图书营销：移动互联新机遇加速显现

贾晓阳+周福兴

面对移动互联网爆发出的颠覆性力量，如何更快更好地“占领手机”展开新营销，成为各行各业面临的问题。

热词：微信营销 移动互联 新模式

世界营销大师克里曼特·斯通曾有名言：“未来的营销不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”近两年来，移动互联网发展风起云涌，全民进入智能手机时代，克里曼特对“未来营销”的判断已成为现实，“占领手机”成为市场营销的核心工作。

世界观确定，方法论不明。面对移动互联网爆发出的颠覆性力量，如何更快更好地“占领手机”展开新营销，成为各行各业面临的问题，也是巨大的机遇所在。在图书出版发行领域，近几年一直在积极探索通过各种手段“占领手机”，包括图书电子化、手机阅读开发等已取得不少成果。去年以来，以全国首家微信书城“青岛微书城”等为代表，将图书内容营销、发行销售与微信平台开发深度结合，集信息发布、社交分享和移动支付于一体，开始引领图书微信营销这一全新模式。

2014年底，微信团队首次推出官方商业笔记《微信思维》，仅限微信渠道销售，图书预售账号一度被挤瘫痪。而青岛出版集团自主开发的“青岛微书城”这样一个城市微信平台，正式运营一年时间，关注粉丝数已近15万人，图书销售码洋200多万元，订单范围则辐射到全国31个省、市、自治区，甚至还有美国、澳大利亚华人下单购书。显然，在微信这样的图书营销新阵地，移动互联带来的新机遇正在加速显现，是时候让好书占领更多的手机了！

微信来了——图书营销开辟新战场

数据显示，微信目前拥有超过5亿活跃用户，已经成为国民第一应用，在这样的平台上开展图书营销，无疑是“占领手机”的捷径。事实上，抛开微信庞大的用户群体不说，微信的诸多特性天然适合图书营销：

首先，微信媒体属性保障信息传播。通过微信订阅号和服务号打造“微信自媒体”，可以方便地将图书内容和营销信息点对点发布到用户手机上，而实现这种高效传播的成本几乎为零。

其次，微信社交属性极易营造口碑。以朋友圈为主要阵地的微信分享功能，可以让好内容快速形成“滚雪球”传播效应，对图书这种意见参考性直接影响购买的商品而言，好友的分享尤其是好评，对图书形成“口碑”进而转化购买有着非常直接的拉动效果。

再次，微信技术属性驱动创意实现。以微信各类开发接口和微信支付为代表的微信开放平台，为各种创新想法提供了高效实现的可能，微信游戏互动、多媒体信息传播变得轻而易举，微信因而也成为承载和驱动各类营销创意的平台。

微信技术属性承载创意，媒体属性发布创意，社交属性分享传播创意，深度开发应用的微信真正可以成为成本最低、效果最好的营销平台。加之《微信平台数据化研究报告》显示，过半用户每天打开微信10次以上、超过30次的重度用户占近1/4，人均每天阅读文章5.8篇，也让微信已经成为绝佳的阅读平台。在此基础上，只要有好内容和好创意，微信平台自然可以让图书营销取得事半功倍的效果。

快速探索——三大流派进军新市场

微信与阅读之间、社交与传播之间天然的紧密联系，让很多图书出版、发行机构有意识地通过微信公众账号尝试进行图书宣传与营销。从当前图书阅读类微信账号的主要特性来看，可以将其分为三大流派：

第一类，出版发行机构官方微信。此类微信账号以“理想国”“湛庐文化”“黑天鹅”等出版机构品牌微信，以及“单向街书店”“百草园书店”、各地新华书店微信账号为主，具有较强的企业文化背景，发布优质图书信息的同时，营销色彩也比较明显。

第二类，阅读类微信自媒体。此类微信账号以“十点读书”“视觉志”等为代表，早期以阅读及图书推荐起家，现在不少账号的粉丝都超过100万，具有较强的草根特征和传播能力，在阅读引导方面较为注意坚守中立态度。

第三类，微信图书服务平台。此类微信账号以“青岛微书城”“皖新读书会”“石门书库”等具备城市大型书店背景的服务账号为主，集信息发布、手机试读、移动购书、线上客服等功能为一体，除了阅读推荐之外，与实体图书销售和实体店面业务结合非常紧密，具备了图书服务O2O的特征。

