2012至2014年《申报》广告研究综述

□ 杨秋霞

2012至2014年《申报》广告研究综述

□ 杨秋霞

本文对2012年至2014年发表的有关《申报》广告研究的文章做一综述，考察近3年来有关《申报》广告的研究视角和内容。研究发现，近三年学界对《申报》广告的研究整体上延续了前人对《申报》广告的研究传统，在继承的基础上有所深入和创新。

申报；广告研究；综述

《申报》是我国近代史上出版时间最长、影响最大的报纸之一。作为我国近代历史上第一份商业性报纸，其自创刊始就设有广告栏目——1872年4月30日《申报》创刊号上刊登了13条广告。随着《申报》销路和影响力的逐步扩大，《申报》的广告数量逐步增加。1875年的《申报》平均每期刊登广告51条，1882年的《申报》平均每期刊登的广告增加到148条。1915年后，《申报》的广告版面超过了新闻版面，广告成为报纸的“重头戏”。①

在中国知网上按照“主题”类目，搜索“《申报》+综述”发现，国内有三位学者对研究《申报》广告的论文做过文献综述。吴宛青和陈靓在2011年发表了题为《<申报>广告研究综述》的文章，两位作者按照《申报》广告所体现的政治、经济、文化价值对已有的研究成果进行分类梳理。②另一位学者李伟在2012年发表了《2009至2011年国内<申报>广告研究综述》一文，对2009年至2011年发表在核心期刊上关于《申报》广告研究的32篇文章的研究视角和内容进行了梳理，发现关于《申报》广告研究的视角是多重的，研究内容是广泛的，既有女性主义的取向，也有对广告分类和广告个案的研究。③

通过笔者在中国期刊网的检索结果可知，2012年至2014年有关《申报》广告研究的文献有44篇。在此基础上，本文对这44篇文章做综述，紧接李伟的研究来考察近3年有关《申报》广告的研究视角、内容和趋势。

2012—2014年的44篇相关文章大致可以分为三类。第一类是从宏观上来研究《申报》广告的发展变化、塑造的女性形象和所反映出的当时社会风貌；第二类是从中观上来研究《申报》中不同类型的广告，例如研究《申报》的慈善广告、小说广告等；第三类是从微观具体的层面来研究某一具体产品或人物的广告。而这三方面的研究成果所占比重也是不一样的，在这44篇文献中有21篇是从宏观方面来研究《申报》广告的，研究《申报》中不同类型广告的文章有19篇，研究具体某个产品或人物广告的只有4篇。

一、《申报》广告宏观研究

在这21篇文章中有5篇是分析《申报》广告中女性形象的构建和女性意识，而在这5篇中有3篇都是王楠的研究成果。王楠以《申报》广告中的女性日常生活为切入点来研究它唤醒现代女性意识的时代使命，研究发现，这些广告通过塑造现代时尚、体格健全、精神独立的新女性形象，进而解读她们在职业角色和家庭角色中的女性意识。④

这一系列的研究分析得出了女性形象的表现特点，并分析认为，形成这种特点的原因是商业文化的泛滥、男性中心的主流意识形态和女性主体意识的缺乏等等；此外，作者还指出，广告中的女性形象因缺少亲和力，难以引起消费者情感共鸣，致使商品信息传播效果减弱；认为应通过展示女性独立自主的性格特征、认可女性的角色价值、给予女性性别认同的方式来完成女性形象重塑。⑤

从女性主义视角来分析《申报》广告的还有訾小南他研究发现，二十世纪二三十年代《申报》上的香烟广告被赋予了大量的女性意义，通过各种画面来展现不同的女性形象——权力、财富、身份等等信息被表征出来，在“国货”与“洋货”的广告竞争中，吸烟的功效被夸张地渲染。通过香烟广告对女子吸烟行为的过度宣传，女子吸烟除了具有追求享乐、体验幸福的功能，还被赋予了摩登、时髦的意味，吸烟既符合交际需求，又充分体现了女性美。⑥

此外，还有通过《申报》广告来窥探近代上海的社会风貌的研究。这一类型的研究发现，近代上海市民的生活无论在物质还是精神层面都融入了西方的新元素。吉铠东的研究发现，西方文化已广泛渗透进上海市民的衣食住行等各个社会领域。⑦这一时期（1912—1919年），是传统与现代、东方与西方文化冲突与融合的过程。总的来说，民国初年上海社会生活吸收了西方的消费和生活方式，具有积极向上的一面，但诸如娼妓、功利等消极成分也交织其中，呈现出“中西融合，善恶并存”的局面。

