美国出版业的变与不变

徐丽娟+淡智慧+汤鑫华

法兰克福书展具综合性、国际性，伦敦书展版权贸易突出，北京国际图书博览会由政府主导、重在展示，与之相比，美国书展不是一种政府行为，而是由美国书商协会和美国出版商协会主办的一项出版物营销活动。

热词：美国书展 中国主宾国 数字内容运营

2015年5月27至31日，一年一度的美国书展（BookExpo America，简称BEA）在纽约市贾维茨中心（Javits Center）举行。作为中国水利水电出版社参展代表团成员，我们参加了中国代表团的相关活动，独立举办了“中华水文化系列推广活动”，取得了喜人成果。本文所言，只是相关收获与感悟的几个方面。

主宾中国的宏大叙事

本届书展，美国把我国作为主宾国。这是中美建交以来，中国在美举办的规模最大的出版交流活动，也是中美人文交流高层磋商机制框架下的一次重要文化交流活动。我国出版界十分珍视这个机会，在国家新闻出版广电总局的统一领导下，以“感知中国，共创未来”为主题，由环球新闻出版发展公司、中国图书进出口总公司（中图公司）为主要承办单位，组织了由500余位作家、出版工作者、政府官员等组成的庞大代表团参展，在书展现场、联合国总部等地策划开展了100余项文化活动。在总面积高达2342平方米的中国展区，设有出版企业展区、数字出版展区、主宾国活动区、文化互动区、图书翻译市场展位和五个专题图书展览（中国主题图书展、纪念世界反法西斯战争胜利70周年图书展、中美互译出版成果展、经典中国国际出版工程和中国图书对外推广计划成果选展、中国少数民族出版文化展），乃至中国古代印刷与出版展、中国当代艺术展，我国150余家出版社精心挑选的1万余种图书亮相展场。在前三天的书展专业场里，中国版权交易成果丰硕，输出1328项，引进462项。可以肯定的是，我国参加本届美国书展的规模，无论从参展人数、参展品种、展区面积还是从活动数量上看，都创造了史上之最。

美国出版业的变与不变

令人惊讶的是，书展现场见不到太多其他国家同行的影子。我国展区面积大约占到总面积的五分之一，似乎超过其他国家的总和。我们还有这样的感觉：本届书展的整体面积不是大了，而是小了，总规模不仅明显小于法兰克福书展，也小于北京国际书图书博览会;出版巨头的场面不是大了，而是小了，许多国际知名出版公司缺席本次展览;参展公司不是多了，而是少了，一些原来同我社有合作的美国出版社也不见踪影;参展国家不是多了，而是少了，联合国成员国中设有展位的国家不足一半。

记得1994年我们首次参展时，美国书展是在洛杉矶举行的;后来，它又转移到芝加哥等地;近年来，又被固定在纽约;据说，明年又要回到芝加哥。不管在哪里举行，它都是美国最大的出版活动，也是世界上最有影响的书展之一。但与法兰克福书展的综合性、国际性，伦敦书展版权贸易突出的亮点，北京图博会的政府主导、重在展示的特点不同，美国书展不是一种政府行为，而是由美国书商协会和美国出版商协会主办的一项出版物营销活动。最近一二十年，它显著增加了版权贸易、国际交流的分量，但这些变化从未根本动摇其图书推销和临时卖场的性质。每年，最能引起美国人排成长龙或者围观的，都是作家签售或讲座活动;我国或其他国家举办的活动，除非受邀，美国人鲜有主动参加者。

展览面积不增反降，很大程度上是因为数字出版的分量越来越重。大多数参展的图书出版商都会展示它们的数字化成果，而不是展示更多的纸质图书，这样展位面积自然会减少。相当多的展位是由数字内容加工商、技术开发商而非传统图书出版商设立的。讲座或研讨会的主角，如果不是知名作家，基本上都是数字技术或数字产品。

中华水文化的美国首秀

我社几乎年年参加美国书展。与往年不同的是，今年我们独立策划举办了“中华水文化推广系列”（Chinese Water Culture Promotion Series）活动。活动中，国家新闻出版广电总局印刷发行司副司长谭汶代表总局发表了热情洋溢的致词，高度肯定了敝社的作为;社长汤鑫华发表了“上善若水”的主题演讲，扼要介绍了“中华水文化”的内涵，并推介了敝社的三套重量级水文化产品——“中华治水故事”3D动画片系列（凡26集）及其MPR出版物、《中国河湖大典》（10卷）及其数字化产品、“中华水文化书系”（凡三套、26册）及其数字化产品;在现场，我们还播放了“中华治水故事”前三集的部分样片，受到与会者的高度评价。

