基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究

基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究

张应语1,张梦佳1,王强1,任莹1,马阳光1,马爽1,邵伟1,尹世久2，石忠国3

(1.曲阜师范大学管理学院,山东日照276826；2.曲阜师范大学山东省食品安全治理

政策研究中心,山东日照276826；3.电子科技大学经济与管理学院，四川成都611731)

摘要：技术的发展推动了传统产业与互联网的结合，创造了一种全新的移动互联网商业模式O2O(online to offline)。O2O模式融合了实体店和线上商城经营的诸多优点，成为一个营销模式创新的范式。感知收益-感知风险框架是消费行为研究的一个主流框架。基于这一框架，本文给出了O2O模式下生鲜农产品购买意愿的理论框架并提出了一系列假设。实证结果表明：总体态度对感知收益有正面影响，总体态度对感知风险有负面影响；信任对感知收益有正面影响，信任对感知风险有负面影响；感知收益对购买意愿有正面影响；感知风险对购买意愿有负面影响。

关键词：购买行为；生鲜农产品；风险收益；风险感知；O2O模式；结构方程模型

收稿日期：2015-01-30修回日期：2015-06-10

基金项目：国家自然科学基金青年基金项目(71203122); 国家社科重大项目(14ZDA069); 国家自然科学基金数学天元青年基金项目(11426143); 教育部人文社会科学研究青年基金项目(14YJC630110); 中国博士后基金项目(2013M542270); 国家级大学生创新创业计划资助项目(O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究)。

作者简介：张应语(1974-)，男，山东临沂人，曲阜师范大学管理学院讲师，博士后，研究方向：风险管理、知识管理。……