从科研单位角度看科技新闻报道效果的提升
——基于3个协同创新行动报道的比较分析

沈银书

中国农业科学院，北京 100081

从科研单位角度看科技新闻报道效果的提升
——基于3个协同创新行动报道的比较分析

沈银书

中国农业科学院，北京 100081

同一批媒体记者对中国农科院科技创新工程3个协同创新行动的跟踪报道结果表明，3次报道效果存在很大差异。比较分析发现，公众对主题的关注度、主题交流的深度、边际效用递减规律的作用等可能是造成报道效果差异的主要因素。为提升系列主题科研活动的报道效果，科研单位作为活动主办方应从加强新闻策划、做好全程沟通、贴近受众关注点等三方面对策做好配合工作。

科研单位；科技新闻；报道效果；影响因素；提升对策

科技新闻报道是科研单位开展科技传播工作的重要形式。如何使科技新闻报道达到较佳的效果，是科研单位与新闻媒体共同面对的问题。现有相关科技新闻报道效果的论述大多从新闻媒体的角度去思考如何提升，而很少从科研单位的角度思考如何配合。本文以中国农科院科技创新工程3个协同创新行动新闻报道的比较分析为基础，探讨科研单位对提升科技新闻报道效果的应对之策。

1 3个协同创新行动的报道效果

中国农科院科技创新工程在2015年3—6月份期间围绕国家重大需求相继启动了“南方稻米重金属污染防控”“东北黑土地保护”“华北节水保粮”等3个协同创新行动，分别由来自全国优势单位的100多位专家组成“大联合团队”开展协同攻关，力求解决长期困扰我国农业可持续发展的重大科技瓶颈问题。为扩大社会影响，发挥科技创新工程的示范引领作用，邀请了7家媒体的新闻记者跟踪采访报道，报道效果如表1所示。

表1 3个协同创新行动报道效果统计

从表1可看出，同一批媒体记者对3个协同创新行动的报道效果存在很大差异。所列的媒体报道篇数、媒体报道总字数、媒体报道头版及其他版面头条总篇数、采用新华社通稿的地方媒体数等4个指标值均以“南方稻米重金属污染防控”行动为最大，尤其是“媒体报道总字数”与“采用新华社通稿的地方媒体数”这两个指标远远高于其他两个协同创新行动，表明“南方稻米重金属污染防控”行动的报道效果相比最好。而“东北黑土地保护”和“华北节水保粮”这两个行动的报道效果相差无几。

2 科技新闻报道效果的影响因素剖析

到底是哪些因素造成了3个协同创新行动报道效果的差异？通过对3个协同创新行动活动的比较分析，可以发现至少存在以下三个因素。

2.1 公众对主题的关注度

新闻记者实际上是第一个读者。读者最关心什么，最想得到什么信息，就是记者要找的新闻眼[1]。从这个逻辑关系来说，新闻记者就是一般受众的代表，他们的关注度一定程度上也代表了一般受众的关注度，并将他们的关注度通过自身对相关主题活动的直接感受转化为新闻信息产品。

具体到3个协同创新行动的报道，针对的是3个完全不同的重大科技问题—稻米重金属污染问题、黑土地地力下降问题、地下水超采问题。其中，后两个问题严重影响粮食的稳产增产，关系到我国的粮食安全，虽然也是社会关注的重大问题，但与公众的生活尚无直接联系。而“稻米重金属污染问题”则不同，其直接影响到稻米的质量安全，对人体健康构成潜在的严重威胁，成为人体健康的“隐形杀手”，自然会引起公众更大的关注。尤其是2013年惊动全国的“镉大米”事件，一度造成“谈镉色变”的紧张气氛，成为公众深切关注的焦点问题。这是“南方稻米重金属污染防控”行动的报道效果明显好于其他两个协同创新行动的重要原因之一。

2.2 主题交流的深度

新闻报道质量的优劣与新闻采访直接相关，而所有的新闻采访要靠人与人的交流沟通以及记者的敏锐观察来实现[2]。而对于一个科研活动的采访报道，因科技的深奥难懂，更需要加强活动举办方与新闻记者的深入沟通。

相比而言，“南方稻米重金属污染防控”行动无论是在首席专家对项目的介绍，还是参会专家对相关问题的讨论，都是最深入的。在会前，活动举办方就该协同创新行动的背景意义与记者进行了初步交流。在会中，首席专家对重金属污染防控的实施方案进行了详细介绍，尤其是总体研究任务与各个分解研究任务的技术路线采用了流程图讲解，简明清晰，一目了然，很好地帮助了记者对相关研究内容的理解；参会专家就有关内容进行了讨论与解读，加深了记者对该协同创新行动重要性的认识。这可能也是“南方稻米重金属污染防控”行动报道效果较好的另一个重要原因。

2.3 边际效用递减规律的作用

边际效用递减规律，是微观经济学中的一条基本规律，适用于新闻传播活动[3]。其基本涵义可表述为，在其他条件不变情况下，受众在一定时间内从连续消费的新闻信息中得到的边际效用不断递减的现象。新闻信息的效用大小取决于受众对该新闻信息的主观评价与感受。新闻信息是新闻记者围绕某一主题活动而进行采写的，其信息量的大小与信息质量的优劣反映了新闻记者对该主题活动的主观评价与感受，并一定程度上间接代表了一般受众对该新闻信息的主观感受。因此，在系列主题传播活动中，可以通过新闻记者采写的新闻发稿数量与质量来间接反映受众消费该主题新闻信息的效用大小，并对连续举办的各个传播活动的新闻报道情况进行比较，以此近似分析边际效用递减现象。