从整体上看，前两类微信营销偏向于单纯的图书信息和内容发布，第三类微信营销的复合性更强，在具备媒体传播属性的同时，移动电商属性和客户服务属性非常突出，手机移动阅读、付费下载等应用开发也极具潜力。

在前两类微信中，有不少出版机构专门组建新媒体营销部门，开展有针对性的微信图书营销工作，取得了较好的社交传播效果;而阅读类自媒体则顺势而为，依托其账号积累下来的巨量粉丝，与出版机构合作图书营销服务业务。比如，“十点读书”等微信自媒体就成立了专门的公司，收取服务费用参与图书宣传推广;不少自媒体账号的广告单持续不断，一条推送信息要收费数千元以上。

不过，出版发行机构官方微信和阅读类自媒体在微信生态体系内都属于“订阅号”，信息属性较强，实用功能的应用很弱。相比较而言，以“青岛微书城”为代表的微信“服务号”，除了信息推送外，在互动营销、在线试读、手机支付方面具有更加丰富、更加强大的功能，能够为出版发行营销不断探索新的可能，为“占领手机”开辟更多的路径，代表图书移动营销的发展方向。

持续创新——玩法无限拓展新天地

以微信服务号为基础开发“微信图书营销平台”，具有更强的营销拓展性：在功能方面，集微信信息发布、线上互动、移动电商于一体，确保全方位服务用户;在技术方面，具备微信数据、微信支付等拓展接口，支持更灵活的营销创新空间。基于技术和功能的充分开发和应用，“青岛微书城”在图书出版发行创新营销方面进行了一系列尝试和探索。

（一）打通微信支付功能，使微信平台的图书宣传与图书销售有机结合，实现真正的内容营销和直接的销售转化。

目前，绝大部分微信图书推广还停留在信息内容发布的简单层面，用户即使在微信里看到心仪的图书，也无法立刻购买;或者因为要切换到别的平台购买太过麻烦，错过了读者购书的黄金冲动期。而类似“青岛微书城”这样的微信服务平台，可以将信息推广、手机试读和图书销售直接结合在一起，通过微信支付和超链接功能，方便读者从内容页面直达销售页面，在微信平台上实现真正的内容营销和销售转化。

去年5月，青岛出版社即将推出具有鲜明地域特色的《青岛城事绘》一书，“青岛微书城”节选图书精华内容提前发布，引导读者在朋友圈分享转发，并以优惠价格鼓励读者使用微信支付下单，结果在图书尚未印刷完成的情况下，两天时间轻松“预售”900册图书。

与阅读类自媒体账号合作进行内容营销，也可以直接拉动图书销售。去年6月，青岛出版社针对70、80后读者推出《童年》一书时，“青岛微书城”与“十点读书”合作进行微信互动，文案发布24小时读者阅读数近3万次，分享转发近3000次，不但为平台带来近百册图书销售，还在当天新增粉丝近千人。

（二）开发微信技术接口，实现技术与图书的充分结合，帮助图书实现多媒体产品化拓展。

图书的本质是内容，在多媒体时代，内容除了纸质载体，也可以具备声音、影像、多媒体互动产品等多种形态;可以说，只要能够实现内容传递和知识传播，图书内容以何种形式呈现都可以。此前，由于技术瓶颈和推广成本所限，图书进行多媒体形态拓展的步伐一直缓慢;现在有了微信平台，因其具备社交分享、高效传播的特性和技术拓展、便捷开发的属性，为图书内容的多形态多渠道呈现提供了便利的条件，基于此展开出版发行新营销变得更加灵活。

今年初，“青岛微书城”开始在新书营销方面不断尝试技术创新。像《漆浩教授教你玩转茶疗》本来是一本普通的健康养生书籍，“青岛微书城”基于微信平台对图书内容进行技术拓展开发，将书中的“看手相辨体质”做成了微信互动游戏，发布当天就有近千人上传自己的手图参与活动。青岛出版社《漆浩教授教你玩转茶疗》因此成为第一本微信互动养生书，其在全国各地书店摆放陈列和销售时，图书腰封位置的二维码又作为活动参与通道，为“青岛微书城”获得更多粉丝关注提供推动力。