为什么推介中华水文化？在我们看来，水对人类极端重要，它不但是日常生活的必需，也是一切生命的源泉，是生态环境的基础，是生产活动的要素，还是人类文明的乳汁。作为中华传统文化的重要组成，中华水文化在一定程度上代表着前者的时间长度、哲学高度和影响宽度。

英格拉姆的华丽转身

书展开幕前的5月26日，部分参展人员前往宾州艾仑镇（Allentown），考察了英格拉姆内容集团（Ingram Content Group）的按需印刷基地。英格拉姆内容集团是以独立经营数字内容资源仓储、传输与数据应用为核心业务的专业公司，是总部位于美国田纳西州首府纳什维尔（Nashville）市的英格拉姆工业集团的一家子公司。它运营着九个内容资源平台，其中最重要的有：数字资产管理平台CoreSource，主要针对出版商和出版物零售商;电子教材平台VitalSource Bookshelf，主要针对高等院校师生;电子书平台MyiLibrary，主要针对图书馆用户。英格拉姆内容集团的前身为英格拉姆书业集团（Ingram Book Group），后者曾经是美国主要的教材批发商，服务于美国各类图书馆、高等院校和成千上万的独立书店（independent bookstores）;但目前，它已发展成为世界上最大的数字图书提供商。它的这种“华丽转身”，只是最近几年的事情。

从目前掌握的信息看，英格拉姆的经营具有下述特点：

其一，英格拉姆本身不是一家出版社，但它同全球3万家出版社建立了合作关系。由于直接面向全球机构用户和个人读者，并且具有直接受理订单、印刷图书、配送成品的能力，它事实上成了全球最大的出版集团。

其二，全球各地的出版社因为按需印刷的业务需求，逐渐把数字化的图书传送到英格拉姆，使它已然成为全球拥有数字图书最多、而且可以对它们进行经营的内容集成商。陪同我们参观的知名出版公司约翰·威利父子出版（John Wiley & Sons）的代表说，该公司已有1.9万种图书存储在英格拉姆的数据库里。

其三，英格拉姆已从传统的批发商发展成为数字化的内容资源运营中心。由于兼具批发商、印刷厂和内容集成商的功能，它在纸质图书和数字图书的经营上已经具有全球垄断性。

其四，英格拉姆模式的诞生使我国图书的发行获得一种全新的可能性：无论我们的图书是中文还是英文的，新生的还是绝版的，都可以通过英格拉姆的网络系统告诉全球读者它们的存在;只要读者需要，不管是要一册还是千套，不管读者在巴基斯坦还是洪都拉斯，英格拉姆都可以快速印刷并运送到读者手中，或者直接传送数字图书。读者从下订单到收产品，可能只要两三天时间。据悉，英格拉姆计划在我国和众多国家也建立类似的按需印刷基地。

增速传动的故事新篇

书展期间，我们参加了增速传动（OverDrive）公司举办的表彰活动，同该公司总裁史博达先生（Steve Potash）和中国业务负责人张丽平女士进行了沟通。活动期间，我国五家单位获得其授予的“蓝天奖”（Blue Sky Awards），它们都是相关领域数字图书销售业绩最好的单位：外语教学与研究出版社（少儿出版）、浙江联合出版集团数字传媒公司（文学出版）、人民邮电出版社（教育出版）、五洲传播出版社（多语种出版）和中国图书进出口总公司（双语出版创新奖）。

增速传动公司是由一位美籍犹太人创办的以图书馆为主要销售对象的数字内容供应公司，目前已拥有250万余种电子书和音像读物，与40余个国家、5000家出版社、3万家图书馆等类机构用户建立了合作关系，美国和加拿大90%以上的公共图书馆都在使用它的平台和服务。该公司拥有的OverDrive App是全球顶级电子书App之一，适用于iOS， Android， Chromebook， Mac OS， Windows， Windows Phone等系统。该公司还同美国知名书商巴诺书店拥有的NOOK系统合作，提供1000余家畅销报刊的内容服务。图书馆读者可以通过它的平台使用电子书、有声读物、流视频和音乐。

包括我社在内，许多国内出版社都同增速传动公司建立了长期合作关系，通过它的平台把数字图书卖到了美国等国。中国图书现在是其增长最快的板块，它已拥有2万余种用EPUB等数字格式呈现的新版中文书。这些图书已经进入了美国、加拿大等国的图书馆、学校等机构。例如，旧金山公共图书馆（San Francisco Public Library），可向读者借阅50家我国出版社的6000余种中文图书。显然，这为我国出版业走向世界和转型升级开辟了又一崭新途径。