从3个协同创新行动的报道情况来看，体现了边际效用递减的现象。这3个协同创新行动的主要创新点就是“大团队”协同创新机制，是活动举办方希望报道的重点之一。“南方稻米重金属污染防控”行动是系列主题活动中第一个举办的，媒体记者对“大团队”协同创新机制作了充分的报道。但在后续的两个协同创新行动的报道中，由于受到边际效用递减规律的作用，对“大团队”协同创新机制的报道相对弱化了，仅仅“点到为止”。

3 科研单位对提升科技新闻报道效果的对策

做好科技新闻的报道，需要科研单位与新闻记者的共同努力与紧密配合，从科研单位角度至少应做好以下工作。

3.1 加强新闻策划

对于同一新闻事实，成功的策划能够充分体现它的新闻价值，给受众以极大的吸引力和冲击力，产生强烈的社会反响，达到预期的宣传目的[4]。可见，策划对于提升宣传报道效果是多么重要。目前，对于科研单位来说，科技创新是“主业”，而科技新闻报道仍然处于“副业”地位，新闻专业人员匮乏，新闻策划能力极其薄弱，很少对一项科研活动的新闻报道进行有效的策划。因此，科研单位的新闻策划能力亟待加强。

对于系列主题科研活动的新闻报道，如何进行有效的策划？关键要处理好整体与局部的关系。首先，要对系列活动开展系统策划，向新闻记者明确传递系列活动的总体背景、意义、目标，以及拟报道的意图与重点。其次，在系统策划基础上，要对各个主题活动开展专题策划，在服从系列活动总体目标的前提下，采取差异化策略，有所分工和侧重，突出各自独特的新闻点与角度，甚至策划不同的活动形式，给予新闻记者不同的视角冲击和心理感受，从而避免出现报道内容的同质化，降低边际效用递减现象的影响。

3.2 做好全程沟通

与其他类型新闻报道不同，科技新闻报道囿于记者专业知识的局限往往难以达到预期效果。尤其是现代农业科技具有跨产业、多领域科技集成与融合的特征，其复杂性、专业性与深奥性远远超出一般受众的知识范畴和理解能力[5]。因此，对科研活动的报道离不开活动主办方和参会专家的有力配合，加强会前、会中与会后的充分沟通与交流，使记者对科研主题的认识逐步深化。只有这样，才能通过记者的妙笔生花进行准确、有效、生动的报道。

在沟通过程中有两点很重要。1）全程沟通要到位。会前重在介绍研究背景与重大意义，讲透讲明白，有数据有分析，有高度有担当，使新闻记者对该研究主题有深刻的体会和强烈的共鸣；会中重在介绍研究思路与技术路线，应用图解等简明方式，向记者充分展现研究的内容与蓝图，使他们对该研究活动充满期待和信心；会后重在解疑释惑，深化主题，相关专家就记者关心的问题进行解读或进一步探讨，使记者们对该研究活动的意义、目标、内容有一个全面清晰的了解。2）沟通语言要科普。要把新闻记者当作普通大众来看待，尽量用浅显的形式、能够理解的语言符号甚或普遍熟悉的事件，深入浅出地阐述高深的科学原理与专业术语[6]，决不能让记者留有疑惑，带着疑问去报道。如有条件，还可改进沟通方式，比如带着记者到研究基地现场进行观摩，直接体验科研过程和科技在生产中的作用，增强记者深入报道的欲望。

3.3 贴近受众关注点

扩大新闻报道效果，使更多受众看到报道，关键是取材“接”地气，结合大众关注或与百姓密切相关的议题，突出具有重要新闻价值的亮点[7]。

我国受众对“三农”问题的关注点有哪些？从近两年的网络舆情情况来看，粮食安全、农产品质量安全、农产品市场、农村土地问题一直是网络媒体和网民关注与热议的焦点[8-9]。尤其是农产品质量安全问题因其与每个人的健康密切相关而受到大众长期的关注。现在的科研活动基本都是为了解决现代农业发展问题，与上述社会热点或大众关心的话题都有着千丝万缕的联系。科研单位在邀请新闻记者采访报道某一科研活动时，应通过研究背景、研究内容或研究成果的介绍或解读，指出这种关联性，为新闻记者报道提供“接”地气的题材，从而提升新闻价值。

[1]吴琼敏.试论如何提高科技新闻的传播效果[A].中国科技新闻学会第八次学术年会论文集，2005：354-355.

[2]尚新娇.简论新闻采访中的细节运用[J].新闻爱好者，2012（9）：63-64.

[3]张君安.传播的边际效用递减律[J].新闻前哨，2010（8）：26-28.

[4]朱虹宇.策划在新闻宣传中的重要作用[J].记者摇篮，2009（10）：25.

[5]沈银书.从媒体视角看农业科技成果的新闻报道[J].科技传播，2015（6）：9-10.

[6]沈银书.农业科研院所科技宣传工作面临的新挑战及其对策[J].农业科研经济管理，2015（2）：44-48.

[7]沈银书.从媒体视角看学术会议报道[J].新闻世界，2015（8）：42-43.

[8]刘忠岫.2013年“三农”网络舆情关键词[N].农民日报，2014-01-03

[9]韩卫民，杨柳.2014“三农”网络舆情回顾[J].河南农业，2015（1）：15.

G2

A

1674-6708（2015）145-0008-02

沈银书，副研究员，中国农业科学院办公室宣传信息处处长，研究方向：农业科技传播