提升新媒体的舆论影响力

袁峤

新媒体已经成为新闻出版行业的创新利器，互联网+和全民创新的动力更使新媒体发展如虎添翼。新媒体作为大众文化最广泛最直接的传播载体，担负着传播多元大众文化的重任，并且集图文声像多种传播元素为一身，甚至以大众意见或大众审美的引导者的角色出现在新闻出版传播过程中。因此，如何优化新媒体传播的相关功能，展现更多的大众意见和审美观点，成为当前新闻出版事业发展的重要任务。

新媒体文化是大众流行文化的一部分，也存在对它流于平庸的通俗性和消遣性的非议，新媒体对社会的消极影响也经常被人提起，例如儿童接触新媒体的时间越来越多，睡前给孩子讲故事的父母越来越少。新媒体所传播的内容也远不是全部健康有益，有人把接触新媒体当成一种反智力的活动，新媒体或多或少地存在着疏离家庭成员之间情感的作用，以及暴力和色情等不道德内容等消极影响，但是，新媒体作为一种能量巨大的传播载体是不容置疑的，我们不能因噎废食，而应当兴利避害正确引导。

从新媒体文化的深层结构看，它跨媒体、跨平台地传播丰富多彩的信息内容，实现不同地区不同社会背景下人群的交流，服务不同文化层次的广大受众促进社会生活及其文化的繁荣。这就要求从事新媒体传播的新闻出版工作者要有极强的社会责任感和全面的知识结构，如何将健康有益的大众文化作为新媒体传播的主体，如何改变新媒体在社会舆论当中的种种平庸表现，以下有关问题值得新闻出版工作者加以关注。

第一，要改变照本宣科、看图说话的纸媒体套路

例如对党的路线方针、国家政策的宣传，部分新媒体工作者只凭着一股政治热情，或消极地把它作为一项政治任务，缺乏新媒体传播的创新意识，没有用丰富多彩的创作手法去表现它们，传播效果自然不理想，很重要的原因是新媒体工作者习惯于机械性、程式化地沿用陈旧过时的宣传方式。如果新媒体不是用丰富的文化创造手法来阐释表现党的路线方针和国家政策，而是按纸媒体老套路进行政治宣传，便成了机械的照本宣科和简单的看图说话，难以实现新媒体传播的社会效益。

第二，要改变不够专业、不接地气的封闭式创作

新媒体的受众具有众多、混杂且经常变化的特点，他们对新媒体信息的需求也表现为不同方面和不同层次，新媒体工作者扮演的是一仆多主的角色，必须有不同的文化层面以满足不同社会群体的需求。而目前我们的新媒体主要服务于中等层次的受众，新媒体界缺少自己的精英层受众，缺少对高层次新媒体人才的培养，同时，由于新媒体工作者生活在城市，受城市文化的熏陶和影响，他们偏爱于反映城市生活和城市流行文化，而对他们不熟悉的乡村生活、传统文化则反映不够。

第三，要形成深度报道、精良内容的融媒体制作

保证新媒体文化的多侧面与多层次，要使新媒体信息内容栏目化、对象化，用不同的栏目服务于不同层次的受众。专栏内容不能只满足于对问题万花筒式、蜻蜒点水的肤浅介绍，应尝试丰富多彩的“深度报道”内容，为受众提供广阔的背景、丰富的资料。必须改变目前新媒体传播对问题多报道、少分析的现象，应当发挥新媒体报道的优势，使受众对问题的了解不只限于皮毛而有一个全面深刻的认识，从而培养受众的参与和评议的意识。

第四，要形成文人参与、专家指导的互动性机制

目前我国多数知识分子对待新媒体文化的态度存在奇怪现象：一方面他们感叹新媒体内容肤浅、流于平庸， 一方面他们却放弃对新媒体文化的参与和改造，放弃他们在新媒体建设中的积极作用，更喜欢抱着纸质媒体不放，留念纸质媒体阅读的感觉。然而在当下社会，新媒体的阅读范围以及社会影响已远远超过了书籍报刊，知识分子要使他们的文化诉求迅速传达到社会公众，利用新媒体是最佳的途径。

（作者单位系南京师范大学新闻传播学院）