对于增速传动这样以数字内容为主经营对象的公司，国内有些文化、出版企业曾经萌生了收购或入股的念头，可惜动作慢了半拍。最近，日本乐天公司以4.2亿美元的价格购买了它的全部股份。收购完成后，史博达先生继续留任公司总裁，公司治理结构也无变动。我国文化企业要想走出去，需要乐天公司这样的胆识或眼光，也需要资金和政策的支持。

开路公司的今天明天

“开路”（Open Road）是美国的一家经典重版书（backlists）数字版和多媒体数字内容的营销商，全名为“Open Road Integrated Media Inc.”（开路全媒体公司）。所谓经典重版书，是指美国历年获奖或获得入围奖的图书（Award Finalist）。从内容上看，开路公司经营很多类别的电子书，但重点是情感、悬疑、科幻、通俗类小说，以及青少年、经管、文艺等类非小说读物。从业态上看，开路不只是简单地把过去的经典图书数字化，还根据市场的品味和口味，对它们进行改编、加工、翻译，有的还制作成电影、电视剧及网络产品。为此，它建立了自己的营销、编辑、翻译、影视制作团队。

在我们看来，开路最值得称道的是营销。它有一个自行开发的专有在线销售平台和独特的营销体系。它把营销活动渗透到一切经营活动中，高度重视移动互联环境下的营销模式创新，注重定期（通常是每个季度）与编辑团队、影视团队、公关团队乃至原出版商一起制订营销方案，包括常规的推广计划、拓展计划，更包括网络特别是社交媒体的营销策略。其结果，开路公司不仅对大型出版公司有助益，还特别对中小出版社有帮助。目前，它是美国8万余家各类独立传统和电子出版社的营销伙伴。

开路公司成立不到五年，但已取得骄人的业绩。它不仅在美国营销其本土的数字化经典畅销书，还向其他国家输出这些畅销书;不仅经营图书，还经营音像等读物;不仅经营英语读物，还开发西班牙等语种的读物，未来还可能开发中文版读物，乃至面向全世界经营各种主要语言的经典级、数字化、多语种、多媒体内容……

据知，目前有国内出版同行在探讨参股开路公司的可行性，为此同开路高层进行了深入沟通。收购数字内容运营企业一般面临较大风险，既要大胆设想，也要小心求证。

华人世界的文化气息

在短短的三天展场活动期间，我们碰到大量活跃于斯的华人、华侨。他们中，相当一部分原本是土生土长的大陆人，后来迁移到纽约，以出版、文化事业为生，或从事与其紧密相关的业务经营。这不仅从一个侧面印证了纽约这个全球出版高地和文化都市的吸引力，也说明中国人具有很强的文化张力。他们的所作所为不仅有利于纽约和美国的文化繁荣，也客观上促进了中华文化特别是优秀传统文化的传播、弘扬。限于篇幅，仅举数例。

A先生早年在国内从事绘画创作。到纽约后，他联合一些当地同胞，创办了一个以中国书画为主要媒介的世界艺术中心、一家以名人传记和书画作品出版为主业的出版社和一份以名人事迹报道为主题的杂志，并且经常开展中美文化双向交流活动，成为纽约文化界的知名人士。

B先生从国内高中毕业后，考入美国名校深造。毕业后，他长期在美国地方政府教育部门工作，深切体会到中美教育体制的差异，也感念中国学子赴美留学的艰辛。为此，他建立了独立的教育服务机构，专门为中国学生进入美国大学、中学特别是知名学校学习提供咨询服务。他还结合自己的体会，撰写了多部相关书籍，远销于世界各地的华人社区。

C夫妇原本是专业各异、经历不同的高学历人士，在美国生活多年。近年来，他们发现数字出版风起云涌、前途无量，因此与志同道合者一道创办了数字技术开发公司，专门从事内容资源的数字化服务和平台建设。他们的公司不仅在美国设有总部和多个分支机构，而且在北京等国内城市设有子公司或办公室，相关人员根据经营需要，频繁往返于中美两国，使他们的企业变成了国际化公司，自己则俨然成了“国际人”（International Finger）。

短短几天的书业盛会很快结束了，留在我们心中的不仅是贾维茨中心的熙攘和涌动、数字出版技术的发展与变革，还有美国人对世界各地文化的热忱与包容，以及他们与时俱进的创新意识和进取精神。美国书展，不虚此行。

（作者单位系中国水利水电出版社）