创新视角下河南省乡村旅游发展路径研究

罗艳玲

(信阳师范学院工商管理学院，河南信阳 464000)

近年来，在改革开放和消费驱动的双重作用下，我国的乡村旅游在数量和规模上都有较大幅度的增长。《2014年中国旅游产业投资报告》发布的数据表明，2014年全国乡村旅游接待人数达到12亿人次，占国内旅游接待总量的1/3。河南省是传统的农业大省，全省38 902个旅游资源单体中，70%在农村。全省共有1 863个乡镇，近5万个村庄，乡村旅游资源十分丰富［1］。为了推进河南省乡村旅游的发展，河南省旅游局在2013年出台了《关于加快发展乡村旅游的意见》，争取在2020年实现乡村旅游年收入达到1 370亿元，直接从业人数达110万，将河南省打造成全国重要的乡村旅游目的地。近年来，河南省的乡村旅游发展取得了巨大成就，但在乡村旅游开发规划、旅游产品设计、旅游环境保护、基础设施建设等方面依然存在一些亟待解决的问题。新时期的乡村旅游发展应该从传统的只追求数量和规模的固定模式中走出来，转向增强产品品质，加深游客体验，提高服务效率上来，这就需要从乡村旅游发展理念、产品设计、行业发展和旅游公共服务等层面进行创新，才能有效地实现乡村旅游的可持续发展。

1 创新理论及乡村旅游发展创新研究

1912年美籍奥地利经济学家熊彼特出版的著作《经济发展理论》中首次提出了创新理论。熊彼特认为创新是经济发展的本质规定，由人口和资本带来的增长并不等于发展。发展应该是来自于体系内部更深层次的质的变化，即创新，也就是建立新的生产函数，将新的生产要素和生产条件引入生产体系，实现新组合。熊彼特为了阐释“创新”提出了5种创新模式，包括新产品、新生产方式、新市场、新材料及其来源和新组织形式［2］。熊彼特还指出，企业家是创新的主体，是推动创新的智力基础。

我国对熊彼特创新理论的研究起步较晚，1991年，商务印书馆出版了中文版《经济发展理论》，并在序言中指出“创新理论”就是熊彼特经济发展理论的“核心”。2005年《中共中央关于制定国民经济与社会发展第十一个五年规划的建议》中提出全面落实科学发展观，必须提高自主创新能力。自此，学术界关于创新理论的研究迅速增加，对于创新的重要性也有了新的认识。根据中国知网的查询结果，我国关于旅游创新的文章最早出现在2000年，龚振指出旅游创新的实质是不断更新旅游产品，将旅游资源有限的生命不断转化为无限的生命周期［3］。宝贡敏认为旅游创新是旅游竞争中决定旅游经营企业和一个地区的旅游成长和发展的决定性因素［4］。杨颖、庄德林对旅游创新体系的构建和构成要素进行了研究，认为旅游创新涉及企业、网络和系统3个层面。企业是创新活动的根本和核心单元，网络为合作创新提供要素流动路径，系统则关注创新的外部经济、文化、法律等宏观环境［5］。宋慧林、宋海岩用文献分析法总结了国外近20年的旅游创新成果，归纳出大多数学者都认可的关于旅游创新的5种基本类型:产品/服务创新、市场创新、管理创新、过程创新和制度创新，认为兴起于21世纪90年代的旅游创新研究顺应了现代旅游产业发展的趋势，并具有显著的现实意义。旅游业创新是解决旅游业现代化过程中所面临的诸多挑战的必由之路［6］。关于乡村旅游创新，诸丹、袁力倡导通过农业与旅游在创意领域的融合，促进乡村旅游深度开发［7］。孙梅红对我国的乡村旅游发展创新策略进行了研究，指出应该加强对环境污染的监管，开发多样化旅游产品，注重市场营销策略的运用，以及通过多种方式培养乡村旅游人才［8］。陈雪钧从产品创新、经营创新、市场创新、供应链创新、组织创新5个方面构建了乡村旅游创新路径模型［9］。

