客户到底要什么？

文 马宏

做了很多年的投资银行，心里也一直有着这个困惑：客户的终极需求到底是什么？

说是有位男士陪太太逛商场，等待过程中溜达到体育用品区的滑雪靴墙前逗留，细心的销售经理立马迎上去与男士攀谈起来，从两天前电视里的滑雪比赛到明星运动员的装备，从北欧各国的雪场特点到阿尔卑斯山风情，侃得热火朝天，很是相见恨晚。原本只是“随便看看”的那位男士最后还是没买滑雪靴，而这位经理却做成了一笔大生意——为那位男士召集的一群爱好者，提供了包括出行、住宿、滑雪在内的一整套 “感受阿尔卑斯”的“整体解决方案”……

这则励志故事引发我们深入思考：客户到底要什么？或者说，客户需求背后的需求是什么？那位男士要的是一双漂亮的滑雪靴吗？表面上看，好像是——传统的营销于是纠缠不放直至招人厌烦；如果我们进一步追问，却不是——客户的终极需求是：极致的滑雪体验！于是就有了那位销售经理的“意外收获”。

一家物流公司寻求商业模式的突破，从运输仓储到包装分拣，想来想去还是别人的成本还是别人的“第三方利润来源”，运营效率的提升管理水平的改善带来的只是被进一步的压榨！于是，我们追问一个问题：客户的终极需求到底是什么？只是把产品准时安全地运达吗？不是。客户的终极需求是能够把产品及时顺利地卖掉！于是，豁然开朗，从一味立足自己的角度管理的角度的“供应链”，转向从客户甚至客户的客户即终端的角度出发的“需求链”——忽然发现，原来自己比客户更了解他的客户，客户只是在调研报告和销售数据上了解他的客户，而我们物流公司是手递手面对面地把客户的产品交给了他的客户，可我们从来没有关注这群客户的客户的消费习惯……

朋友做了一家私人理财公司，把国内能拿出1000万元做投资的人群找了个遍，业务红红火火，于是私募融资然后公募上市。接下来，朋友开始思考一个问题：这群富人个人理财的问题解决了，还有什么未被满足的最大需求？“保身价”——对了，健康！于是，再做一家体检公司，把这批人群再做了个遍，业务红红火火，于是私募融资然后公募上市。再接下来，继续思考那个问题：这帮子有钱人个人理财的问题解决了，个人健康的问题解决了，剩下的最大需求是什么？“接班人”——对了，子女教育！于是，朋友又做了一家高端的出国教育公司，还是这批人群，又是再做了个遍，业务自然红红火火……

所有的产品最终面对的都是人。

我们一直在所谓的“专业化”和“多元化”之间纠结，也许这本身就是一个伪命题。私人理财、健康体检、高端教育，几个完全不同的行当，在朋友的公司体系里演绎得十分自然顺畅，全无兴师动众的“跨界”震荡。现在这个社会，专业人士其实并不缺乏，缺的恰恰是能对你完全信任的客户！过去，我们凝神贯注的往往是“物”——产品，关注的是技术的不断提升，我们视而不见的往往是“人”——客户，忽视的是客户的真实需求，这也许正是“诺基亚”和“苹果”不同命运的根本原因。

资本只是个工具，不过是白领桌上的PC机农民座下的拖拉机而已。明摆着有可以大大加快进程提升效率的工具不用，死扛硬拧着就是要与趋势作对，结果就只能是自己加速作古。但如果，在工具的不断翻新升级的过程中渐渐迷失，把工具奉作神灵，把手段当作目的，最终“异化”为“工具的奴隶”，同样是件相当悲催的事情。

重组整合、收购兼并、股份改制、股权激励、私募融资、公募上市……等等这些都不过是手段，都不过是投资银行提供的产品而已。为什么是这样的顶层设计而非那种？为什么要购并整合这家企业而不是那家？股权激励到底是要激励什么，如何才能持续地有效激励？融资节奏到底怎样才算合理，是否一定要私募融资公募上市？……传统的投资银行看到的只是项目本身——“按照客户需求”提供的一项项标准化的服务，至于“物”（项目产品）背后的“人”（企业法人），其表面需求背后的深层动因，并不会也无暇进行深入的思考和探究。

客户的终极需求到底是什么？只是一份漂亮的《重组整合方案》，是一次完美的收购兼并操作，抑或是释放最少量股份获得最大数额的融资？……不是！这一切都只不过是过程，是手段，是企业达成它的使命愿景的手段。于是，就有了围绕创业者内心呼唤的“价值轴心”、以终为始“愿景拉动型”的企业发展模式；于是，就有了“伴随企业一起成长”的“棋盘资本” “种树”服务模式……

所有的产品最终面对的都是人。无论哪行哪业，优秀企业的眼里都不能只有产品科技而没有人文关怀。企业商业模式的突破转型，首先要思考的一个问题就是：客户的终极需求到底是什么？然后再进一步思考：企业如何从卖产品走向卖服务——毕竟客户才是企业最宝贵的资产！