还有一类是研究《申报》广告的发展变化和表现形式。黄艳华通过分析《申报》1872年至1935年的广告发现，这期间的《申报》广告设计可以分为三个不同的阶段：插图式广告的启蒙阶段（1872-1895年）、勃然而兴的创意图形阶段（1895-1912年）、近代设计的现代化阶段（1912-1935年）。⑧张亚萍对1919年《申报》广告的研究发现，这些广告整体上已经具备了较高的广告表现水平，十分吸引读者眼球，但同时也受限于当时印刷和制作技术手段的发展水平。广告表现风格丰富多样但也良莠不齐，创意遵循共同规则但更讲求个性，爱国与崇洋主题共存，真实与虚假信息难辨。⑨

二、《申报》不同类型广告研究

有不少的学者致力于研究《申报》中不同类型的广告。这些研究的对象十分广泛，有的研究《申报》中的慈善广告、有的研究汽车广告、有的研究香烟广告、有的研究节日广告、有的研究小说广告等。近3年来学者对《申报》中13类广告进行了研究，有些类型的广告被不同的学者多次研究，具体情况见表1。

表1

这些研究对象很多都是前人研究过的，近3年学者们又对它们进行补充细化和深入。比如，之前就有人研究过《申报》上的政治广告，李伟在他的文献综述中就提到“杨燎原对1912-1919年《申报》的政治广告研究发现，当时政治团体和政府部门发布的广告最多。政治广告实际上是政治对广告产生显性影响的结果，具体表现在不同类型的政治主体对于广告的应用上。”学者廖慧贞把政治广告这一对象再细分为节日政治广告，以1927年至1937年《申报》节日广告的调查研究资料为基础，对其数量变化和种类特征进行梳理，并剖析了它的政治因素，发现政治广告提高了政治权威，实现了民众认同，从而实现了商业和政治双赢的目的，具有鲜明的时代特征。⑩

很多学者都研究过《申报》中香烟广告，学者尹琪和孙家英从一个新的角度——香烟广告的诉求角度来分析，发现香烟广告的创意诉求丰富多彩，但其诉求却始终围绕“利益”进行，有使用利益、经济利益，还有情感利益。每种利益诉求在不同的广告中表现形式各不相同，形成了核心突出、形式丰富的香烟广告风格，对当时其他行业的广告和后来的香烟广告产生了很大的影响。

有些研究对象是前人没有研究过的，学者们根据对《申报》广告的深入了解，开拓出了一些新的研究对象。比如，《申报》上的声明假冒广告就没有人研究过。学者文春英和张淑梅通过对1878年至1915年《申报》上的广告抽样研究，分析发现，日用化工品的声明假冒广告最多。声明假冒广告的发布主体以商业机构为主，但他们的目的却各有不同。有的是为了保护商标，维护品牌；有的是为了揭露假冒商家信息，打击不法之徒等。最后作者得出，特定的时代背景决定了特定的广告形式。清末民初中国的法制很不完善，商家的合法权益无法得到切实的保障，因此转向依托大众媒介，通过广告手段进行权益维护。这是法律缺失下商家的一种自我保护的手段。

学者们对小说期刊广告的研究也是最近才出现的。刘颖慧对《申报》上刊登的一系列的搜书、征文广告研究发现，《申报》通过搜书广告广泛征集民间书稿，促成出版了《申报馆聚珍版丛书》，不但获得了丰厚的商业利润，更使小说出版骤然升温，同时也刺激了小说尤其是文言小说的创作繁荣。

这些研究中也有学者用跨文化传播的视角来研究《申报》中的广告。庞菊爱通过对1910年至1930年《申报》跨文化广告的内容研究发现，西方品牌在近代就走出了一条“西方文化为体，中国文化为用”的中西文化相融相汇的文化建构策略，该策略不仅让西方品牌成功跨越了中国消费者的文化维模，占领了近代中国的市场，而且丰盈了品牌内涵，使西方品牌在与中国本土品牌的竞争中获得了文化优势。

