符号生产、广告传播与消费宰制一个批判框架

■ 梁艳艳（台州学院外国语学院 浙江台州 317000）



符号生产、广告传播与消费宰制一个批判框架

■ 梁艳艳（台州学院外国语学院 浙江台州 317000）

内容摘要：商品的拜物教催化了符号的生产与消费，使消费者陷入了符号拜物的漩涡中；而符号霸权笼罩下的广告传播，建构了商品的符号价值。符号生产和广告传播对集体无意识的受众进行宰制，进而导致消费异化与人的异化。文章指出，必须批判这个拟态的消费幻想，跨越符号拜物的“陷阱”，走向和谐的消费理念。

关键词：符号生产 广告传播 消费宰制

引言

亨利·列斐伏尔提出：现代社会是一个被流行元素与消费帝国所全面操纵的社会，即消费者被宰制的科层制社会。居伊·德波（Guy Debo rd）把二战后涌现的消费主义看作景象统治一切的社会，生活的方方面面都由外在的景象所取代，这个由景象、商品以及情境消费构成的景观社会，创造了虚幻的“真实生活”。那么消费的力量从哪里来？鲍德里亚（Jean Baud rilla r）的答案是：概念或符号。符号是生产关系的中心，生产者试图通过品牌命名赋予商品新的符号与意义，进而把符号变成可以交换的商品，同时，符号又是消费关系的中心。消费者在商品消费过程中，其个人化的体验也赋予商品主观化的象征意义。在构建符号话语体系的过程中，广告或许是最具社会影响力的大众传播媒介。广告不仅仅具有告知功能，更是诱导消费者欲望的一种市场意识形态，即让符号参照其他符号、物品参照其他物品、消费者参照其他消费者，在不断“参照”的过程中，消费大众日益沦为消费社会的幻像囚徒。……