从以上研究的成果来看，旅游学术界对创新理论之于乡村旅游发展的重要意义有很深刻的认识，也提出了一些乡村旅游发展创新的具体策略和方法。但是，旅游业不同于传统的制造业和其他服务业，乡村旅游作为我国旅游业中的重要组成部分，其发展创新更要考虑行业特点，应从乡村旅游发展创新理念、乡村旅游产品微观层面、乡村旅游行业中观层面以及政府管理宏观层面等进行综合考虑。在旅游生活常态化和旅游需求多元化的时代大背景下，新的旅游需求不断出现。河南省的乡村旅游已经不能完全满足旅游者的多元化和个性化需求，必须要进行创新，在建设美丽中国和建设中原经济区的历史机遇下，更好地实现乡村旅游在打造现代农业以及带动城镇化等方面的重要作用。

2 河南省乡村旅游发展现状

2.1 乡村旅游投资规模、旅游收入以及农民收入不断增加 2012年河南省乡村旅游投入建设资金达87.11亿元，培育旅游特色村51个，发展“农家乐”12 784家，带动51.4万农民就业。2013年全省乡村旅游接待游客7 132.33万人次，同比增长13.5%，创收340.28亿元，同比增长29.9%。以洛阳市栾川县为例，该县以打造“全景栾川”为基本理念，大力发展乡村旅游。通过深入开展“清洁家园，美丽乡村”活动，累计投入15.3亿元，极大地改善了农村的生产生活环境。其中，被誉为“全国农家宾馆第一村”的重渡村，2000年村民人均收入不足400元，如今依托重渡沟景区，全村90%左右的村民从事乡村旅游业，人均收入达到3万元。2014年，栾川县新发展农家宾馆132家，增加床位6 000余张，全年接待游客951万人次，实现旅游总收入50.7亿元。

2.2 “百村万户”旅游富民工程成效显著 2010年2月，河南省启动“百村万户”旅游富民工程，扶持100个特色旅游村、10 000户农家开展乡村旅游，为农村提供10万个就业岗位。“百村万户”旅游富民工程实施以来，通过加大对乡村旅游基础设施建设的投入、对乡村旅游经营人员进行培训、制定《河南省乡村旅游服务质量等级评定与管理规范》以及百村万户乡村旅游线路展示等措施和活动，在乡村旅游规划、布局以及乡村旅游管理等方面取得了宝贵的经验，迅速地推动了乡村旅游发展。其中，开封市兰考县在实施“百村万户”旅游富民工程中，积极推动“农家乐”项目的建设，通过加大对乡村公路的修建，扩大苹果种植面积，引进樱桃新品种等措施，推出乡村休闲生态游、农家风情体验游、农产品采摘游等旅游线路，有效地提高了乡村旅游的综合效益。

2.3 乡村旅游新业态不断涌现 随着后工业时代和旅游散客化时代的到来，乡村旅游需求已经从传统的观光、采摘、垂钓等转向休闲、教育、体验、科普、养生等多层次需求。在新的乡村旅游需求推动下，河南省出现了汽车营地、葡萄酒庄、教育农庄、森林SPA、家庭农场、乡村商务会所等能满足不同消费群体需求的乡村旅游新业态。2013年入选国家级休闲农业与乡村旅游示范点的巩义市汇馨芳香世界，以打造芳香文化为主题，现已形成了融餐饮服务、休闲度假、农事体验与农产品加工、婚纱摄影等为一体的全产业链模式的现代乡村旅游观光园区，仅2014年上半年，汇馨芳香世界接待游客人数就达8万人，休闲农业销售收入达到3 000万元以上。这些蓬勃发展的乡村旅游新业态，极大地丰富了河南省乡村旅游产品体系，推动了河南省乡村旅游产业的优化升级。

2.4 乡村旅游典型示范效益明显 近年来，洛阳栾川县重渡沟村、信阳郝堂村、焦作陈家沟村、漯河南街村、新乡郭亮村等已经成为全国知名的乡村旅游目的地。其中，“栾川模式”成为县域旅游经济发展的重要代表和学习典范。栾川县以1992年鸡冠洞的开发为起点，在20多年的时间里经历初创、快速发展和转型提升3个阶段，“党政主导、部门联动、市场化运作、产业化发展”的“栾川模式”，使得栾川从一个国家级重点贫困县，一跃成为全国知名的旅游强县。2005年3月19日，“栾川模式”旅游发展研讨会在北京举行，此次研讨会吸引了全国60多家新闻媒体争相报道。“栾川模式”作为中国旅游业在县级发展的样板和典型，一经推出即在全国旅游界引发了巨大的震荡，先后共有100多个县、市纷纷到栾川考察、取经［10］。2013年3月，栾川县出台了《关于建设全景栾川的意见》。“全景栾川”是对“栾川模式”的创新发展，通过创建“全景栾川”，为当地经济转型升级、破解乡村旅游发展瓶颈提出了新的思路和途径。2015年“全景栾川”作为典型案例被写入全国旅游管理专业硕士(MTA)经典案例丛书，为我国学者研究乡村旅游和县域旅游经济提供了优质的素材，也进一步推升了栾川旅游的知名度和美誉度。

