深入七个国际出版市场

汪徽

做书这件事，听起来古老、悠远、有情调。好像只要有作者的智慧与油墨的香，做书人就可以优雅地工作下去，以自己的魔术将无形的精神定型，成为一本一本可以捧起的书。而书在一千五百多年前也已成为现在这稳重成熟的样子。艾柯在《别想摆脱书》里发话：书就像勺子，一发明便完美了。这个行业好像可以一直这样美下去。

然而这种景象只是水月镜花。一旦入行，一切优雅的感觉将迅即消失。在国内市场这一边，国有出版社有580多家，民营出版者不可胜数，竞争激烈异常。与此同时，出版人还要面对像野兽一样猛扑过来的跨媒体、新媒体与数字化，思考怎样将之驯服为自己的坐骑。另一出重头戏，则是诸多出版者“魂牵梦绕”的国际图书市场。做一本好书，常常像打一场艰难的战役——与竞争对手打抢版权的暗战，或者用巨额版权预付金的大炮轰退对手。

●  走出去

而经营一家优秀出版社，更是常常需要了解全球图书市场的情形，因为不论怎样窄小的专业出版范围，一旦放到全球图书市场的版图上，就是一片大市场。综合型出版社更需要摸准世界图书市场的脉络，知道最好的，以及最好卖的内容在哪里。我们进口了许多书，但我们也出版了很多好书，现在的新任务是，怎样才能让外国人看见我们的好书以及好卖的书？换句话说，我们要怎样闯入一片陌生的国度，辟出我们的一亩三分地？或许也能使它发展成万亩良田？

这也就是为什么，出版社“走出去”很重要。这也就是为什么，每年在法兰克福、伦敦、博罗尼亚和纽约举办的几大国际书展上，我们都能看到来自这个星球上几乎所有国家的出版人。因为那里有全世界出版社“走出去”所需要的一切信息。

寻找这些信息的最有效率的方式，即是每年国际书展上关于市场的论坛与会议。作为世界上最大的贸易书展，2015年的法兰克福书展与英国《出版瞭望》（Publishers Perspectives，世界出版行业杂志）共同举办了一个新的会议活动来为全世界各地出版人提供一个关于“走出去”的交流平台。这个活动叫做“大市场峰会”（The Markets： Global Publishing Summit）。

● 七个市场

在法兰克福书展内部有许多市场行家，而书展之外则有许多活跃在各个市场上的朋友，有了他们的帮助，大市场峰会的策划者们把世界各地有潜力的图书市场都非常仔细地研究了一番，最终确定了其中七个最值得关注的。

这些市场有的强悍，有的生猛，有的深不可测，有的暗流涌动。它们是：

中国，所有国际出版社都想抢滩登陆的地方。

土耳其，东方与西方的经济和文化桥梁，桥上能看到怎样的“书风景”？

美国，最大的市场，没有之一。这个巨人还能有怎样的创新，在数字出版还能有什么先锋的举动？

德国，一个遍地书店的国度，这个欧洲经济引擎怎样用书来帮助科技与商业的发展？

韩国，内容产业已经升级到“韩流2.0”的时代，它的书业里火热的教育和少儿出版板块面临着怎样的升级呢？

墨西哥，拉美创意中心，读者的兴趣在哪里？

印度尼西亚，它竟然是世界社交网络的“首都”，无限商机的互联网，书业的机会在哪里？

为了能够立体地展示这七个市场，“出版大市场峰会”，没有用传统的会议方式，而是采用了颇具新意的开会方法。在一天的日程里，对每一个国家的介绍，都会经历分析（Analysis）、前景（Vision）与“市场玩家”（Player）三个相互交织的环节。

● 分析、前景与玩家

1.分析环节

大市场峰会在法兰克福书展正式开展的前一天，也就是2015年10月13日举办。

“分析”环节位于书展“商业俱乐部”区域的“分析者舞台”上。针对每一个国家的市场，市场峰会都请来了一位“分析师”，请他们用半个小时左右的时间向观众介绍当下的市场情况。这些“分析师”好像手术刀一样游走在这个市场运行的最关键部位，解释这个市场为什么有趣，对于谁最有吸引力，并向各位评估商业潜力。下面是两个例子：

Wandi S. Brata是印度尼西亚Gramedia出版与教育集团的CEO，他作为印尼图书市场的“分析师”为与会者做了《印尼图书市场一瞥》的报告。在报告中，Brata首先介绍了印尼影响图书市场的一些关键元素，譬如它拥有全世界第四多的人口，影响图书发行的岛屿式国土（印尼是一个17508个岛屿组成的国家），国内的语言使用情况，国民受教育情况，高速发展的经济等。之后，Brata开始详细分析印尼的图书行业，这是一个由1317家出版社、1200家书店组成的市场，每年出版超过两万本新书。接下来，Brata以Gramedia集团为例，详细分析了作为一家出版公司，如何在印尼市场上发展壮大起来。其中，对电子书、移动设备应用的开发是报告中的亮点。

