质检机构的再定位

窦丽芳+柴文娟+肖红

摘要：质检机构市场化的脚步越走越近，进入市场竞争的这三五年保护期内，质检人需要思考我们该干点什么？本文通过什么是定位，为什么要再定位以及如何再定位的阐述，以全新的视角，创造性的吸收和运用定位的商业智慧和营销思想，思考质检机构未来的发展战略，以求迅速抢占制高点，赢得足够的筹码角逐检验市场竞争。

关键词：质检  改革  定位  品牌  战略  心智  聚焦

质检机构市场化脚步稳步推进，我们正处于一个至关重要的十字路口，检测数据的客观、准确、公正使我们机构有了很大的发展，但是，随着检测市场的逐步开放，民营机构及外资机构的纷纷涌入，仅靠检测质量的优势已不能长久立足于检测行业的顶端。所以，质检机构关注的焦点应转移到如何找到适合的机构定位，如何找到产品（即质检报告）的营销定位，如何打造具有竞争力的品牌，如何有效运用市场营销网络及如何依据定位进行有效的机构资源配置。

一、什么是定位

定位客观存在。实际上，我们讨论的问题不是要不要定位，而是，要么你在正确、精准的定位，要么你在错误的定位，且根据错误的定位进行资源配置。如果机构没有遵循客户心智中的定位进行资源配置，那么，不但会造成客户不接受新的投入，反而会对机构造成巨大的资产浪费，甚至致使机构毁灭。

定位基于心理学“心智阶梯原理”，核心是抢占心智资源，以品牌进入顾客心智阶梯。检测市场竞争强，客户选择多，我们需要建立检测品牌阶梯中数一数二的品牌，当顾客有相关检测需求，会首先想到该品牌，使其品牌成为该品类的代名词。如地区定位生态米乡，生态鱼乡，食品品质守护者。心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。

定位核心要点是：拥有一个区别于竞争对手的简单概念;这个概念为外部导向，找寻竞争对手强势中的弱点;拥有让这个概念真实可信的信任状或产品;以差异化为核心，自下而上，制定一个规划，一来让消费者和潜在消费者了解这个差异化，再则对内部运营、外部营销和内外沟通活动进行部署、取舍和评估，从而抢占消费者心智，驱动企业卓越绩效。

定位是战术到战略、自下而上的内部运营和外部营销的战略部署。一个差异化概念，就是一个竞争性的心智切入点，这就是战术，这让你的营销规划有效运作。必须把这个差异化概念转化成一个战略，并且利用这一点取得成果。战略聚焦于既定的概念上，包含协调一致的营销活动，目的是调动你的资源去抢占差异化概念，将所有的资源集中到一个战略方向上，既能最大限度地利用战术优势，又能不受既定目标的限制。战略以差异化概念为全部核心，包含内部运营和外部营销的所有一致性活动，具体为：企业的组织结构、运营设计、产品规划，产品类别的确定、定价、分销、广告、公关、包装和命名。战略是一致性的营销方向，战略一旦确定，方向就不应该改变。

定位是检索、评估资源配置、内部运营和营销策略是否合理的指导和评价标准。通过定位检索运营绩效，即识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营，并加强有效的运营而大幅提升生产力;通过定位评价营销策略的有效性，并作为是否持续改进的评价标准。

二、为什么要进行再定位

质检机构原来的定位是旧体制和机制下的产物，目前，湖北省很多检测机构面临定位不当而导致生产力低下，同质化现象严重，而且有很多弊端。

机构定位不聚焦，求大求全。机构资源配置和维护入不敷出，不能产生绩效，仅有的盈利在为不盈利的买单。

机构仅仅以顾客为导向。顾客导向是必须的，但不是差异化。如同扑克游戏，以顾客为导向仅仅是“开牌”，它仅仅让你进入游戏，过分聚焦顾客，看待问题会过分复杂，不可能弄清该向顾客传达怎样的信息。而服务客户的所有原则应以两个常识性概念为基础：一是你应该让消费者买更多和抱怨更少;另一点是巩固现有顾客，让他们感到成为你的顾客是明智的。重要的不是了解你的顾客，重要的是让顾客了解你。

机构醉心于设立目标。设立目标是设法强迫事情发生，而不是设法寻找可以利用的东西，是趋向于追逐现有市场而不是寻找新的机会，是内部导向的而不是外部导向的。当受制于一厢情愿的设想时，造成了一定的不灵活性，往往容易错过出现在不同方向上的机会。

三、如何进行再定位

再定位关键是调整认知，对我们自己的认知和竞争对手的认知。差异化关键是关注认知，关注我们要怎么做。再定位的成功来自外向思维，这才是市场所在。

（一）综合分析外部竞争

再定位要以心智中的竞争为起点，重要的不是你想做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。任何企业都不是在真空中争夺注意力，竞争对手始终存在且一直在不遗余力的为自己做宣传。机构信息必须切合行业环境，必须从市场和顾客对竞争对手的认知开始。要置身市场环境下思考，从一线获得灵感，从发生在潜在顾客心智中的营销战中获得启发。外部有哪些竞争？竞争各有哪些优缺点？如何避开优势攻击弱势或优势中的缺点？研究各自品类的心智资源。所在领域顾客的心智资源有什么特点？如何分布？竞争对手已拥有哪种心智资源？企业能抢占哪种心智资源？如何抢占？

（二）找到差异化概念

实现差异化就是要做到与众不同，机构要寻找自己有别于竞争对手的东西。思考要点是，差异化不一定要和产品相关，但要为顾客提供利益点。对差异化概念要多加思考，初始可以从回答两个问题开始：什么样的概念？在哪里找？定位或再定位可以使用将对手归类、演变分销渠道、以融合求演变，再定位货品等再定位方法。

（三）寻找支持点

为建立差异化，寻找符合情理的“信任状”支持差异化概念，使它真实、可信。比如差异化建立在产品特性上，则应该有能力证明那个特性确实成立，这个证明就成了产品的信任状。成为第一、领导地位、拥有一个特性、主宰一个品类、产品制造、产品制造等都可成为差异化概念。找到差异化概念，战略初步成型。制定战略原则是：战略是一个简单、焦点明确的价值定位，战略的制定从基础开始，从细节出发;制定战略计划必须陈述清晰、焦点明确简单有力，整个过程必须简单易行，检验标准是：它是否为员工明确指明业务方向，是否提供超越对手的方法，是否不断的把战略传播给客户、员工和股东。换句话说，你的战略就是要为你顾客制造一个理由，一个购买你的产品而不购买你竞争对手产品的理由。

（四）整合传播

差异化战略贯穿内部运营、外部营销和内外沟通全过程。内部运营包括确定机构的产品、规划和定价;确定组织结构以及内部流程运营设计。外部营销包括广告、宣传册、网站、销售说辞、公关、包装、命名等各种营销手段。方方面面反映差异化，更重要企业从此沿着这一方向再整合所有资源，配合运营，最终是差异化逐步形成核心竞争力。

四、结束语

拥有一个区别于竞争对手的简单概念;拥有让这个概念真实可信的信任状;制定一个规划，以差异化为核心，对内部运营、外部营销和内外沟通活动进行部署、取舍和评估，让消费者和潜在消费者了解这个差异化，抢占消费者心智，驱动企业卓越绩效。我们旨在为质检机构打破现有的格局提供思路，为其发展指引方向，设定节奏，让湖北质检机构腾飞。

参考文献：

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