今年3月份，为做好日本著名作家渡边淳一遗作《我永远的家》新书宣传营销，“青岛微书城”在策划推出“新书封面竞猜”活动后，又推出“截屏练手气”互动游戏，邀请读者利用手机截屏功能“抓住”GIF图片中的图书封面，每次趣味活动的参与者均有机会获赠新书，活动参与人数也达到千人以上。

微信平台的技术接口开发利用，不断拓展着图书营销的创意空间。现在，依托“青岛微书城”，青岛出版社的图书编辑开始更加积极地利用微信技术功能针对图书内容进行多媒体加工，以丰富图书内容形态、增强读者对图书感知，追求创新无极限的最佳营销效果。

（三）发挥移动支付便利性，升级图书线下销售方式，尝试开拓新的图书推广营销空间。

精品图书除了在书店进行销售外，其实还可以进入咖啡厅、艺术馆等更多文化空间推广销售，但目前往往面临销售统计、财务结算等方面的问题。“青岛微书城”充分发挥微信移动支付的作用，在轻松解决问题的同时，为图书销售打开了更大的拓展空间。

去年11月起，“青岛微书城”基于微信支付推出“微书城空间计划”，在咖啡厅、校园等场所设置带有二维码的微型推荐书架，读者扫码支付即可轻松实现自助购书。目前，“微书城空间计划”已入驻太平洋咖啡在青岛地区的三处店面和多所培训机构、艺术展厅，由于相应群体的文化水平和消费能力都相对较高，精品图书的宣传推广和销售成交效果持续上升。

此外，面对管理越来越严格的校园图书期刊市场，如何让推广和销售直达家长，成为图书期刊营销面临的重大难题。2014年底，“青岛微书城”与全国各省区主要的图书期刊经销商合作，开发经销商专属二维码进行青少期刊阅读推广，鼓励家长扫码后直接通过微信平台订购期刊图书。这一创新模式不但有效解决了校园图书期刊销售收款等难题，也开始系统积累学生的图书期刊订阅数据，为后续长期跟踪、增值服务打下基础。

（四）注重用户信息交互性，编辑与读者可以保持实时沟通，既提升阅读服务能力，也增强图书出版的读者参与度。

作为极为便捷的信息交流工具，微信可以实时在线为读者提供阅读服务。“青岛微书城”定位之一即为图书线上咨询服务平台，先后推出“图书私人订制服务”“学生教辅图书专线服务”“企业用书专线订制服务”，均取得非常好的销售业绩。其中，针对企业用书市场进行拓展效果尤为明显，为银行、证券、大学等具有长期图书需求的机构按月提供最新书单后，对方确认选项通过手机支付，微书城随即批量打包、快递上门，大大节省了选购图书的时间和费用成本。

同时，通过微信平台与读者保持互动，可以不断发现图书市场新的需求。像“青岛微书城”定期策划话题互动，了解读者阅读需求，曾经有读者为孩子不肯上幼儿园苦恼，青岛出版社相关编辑部门受到启发迅速推出“入园辅导书”，深受年轻家长读者欢迎。

小 结

微信平台为图书新媒体营销打开了全新的天地，新思维、新技术、新营销的聚合可以裂变出无限可能。在青岛出版集团内部，“青岛微书城”已经激起不断共鸣、持续创新的火花：除了通过微信平台直接进行移动电商图书营销外，还与实体书店网络结合打造“城市图书阅读服务O2O平台”，与教育出版部门孵化“加分宝”中学考试用书配套音频微信学习平台等。在开放合作的外部，“青岛微书城”除实现异地复制输出外，还参与中宣部指导、中国图书评论学会与中央电视台联合主办的“中国好书评选”活动，独家提供微信技术和运营支持服务，同时联合发起成立“中国好书微信联盟”，联合更多的同业微信新媒体，探索更好的图书推广和营销模式。

为了更加充分地“占领手机”，“青岛微书城”除了打造基于微信的平台外，还在全国同行业中率先进驻支付宝钱包的“服务窗”平台，为青岛全市新华书店门店接入移动支付的工作正在紧张筹备中，更加强大的图书移动营销、数据营销和阅读O2O服务，将得到更加立体、更加有力的支撑。

不仅是微信，还有支付宝;不仅有线上，还辐射线下——未来的图书移动营销，必将把内容营销、技术创新和移动电商全面融合起来;“占领手机”的征程才刚刚开始，一起来探索吧！

（作者单位系青岛出版集团青岛城市传媒股份有限公司移动新媒体中心）