方法。但是现在不一样了，现在通过微信，产品好与不好马上就有反馈，信息的透明度提高了。同时，这也意味着生产厂家对品质的把控要求也必须要提高。

· 生产制造

为了帮助客户获得最大化的价值，我们对生产商的需求进行了分析，其中既有共性也有差异性。可能有人会认为发达国家客户需求比较高，中国比较落伍，实际上正相反。现在中国客户需求相当高，他们把日本的产品作为基准，这对GDM来说是一个新的挑战，而且中国客户的差异性很大，有很高端的企业，做大规模的生产，也有非常小的企业，做小批量多样化的生产。在中国，设备供应商需要非常灵活，才能适应他们的需求。

表1 生产商需求分析

表2 不同产品生产商的需求

2 GDM的多种解决方案

根据生产商需求分析，GDM从不同角度设计不同类别的生产设备。有为高端客户设计的高附加值设备；也有为需要不断变换产品规格和类型的客户设计的灵活性很高的设备，还有为需要快速扩张的客户专门设计的高产出的设备。

GDM的成人失禁用品设备，生产速度从250片/min到500片/min，有传统的弧形设计，也有多片式结构和腰带式结构。其中多片式产品可以节省原材料，做到零浪费，同时还能节省能源，提高生产率。

GDM新推出的环抱大腰围（Big Waist Band）婴儿纸尿裤生产线保证纸尿裤各个方向都贴合身体，腰部弹性材料使婴儿穿着时可自由活动，提高了舒适性同时降低了泄漏的可能性。这些都是我们为客户创造产品附加值的成功案例。GDM成裤设备技术是全球领先的，我们希望把几十年积累的经验和技术创新带给中国的生产企业，促进这个行业的快速发展。

（孙静整理）