中国市场的“分析师”是国家新闻出版广电总局规划发展司冀素琛处长，在会议现场，她为与会者介绍了中国市场的情况。她首先介绍了中国新闻出版业的已发展壮大的总体规模，解析了数字出版与图书出版在其中所占据的具体位置。她随后介绍了迅速发展中的中国出版企业，比如：32家图书出版集团实现主营业务收入1563亿元，27家发行集团实现主营业务收入774.2亿元，这些权威数据向与会者传达了中国出版的最新信息。特别值得注意的是，报告还从政策制定的角度，向与会者解释了中国政府关于中国出版业数字化转型的两份指导意见。对于想要进入中国市场的数字创新企业，这无疑是最有价值的信息。

2.前景环节

每一国的“前景”环节也是半个小时左右。会场设在“商务俱乐部”的“前景会议厅”内。峰会从每一个国家请来一位“预言师”，让他们告诉与会者在那片市场上有哪些趋势。

比如，韩国市场的“预言师”Robert S. Kim是数字出版公司iPortfolio的CEO。他的演讲题目为《深入韩国教育市场：改变图书，改革教育》。Kim从韩国经济、互联网发展与图书市场的历史数据入手，预测韩国市场未来的数字化教科书走势。他提到，韩国政府计划到2015年，要投资23亿美元在数字教科书产业上。此外，关于K12基础教育、学前教育、英语教育等方面，Kim都做了细致的分析，并指出在这些教育出版市场上，未来将以云技术为基础，而各种移动设备将成为最重要的载体，以往的传统出版物、录音机、点读机、台式机等形式将逐渐被替代。此外，Kim还注意到韩国人口的下降导致学校学生的数量也逐年下降，这意味着整个教育出版行业的策略必须有所改变。

美国市场的“预言师”是Chantal Restivo-Alessi，她是著名出版集团哈珀·柯林斯（HarperCollins Publishers）的执行副总裁，同时也担任一个新颖的职位“首席数字官”（Chief Digital Officer）。在简单地介绍了哈珀·柯林斯之后，她将目光转向美国电子书市场的未来。从进入哈珀·柯林斯工作起，Restivo-Alessi就是一个使用新数字销售渠道的先锋。她与许多新的数字发行商签约合作，譬如曾经颇具争议的电子书订阅服务商 Scribd和Oyster。在她的领导下，公司启动了网上销售平台www.HC.com，为公司开辟了新的销售渠道，并且令作者可以直接通过他们的网络平台销售作品。在演讲中，她将新的发行渠道和新产品的开发放到同等重要的位置上。通过数据分析，她向在场的与会者展示了市场的几个关键趋势：包括智能手机代替个人电脑成为数字出版的最大增长点，以及出版市场的创新。她总结指出，尽管在美国数字图书的整体增长已经放缓，但整体转型的趋势并没有停止。

3.市场玩家

“市场玩家”的环节彻底打破了听讲的形式。峰会从每个国际图书市场上邀请了七位从业者来参与这个环节。他们在当地出版行业一路摸爬滚打过来，有极丰富的实战经验。有的是协会主席，有的是出版公司的CEO，有的是版权买手，有的是新型出版公司的创始人……

“市场玩家”环节现场，有圆桌七张，每位“玩家”各占据一张，桌上摆放着他们写有他们姓名、公司的牌子。几十位参会者被分成七到九人的小组，坐到不同的“玩家”身边。在20分钟内，玩家先用五分钟时间自我介绍，而后所有的参会者都可以向这些市场“玩家”提问并讨论。时间一到，一桌的参会者们便转到新一桌去。在一个小时的时间内，将进行三轮这样的讨论。

值得注意的是，峰会请来的 “玩家”，不仅有来自各个国家的本土公司领导者，也有在这片市场上开拓生意的外国公司。

比如中国市场的“玩家”中，峰会请来了美国Trajectory公司的两位联合创始人吉姆·布朗特（Jim Bryant）和斯科特·比提（Scott Beatty）。他们创办的Trajectory是一间数字发行公司，拥有一个庞大的国际电子书与数字出版发行网络，连接着许多国家的电子书零售商、图书馆、学校和App分销商。它的平台连接着超过300个国际发行商，这些发行商拥有的数字发行终端点（endpoint）超过23万个。也就是说，你如果有一本电子书，那么Trajectory可以帮助你卖到地球上六个大洲的23万个电子书销售点。

在峰会现场，许多国外展商同他们聊天，询问他们在中国的业务情况。而两位创始人也借着这个机会，跑到其他圆桌上，与中国本土企业的领导者进行了交流。

中国出版集团对外合作部主任刘忠的桌子一直很热闹，来自不同国家的出版人要排着队向他询问与交流业务。刘忠主任表示，这种会议形式非常有意思。

“市场玩家”这个环节，就是要让与会者在“分析”和“前景”两个环节的听讲之外，再找到一个与实践者充分交流的平台。让人仿佛进行一次实战演习，而非一味地吸收经验总结，而是以最新鲜的问题，去催动市场亲历者最鲜活的答案。

● 鸡尾酒会

在一天的峰会结束之后，法兰克福书展为与会者在商务俱乐部内安排了一个小时的“鸡尾酒”招待会。参会者在此前环节中获得了很多信息，脑中出现了许多新问题，此时他们更需要与专家们继续探讨。当满载收获，在香槟的陪伴下，大家自然还要放松精神，问候旧相识，结交新朋友，把酒言欢，不亦乐乎。

（作者系2015年度德国联邦总理奖学金获得者，德国访问学者）