3 河南省乡村旅游发展中存在的问题

3.1 乡村旅游创新理念不科学 经过二十多年的发展，我国的乡村旅游已经进入新的历史阶段。然而，提及发展乡村旅游，就在农村大搞“农家乐”、建景区、修水泥路、建宾馆的做法在河南省并不鲜见。在进行乡村旅游开发时，只关注到游客的视觉体验，强调乡村自然环境的美化，忽视了乡村整体文化氛围和服务水平对游客的吸引力。此外，在新农村社区建设中，摈弃千百年以来形成的顺应自然、生态和谐的传统村落格局，统一规划成联排房、欧式小别墅等现代民居，导致一些原本很古朴的乡村小镇过于洋化，难以体现地域性的农业特色和文化特色，失去了乡土景观的原生性。以上做法不仅偏离了“美丽乡村”建设的基本要义，使乡村旅游景观出现同质化、单一化的问题，也影响了游客体验，不利于乡村旅游的可持续发展。

3.2 乡村旅游产品缺乏整合 目前，河南省乡村旅游产品在数量上和类型上都具有优势，但依然存在产品同质化、品牌知名度低、文化内涵和体验性不足等问题，有待进一步整合。从整体发展形势来看，观光类乡村旅游产品依然占据主导地位，细分化和多样化的产品格局还未形成，致使游客的休闲度假、健康养生、商务会议、考察研学等新型的旅游需求无法得到满足。另外，乡村旅游景区、景点对门票经济依赖明显，相关配套产品和辅助产品较为缺乏，部分乡村旅游经营者难以为游客提供高品质的服务体验，使得游客逗留时间短，消费环节少，重游率低。

3.3 乡村旅游产业链发展不完善 乡村旅游产业链实际上是以乡村旅游核心企业为基础，承担为游客提供不同休闲需求的价值创造功能的相互内在联系的产业共生体，通过对信息流、客源流、物质流的链条连接，形成具有一种内在相互联系(互补、竞争、协作等)企业的集合［11］。乡村旅游企业是乡村旅游价值链的发展基础，然而，河南省乡村旅游企业大多是采取分散经营的模式，总体规模较小。经营者以当地居民为主，文化水平相对较低，缺乏现代管理和品牌建设理念，乡村旅游企业抵御市场风险的能力较低，总体竞争力不足，难以形成引领创新的龙头企业。从河南省乡村旅游产业链的构成来看，还是以传统的餐饮、食宿部门为主，商贸、娱乐产品附加值较低，产业链过短、过窄，上下游产业部门的合作和互动较少，削弱了乡村旅游产业的关联带动作用。

3.4 乡村旅游公共服务水平相对较低 旅游公共服务是指由政府或其他社会组织提供的，以满足旅游者共同需求为核心，不以营利为目的，具有明显公共性的产品和服务的总称［12］。在河南省乡村旅游发展过程中，旅游公共信息要素、旅游基础设施保障要素、旅游公共安全要素、旅游推广营销等公共服务的提供与乡村旅游者的需求之间还存在较大的差距。以旅游公共信息要素的提供为例，部分地市的旅游网站所提供的乡村旅游景点介绍内容陈旧，信息内容不完善，甚至缺乏电话号码、地址等基本信息，还有一些景点链接无法打开，直接影响了游客的信息收集。此外，乡村垃圾收集与污水处理、无线网络、现代物流等旅游基础保障设施建设还较为落后，影响了乡村旅游者的旅游体验质量和游客满意度。

