“双十一”后细品电商与实体店

滕启跃

“双十一”已经过去，在轰轰烈烈的线上销售之下，电商摧毁了实体经济的声音甚嚣尘上。

电商出尽风头，且呈现了一些新的发展趋势。实体店自然不能抱残守缺，却也不用过分慌张，保住自身基本盘，融合线上线下，细分消费者市场，这将是未来实体店与电商相处的必要模式。

“双十一”电商的新趋势

与以往观察者们像打了鸡血一样等着阿里“双十一”的销售额相比，今年无论是阿里集团还是外界都理性不少，销售额这项数据相比几年前有被淡化的趋势。

这并不是偶然。阿里一直在强调电商的生态，这是随着电商产业不断走向成熟出现的必然结果，同时也是在以京东为首的竞争对手威胁之下阿里不得不解决的问题。强调销售额代表的是过去粗放式的扩张模式，阿里现在想做的是调结构，和中国经济的主旋律是一样的。虽然马云表面上对各种有关淘宝平台上假货的负面报道回应以强硬态度，但是随之而来的社会压力让阿里不得不考虑转变一下平台的运营模式。这就是阿里要打造电商生态的原因。嘴上不服软，但是该做的还是在做。

从这次“双十一”来看，淘宝商的小卖家生存会越来越艰难。很多小卖家根本没有资格参加“双十一”的营销活动，只能“可怜的”地自己在店铺宣传中使用一些关键字，妄图分享一些“双十一”带来的流量。未来C2C业务萎缩，B2C业务成为主流，这似乎是一个趋势，因为随着中国消费人群的更新换代和整体消费能力上涨，淘宝上价格便宜但是品质难以保障的商品正在迅速丧失它的吸引力。未来，拥有自己独特供应链的卖家将会继续生存，抑或贩卖一些偏门商品的卖家会作为大商家夹缝下的必要补充。但是作为为数众多的无特色的服装电商，将会被大量淘汰。天猫搬家北京和京东宣布关闭拍拍，都是这种趋势的表现。

本质上来说，电商和传统商业一样，都是在为消费者提供产品和服务，每个人都需要物美价廉的商品。本身供应链优化很好的存货周期短的大公司反而不在乎“双十一”的销量，ZARA，H&M这些品牌依然强势，尽管韩都衣舍这样的靠单点突破的公司以及高库存率的公司能够在单次销售额上冲刺出高水平的数据，但在短缺经济的条件下，也许价廉一开始可以吸引眼球，但随着每个人对于物质需要的提高，物美将成为首个要素。这也是“双十一”的官方旗舰店和京东自营的优势所在。

今年“双十一”与以往有个很有意思的不同，那就是线下联动的“双十一”晚会。阿里、京东两家都分别办了自己的晚会，把狂欢节这个词演绎得淋漓尽致。阿里的“双十一”晚会达到了惊人的30%的收视率，一众明星的助阵，明里暗里地做着广告营销，这个确实起到了很好的宣传效果。在“双十一”当晚之前，把这个狂欢节的话题推到了热度的最高潮。相比之下，京东的“双十一”晚会就有点东施效颦了，收视率相差甚远，而且也并无什么轰动效果。

京东似乎成了输家，但是这都是细枝末节，只要京东的自营还在，物流还在，那京东就可以牢牢地稳住自己的基本盘，寻找继续和阿里博弈的机会。京东在“双十一”之前向阿里开炮，实名举报阿里强迫商家在天猫和京东平台上二选一，之后阿里霸气回应，最后也是不了了之，只留下了网友无数的对两家电商老板私生活的调侃。这种嘴仗以后看来会是一个常态。

未来将是天猫和京东两个阵营对峙的时代，并不是说只有这两家，但是一些小的平台商肯定要选择站队。目前两家都在向金融靠拢，阿里的花呗、京东的白条都有些信用卡的性质，但是无疑，这方面还是阿里走得更远。

实体店的基本盘

实体店永远不会灭亡，因为它能满足线上购物永远无法得到的体验。现在电商面对实体店的优势就是便宜和便利，而这又来自于电商的物流成本低、资金成本低、税收成本低这三个方面。

电商激发出了一些人的消费欲望，原来每天坐在单位上网的人，如今也可以买零食和衣服送到公司了。新的消费形式刺激新的消费需求，电商增长也是必然的。目前，80后、90后是网购主力军，而中老年人喜欢实体店购物。而年轻一辈在年岁增长、收入提高后，对品质和服务的要求提高，也会越来越产生实体店偏好。这是对实体店的利好一面。因为电商永远无法给予消费者“奢侈”的消费体验。

传统店铺的营销核心在于把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验，让消费者感觉到产品和服务超越他们的预先设想，那么你的产品就算成功了，你的店铺也就能很好地存活下来。就像星巴克的咖啡为什么卖得那么贵，它的溢价更多地来自于消费者在这可以得到放松和愉悦的心境和交际的乐趣。

而消费体验这是实体店未来生存发展的基础。在此基础上，实体店应该注重压缩成本，减少线上线下的成本差距。这一点说来简单，但是实际做起来很难。但是在如今的经济形势之下，寻找更合理的进货渠道，节约流通时间、降低费用、减少流通环节，这是实体店铺经营的大势所趋。

总的来说，未来实体店的方向还是在于做好成本控制和消费体验，这两点说来有些老生常谈，但是同样也是金科玉律。

话说回来，实体店这两年面临的巨大压力，受网络冲击是一个方面，但并不是唯一的原因。其实就整体的经济环境而论，无论线上线下，大部分的经济领域增长都在放缓。

电商的爆发性增长，伴随着的是消费的细分。一些低廉的、标准化的东西实体销售将会被侵蚀。譬如一个品牌冰箱，关于性能的数据都有标准化的数据在，消费者在线下线上买到的东西是一样的，而线上更便宜，那为什么要在线下买呢？

电商，其实是一个专业化的渠道，在应对一部分消费需求时比传统商业更具有优势。电商的增长，必然导致原有市场链条中一些中低端商店的没落，而对于传统零售业来说，应当更加集中在服务业和体验式消费。事实上，也是经济体结构转型的一个体现。

未来的电商和实体店，将是各占各的山头，划出一个楚河汉界，细分出属于自己的消费市场和人群，同时又在某些领域相互融合。