三、《申报》具体产品或人物广告研究

近3年来有4篇文章是以广告个案为对象展开研究的，学者皮国立和杨阳分别研究了《申报》上的“痧药水”和“荷兰水”广告。

皮国立发现，中西医者针对痧药水的疗效和成分进行了不同的解读和论述，上层医者与下层民众在对药品与疾病的认识上也存在着差异。近代中西医药品的宣传、销售以及对疾病的解释等使得“痧药水”在社会中渐渐被塑造成能广泛治疗、防范各种“时疫”的药品。

杨阳经研究发现，《申报》上刊登了诸多厂家关于销售荷兰水的广告，生产厂家针对荷兰水销售过程中的问题调整了广告模式，呈现出质量第一、广告模式多样化、品牌化趋势突出、融入爱国主义等特点，以适应社会公众健康意识的转变。

学者赵风杰和王凤霞将《申报》上药风新剧场的广告当作史料，来考究药风新剧场的成立、演员阵容和演剧。王省民的研究发现，《申报》对梅兰芳进行广泛的宣传报道，戏曲广告、定期或不定期地刊登剧评和新闻报道使梅兰芳由梨园的狭小天地走向广阔的社会，走向广大的民众。

这些以个案广告为对象的研究，以联系史料和演绎推论为主，丰富了《申报》广告史的研究视角。

结语

正如舒德森所说，我们研究历史不是为了用所谓的过去的辉煌来证明当今社会的不堪，而是为了知道我们在时间线上的位置。从我国广告发展的历史来看，民国不仅是我国现代广告的肇始期，同时也是我国现代广告业发展的第一个高峰期。《申报》作为民国时期报纸的典型代表，对它的广告研究可以折射出民国报纸广告的原貌，为我们今天广告的发展提供借鉴和改进的方法。

纵观2012年至2014年对《申报》广告的研究，发现这些研究的研究主题很分散，涉及面很广，对于具体主题的研究数量和深度都有限；其次，这些研究大多为实证研究，以史料为基础来窥探当时社会中的一些现象或者是社会变迁；最后，这些研究都在试图用小切口来反映大现象大问题，反而把最基础的问题给忽视了，在这44篇文章中，没有一篇提及《申报》广告研究对于广告史这个研究领域有何贡献或影响。

对比前三年的研究，2012年至2014年对《申报》广告的研究虽然有很多不足但是也有一些进步的地方，整体上延续了前人对《申报》广告史的研究传统，在继承的基础上有所深入和创新。具体有如下几个特点：

第一，对《申报》广告的研究虽然没有达到精耕细作的程度，但是比起前三年的研究，近三年对某一主题的细化研究深入了不少，出现的系列研究就是很好的证明。有学者在这三年里专注研究《申报》广告中的女性形象，这种持续性的研究更利于研究的深入，可信度也会更高。

第二，对《申报》广告的研究更加细致了。有些类型的广告是之前完全没有研究过的，随着对《申报》了解的深入，研究内容也更加丰富和细化。

第三，对《申报》广告的研究不仅仅只是新闻界，还有其他很多学科来研究《申报》广告，研究呈跨学科趋势发展。从这些文章的发表刊物可以发现，近年来艺术类、科技类和教育类都开始重视《申报》广告的研究。

注释：

①张琳.1910年代《申报》慈善广告的功用研究[J].兰台世界，2014(28)

②吴宛青,陈靓.《申报》广告研究综述[J].新闻世界，2011(10)

③李伟.2009至2011年国内《申报》广告研究综述[J].新闻世界.2012(07)

④王楠.《申报》广告中的女性形象及女性意识[J].新闻知识，2014(09)

⑤王楠.《申报》广告中的女性形象及审美期待[J].新闻知识，2014(03)

⑥訾小南.香烟广告中女性形象的建构——以二三十年代《申报》为例[J].新闻世界.2014(07)

⑦吉铠东.《申报》广告中的民初上海社会生活——以1912—1919年为例[J].沧桑，2013(05)

⑧黄艳华.近代化进程中的《申报》广告设计发展阶段特点研究(1872-1935)[J].南京艺术学院学报(美术与设计版)，2014(03)

⑨张亚萍.1919年间《申报》广告表现研究[J].广告大观(理论版)，2013(02)

⑩廖慧贞.浅析民国节日政治广告——以1927～1937年《申报》节日广告为例[J].经济与社会发展，2013(02)

（作者系中国青年政治学院新闻传播学院研究生）