4 基于创新理论的河南省乡村旅游创新发展路径

4.1 引导乡村旅游发展理念创新 当前，以国民消费为基础的大众旅游正在从初级阶段向中高级阶段演化，这个阶段的总体特征可以表述为:旅游经济运行正在从一个封闭的体系走向开放的世界［13］。在这样的新形势下，乡村旅游发展的理念也应该更加开放。因此，要突破传统的、狭隘的乡村旅游资源观。乡村旅游实质上是对农业、乡村环境和文化资源按照城市居民的需求进行重新组合和再造，以挖掘乡村内生发展潜力［14］。在进行乡村旅游资源开发时，注重对其“生产、生活、生态”功能的挖掘，将整个乡村环境都纳入到旅游规划中，打造“全域旅游”、“全景旅游”;另一方面，要用生态化理念引领乡村旅游的发展。按照“3R”(Reuse，Reduce，Recycle)原则，发展循环经济，利用绿色食品、生态民居、绿色交通、清洁能源等要素打造自然和谐的乡村旅游环境，增强乡村旅游产品对游客的吸引力，实现社会、经济、环境三大效益的协调统一。

4.2 实施乡村旅游产品创新 近年来，旅游消费主体和旅游消费需求都出现了较大的变化。“80后”、“90后”逐渐成为乡村旅游消费中的重要群体，他们更加注重旅游过程中的体验和参与，渴望释放压力，获得印象深刻的旅游经历。此外，还有一些家庭休闲度假、养生保健、研学考察等多元化的旅游需求也不断出现。因此，河南省乡村旅游产品创新应立足于自然风光、农业生产劳作方式、传统民俗风情等资源，以旅游消费需求为导向，设计和开发出能满足不同旅游需求的产品。一是对原有的产品进行升级换代，推陈出新;二是融入现代创意，开发出乡村客栈、乡村影院、乡村自驾营地、乡村旅游摄影、乡村拓展运动基地等新的乡村旅游产品;三是深化与农业、工业和现代服务业的相关融合，打造第六产业，发展乡村旅游新业态，提高乡村旅游产品附加值。

4.3 加快乡村旅游产业结构创新 旅游产业结构是指旅游经济各部门、各地区、各种经济成分及经济活动各个环节的构成与互相联系、互相制约的关系，主要包括旅游地区结构、组织结构、产品结构、所有制结构和行业结构等［15］。加快河南省乡村旅游产业结构创新，要在构建完善的乡村旅游产品体系基础上，在政府主导的前提下，编制乡村旅游产业集群发展规划，吸引不同层次、不同类型的乡村旅游企业参与，形成具有规模效应和集聚效应的乡村旅游产业集群，进而提高河南省乡村旅游的总体竞争力;重视“食、住、行、游、购、娱”传统六要素在乡村旅游产业中的构成比例，引入“商、养、学、闲、情、奇”旅游新六要素，延长乡村旅游产业链。培养乡村旅游企业技术创新能力，提高乡村旅游产品的科技含量，构建“产、学、研”协同创新系统，促进乡村旅游资源的优化配置，推动河南省乡村旅游产业结构创新。

4.4 推进乡村旅游公共服务创新 发展乡村旅游公共服务不仅有利于提升乡村旅游品质，还能进一步推动乡村经济建设，改善乡村环境与村民生活质量，促进城乡统筹发展［16］。政府和旅游行政部门在乡村旅游公共服务创新中，要适应“互联网+”时代的游客需求，推动智慧乡村旅游建设。在乡村旅游目的地实现无线网络wifi覆盖，设立WAP网、手机APP客户端等智能化服务设施，搭建乡村旅游电子商务平台，为游客和乡村旅游经营者提供更为全面、快捷、便利的信息服务;增加对乡村旅游基础设施建设的资金投入，并在基础设施建设和改造中体现创新和创意。完善旅游交通，满足徒步、骑行、自驾等不同旅行方式游客的需求;注重乡村旅游目的地的安全设施建设，及时为游客发布极端天气、地质灾害、突发事件等预警信息，加大对乡村旅游经营企业的消防安全、食品安全的监督和检查力度，为游客提供安全的旅游环境;同时，定期聘请业内专家和相关学者对乡村旅游经营者进行消防安全、现代管理、服务礼仪等方面的培训，加强对乡村旅游经营者的生态教育，提高其服务水平和环保意识。

5 结语

旅游是人民生活水平提高的重要指标，发展乡村旅游能够实现居民“看得见山，望得到水，留得住乡愁”的美好愿望。河南省作为我国的农业大省，应把握住历史机遇，利用资源优势，因地制宜，通过理念创新、产品创新、产业结构创新、旅游公共服务创新等实现乡村旅游的优化升级。除此之外，河南省乡村旅游还要与城镇化建设协调发展，通过政府主导，相关利益主体协同参与创新，发挥乡村旅游在城镇化进程中美化环境，促进农民增收，传承和发扬中原文化的重要作用。

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